1995年亞馬遜在美國(guó)成立，拉開(kāi)了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國(guó)的電子商務(wù)浪潮順勢(shì)開(kāi)啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號(hào)店成立……越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)破土而出，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，中國(guó)零售市場(chǎng)已然發(fā)生巨變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實(shí)體店終將被電商全面接管。

真的會(huì)這樣嗎？

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研覆蓋了包括中國(guó)在內(nèi)的近一萬(wàn)名消費(fèi)者，針對(duì)其消費(fèi)行為，調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)：

從調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)分析得出：

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍是大勢(shì)所趨。

2.移動(dòng)購(gòu)物繼續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)。

從以上這些數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)體店的未來(lái)，似乎真的不樂(lè)觀。

但是，另一組最新數(shù)據(jù)又顯示，實(shí)體店的未來(lái)，依然掌握在他們自己手里。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物非常方便；而覺(jué)得移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者只有33%。

我們看到，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開(kāi)始出現(xiàn)兩大變化趨勢(shì)：一是大力發(fā)展O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗(yàn)式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購(gòu)物形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些變化趨勢(shì)就是實(shí)體店捍衛(wèi)自己未來(lái)的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借鑒并融合電商所長(zhǎng)。

由以上總結(jié)分析，母嬰實(shí)體店借鑒以下應(yīng)對(duì)措施，可立于不敗之地。

一：務(wù)實(shí)投資數(shù)字技術(shù)

移動(dòng)購(gòu)物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗(yàn)并不令人滿意。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)端購(gòu)物非常方便。

消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)網(wǎng)購(gòu)（可以掃描并配送回家）、店內(nèi)推送（手機(jī)在收到實(shí)時(shí)促銷信息）、店內(nèi)移動(dòng)支付（手機(jī)自動(dòng)結(jié)賬）、店內(nèi)上網(wǎng)（免費(fèi)WIFI）、店內(nèi)導(dǎo)航（手機(jī)屏幕上顯示店內(nèi)全景、幫助需找所需商品）五大可以提升門店購(gòu)物便利性的移動(dòng)數(shù)字服務(wù)表示十分期待。若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過(guò)提升店內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)增加銷售收入。

需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費(fèi)者表示感興趣，大部分消費(fèi)者并不買賬：

1.連接社交媒體，了解最新趨勢(shì)和朋友圈推薦

2.銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

3.商品導(dǎo)購(gòu)技術(shù)，如通過(guò)體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

4.集中提貨服務(wù)，在多層或多個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，可在一個(gè)商品集中點(diǎn)提取商品

5.電子賬單服務(wù)

【啟示】

A、雖然移動(dòng)購(gòu)物仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但其它購(gòu)物渠道同樣不容忽視，尤其是實(shí)體店；

B、借數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)提升實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，和提升移動(dòng)端本身的購(gòu)物體驗(yàn)同等重要；

C、在眾多移動(dòng)技術(shù)中，零售商在場(chǎng)景化購(gòu)物方面（店內(nèi)移動(dòng)支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

D、在數(shù)字技術(shù)上的投資要?jiǎng)?wù)實(shí)，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗(yàn)、基于消費(fèi)者需求的技術(shù)投資才能為零售商帶來(lái)真正的價(jià)值。

二：360度包圍消費(fèi)者

如果消費(fèi)者打算從某一零售商處購(gòu)買商品，但其門店不在營(yíng)業(yè)時(shí)間，他們會(huì)有什么樣的期待？

我們通過(guò)調(diào)研，得出以下結(jié)論：

A.只有6%的消費(fèi)者愿意等到第二天門店開(kāi)門；

B.69%期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購(gòu)買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的43%;

C.接受“線上（電腦）購(gòu)買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費(fèi)者比例從59%下滑至

44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購(gòu)買后去實(shí)體店自提”的消費(fèi)者比例則增加了一倍；

D.還有25%的價(jià)格敏感消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱闶凵滩辉跔I(yíng)業(yè)時(shí)間而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價(jià)格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點(diǎn)的體驗(yàn)偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費(fèi)者，零售商需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場(chǎng)景，用360度的無(wú)縫體驗(yàn)去包圍消費(fèi)者，滿足他們的不間斷購(gòu)物需求——即通過(guò)動(dòng)態(tài)、開(kāi)放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙購(gòu)物。

【啟示】

A.線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢(shì)，正使零售商的品牌力量越來(lái)越弱，與之相比，360度的無(wú)縫體驗(yàn)成為決定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵；

B.傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點(diǎn)和場(chǎng)景的客戶體驗(yàn)；

C.無(wú)縫購(gòu)物對(duì)零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高需求，包括實(shí)時(shí)透明的庫(kù)存管理體系、可預(yù)約的送貨時(shí)間和送貨地點(diǎn)、靈活的退換貨處理等等；

D.激烈的最后一公里競(jìng)爭(zhēng)正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無(wú)縫零售下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對(duì)門店進(jìn)行體驗(yàn)式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，開(kāi)發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三：抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)

互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者變得越來(lái)越“挑剔”，追求極致的用戶體驗(yàn)。誰(shuí)能滿足消費(fèi)者的“挑剔”，誰(shuí)就抓住了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們發(fā)現(xiàn)，零售市場(chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費(fèi)者對(duì)線上線下的價(jià)格差已不如以前那樣敏感，購(gòu)物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的兩大關(guān)鍵因素。

中國(guó)的消費(fèi)者喜歡“定期購(gòu)”服務(wù)，可以提供定期購(gòu)服務(wù)，超過(guò)90%的消費(fèi)者會(huì)增加在該店購(gòu)買的可能性。

【啟示】

A.挑剔的消費(fèi)者帶來(lái)挑戰(zhàn)，也意味著商機(jī)。零售商應(yīng)調(diào)動(dòng)一切線上線下資源，抓住挑剔經(jīng)濟(jì)下的增長(zhǎng)機(jī)遇；

B.不要陷入“價(jià)格戰(zhàn)”或“移動(dòng)戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，通過(guò)增值服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，才能贏得無(wú)縫零售之戰(zhàn)；

C.隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競(jìng)爭(zhēng)從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來(lái)電商與傳統(tǒng)零售商通過(guò)積極合作，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，滿足消費(fèi)者的更高需求。

回歸初心——消費(fèi)者體驗(yàn)至上

中國(guó)傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強(qiáng)烈沖擊，到摸石頭過(guò)河嘗試發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，唯一不變的初心便是——以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。

面對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境和更加挑剔的消費(fèi)者，如何更好地以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心調(diào)動(dòng)線上線下所有資源，抓住每一次銷售機(jī)會(huì)，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

【總結(jié)】

實(shí)體店加強(qiáng)對(duì)店鋪技術(shù)含量的提升，將移動(dòng)互聯(lián)作為一種工具，巧妙地利用起來(lái)，可提升消費(fèi)者對(duì)你店鋪商品、活動(dòng)訊息的了解、購(gòu)買的便利性以及服務(wù)的專業(yè)性等多維度結(jié)合。

所以，傳統(tǒng)的將產(chǎn)品進(jìn)回來(lái)，放在店里，天天守株待兔式的等客上門；對(duì)移動(dòng)互聯(lián)知之甚少，缺乏與消費(fèi)者之間通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)傳遞信息、溝通情感的手段；還停留在大雜燴式的單純賣產(chǎn)品，不講究店鋪氛圍打造的母嬰實(shí)體店，終將會(huì)被淘汰。