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面對對手特價(jià)促銷該如何處理
如今市場搞特價(jià)已經(jīng)成為了許多商家必用的促銷手段。走在大街小巷都會發(fā)現(xiàn)各種特價(jià)促銷廣告海報(bào)漫天飛舞,商場門前排長隊(duì)等現(xiàn)象。有研究表明,在超市與消費(fèi)者關(guān)系中,價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的三個(gè)要素之一。于是,在商超的經(jīng)營競爭中,就會經(jīng)常看到超市采用強(qiáng)制降價(jià)的策略,以贏得廣大消費(fèi)者的支持。
“你的產(chǎn)品被打特價(jià)了,費(fèi)用就從你的貨款中扣除了”。一些大型商超連鎖憑借特殊的渠道優(yōu)勢,往往在事先不告之廠商的情況下,就宣傳各類產(chǎn)品的特價(jià)消息,而產(chǎn)品被打特價(jià)的廠家,往往只有被動接受商廠的“先斬后奏”。
而有時(shí)產(chǎn)品特價(jià)則意味著商品價(jià)格體系被搞亂,甚至成熟市場產(chǎn)品被沖垮的危險(xiǎn)。因此,針對商超的特價(jià)促銷活動,廠商一定要做好預(yù)防和應(yīng)對措施,才不至于事到臨頭亂了陣腳。
了解流程,做好預(yù)防工作
第一,信息是特促導(dǎo)火索
商超在進(jìn)行特價(jià)活動之前,是有一個(gè)流程的,而信息收集是其中最為重要的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
信息收集分成采購營運(yùn)人員自己的信息來源和市調(diào)報(bào)告兩大類。其中,市場調(diào)查報(bào)告往往是商超進(jìn)行特價(jià)活動的導(dǎo)火索。與傳統(tǒng)零售終端不同的是,現(xiàn)代大型商超每周都會安排數(shù)次市場調(diào)查活動,前往某幾類特定的地方,比如其他賣場、便利店、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售終端、批發(fā)市場等,就某些類商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查,或是調(diào)查商品的流行趨勢和動態(tài),以便及時(shí)對本賣場的價(jià)格體系和商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。另外,對采購及營運(yùn)人員來說,其本身也有一定的信息來源渠道,對各類不利于本賣場的相關(guān)信息也有一定的獲知能力。
不過,不管是市調(diào)得來的信息,還是采購營運(yùn)人員自己獲得的信息,廠商永遠(yuǎn)沒有辦法保證所有終端和渠道的價(jià)格都是符合所制定的價(jià)格體系的,這樣,調(diào)查得來的價(jià)格信息不同自然很容易導(dǎo)致特價(jià)紛爭。
第二,協(xié)調(diào)好賣場市調(diào)人員關(guān)系
市調(diào)是導(dǎo)致賣場出現(xiàn)特價(jià)的導(dǎo)火索,穩(wěn)定與市調(diào)人員的關(guān)系就非常有必要了。因?yàn),大多?shù)的商超市調(diào)活動都是有規(guī)律的,例如市調(diào)的頻次安排,人員安排,所前往市調(diào)的目標(biāo)等等,也是比較容易摸查出來的,知道什么時(shí)候起去市調(diào),誰去市調(diào),去哪些地方市調(diào),具體是哪類商品等情況后,采取一些相關(guān)措施也就容易多了。
其實(shí)也不需要刻意要求這些市調(diào)人員來幫你規(guī)避什么,只要他們在發(fā)現(xiàn)有不正常價(jià)格后,告訴你一下,讓你有個(gè)查核、解釋處理的時(shí)間就夠了。既然商超肯定會做特價(jià)活動,只要想方設(shè)法別選你的商品做特價(jià)就好了。
第三,直接出底牌
廠商在與賣場的合作過程中,特價(jià)問題不要去回避,而要主動的談出來,直接知曉最糟糕的結(jié)果是怎么樣的,同時(shí)也主動地告知賣場采購:我們盡量避免其他賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價(jià)狀況,但是,我們也不怕賣場出現(xiàn)突發(fā)性特價(jià),言下之意就是以后別動不動就拿這招來嚇我,我們做供應(yīng)商的,什么樣的陣勢沒見過。
直截了當(dāng)?shù)嘏c賣場的采購人員亮出底牌,這招往往很有效。而面對著一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)且具備處理能力的供應(yīng)商,賣場的采購人員一般不會主動招惹。
第四,保持積極態(tài)度
很多時(shí)候,商超是不按常理出牌的,廠商要充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。因此,與商超合作,價(jià)格促銷在所難免,關(guān)鍵是要積極地面對。
如果沒有提前獲知信息,就要有充分的思想準(zhǔn)備,并且做好應(yīng)對措施。
如果提前獲得了消息,就要積極與商超溝通,分析特價(jià)促銷活動對產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊與負(fù)面影響,同時(shí)推薦一個(gè)替代產(chǎn)品做為特價(jià)產(chǎn)品。
一般情況下替代產(chǎn)品的包裝要精美、價(jià)格要接近于成熟產(chǎn)品的售價(jià),最好是在該賣場已經(jīng)銷售過一段時(shí)間的產(chǎn)品,這樣既給了商超一個(gè)臺階下,解決了商超對特價(jià)促銷的需要,同時(shí)保護(hù)了成熟產(chǎn)品的價(jià)格體系。
換個(gè)角度,玩好特促雙刃劍
一般在商超下達(dá)特價(jià)促銷活動通知后,廠商可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期,相應(yīng)策劃促銷的形式,進(jìn)行現(xiàn)場銷售氛圍的補(bǔ)救營造,購買有利的位置做堆碼等。
另外,在商超做特價(jià)促銷活動時(shí),廠商如果能迅速轉(zhuǎn)換角度,制定出應(yīng)對策略,往往還能起到意想不到的效果。因?yàn)槌刑貎r(jià)對于廠家來說是把雙刃劍,一般產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格起到價(jià)格標(biāo)桿的作用,特價(jià)策略運(yùn)用得不好,不但影響短期利潤,更重要的是會沖擊成熟產(chǎn)品的價(jià)格體系。相反,如果運(yùn)用得好,還可以增加產(chǎn)品銷售量,提高產(chǎn)品的知名度。