實(shí)體店每天面對(duì)各式各樣的顧客，每天均發(fā)生許多筆交易。但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟，電商、購(gòu)物中心的興起和截流，實(shí)體店的銷(xiāo)售額逐年下滑。實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者紛紛通過(guò)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌升級(jí)、開(kāi)設(shè)電商渠道等尋求發(fā)展，但轉(zhuǎn)型效應(yīng)還未有效顯現(xiàn)。

實(shí)體店銷(xiāo)售額是由每一筆交易所組成的，面對(duì)銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者如何了解導(dǎo)致下降的原因和環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵。筆者認(rèn)為只有真正掌握交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，并采取有針對(duì)性的措施，激發(fā)每個(gè)環(huán)節(jié)的效率，才能使實(shí)體店的整體銷(xiāo)售額的上升成為可能。

從顧客進(jìn)店到最終成交，筆者總結(jié)了交易環(huán)節(jié)的“八個(gè)率”，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者若能認(rèn)識(shí)并有效掌握每個(gè)率，了解每個(gè)率所能解決的問(wèn)題，品牌的生意上升也將成為必然。

進(jìn)店率——解決人氣問(wèn)題

對(duì)于一個(gè)實(shí)體店而言，是否具有“人氣”，對(duì)于實(shí)體店能否成功起到至關(guān)重要的作用。近年來(lái)新開(kāi)設(shè)的實(shí)體店大多以“高顏值”來(lái)吸引顧客的眼球，開(kāi)業(yè)即成為全城關(guān)注的熱點(diǎn)：如今年成功轉(zhuǎn)型的上海百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，以其個(gè)性的裝修風(fēng)格、高性價(jià)比的商品、有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣等一時(shí)成為百貨店成功轉(zhuǎn)型的典范，而上海大悅城二期以其獨(dú)特的屋頂摩天輪、高樓層街區(qū)式主題吸引無(wú)數(shù)追求潮流年輕人的追棒，新世界集團(tuán)的K11藝術(shù)中心則一直以高端的藝術(shù)主題展覽穩(wěn)居人氣商場(chǎng)前列。而目前還有許多百貨實(shí)體店卻難以逃脫“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，還未真正找到有效吸引人氣的方法，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)然通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)和高性價(jià)比的商品促銷(xiāo)等也是吸引人氣，提高進(jìn)店率的有效手段，但往往是短期效益。所以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者要將“進(jìn)店率”作為首要考核指標(biāo)。

過(guò)柜率——解決動(dòng)線問(wèn)題

過(guò)柜率即每天經(jīng)過(guò)品牌專(zhuān)柜（或店鋪）的客流是多少？除了品牌的特有VIP會(huì)員的有目的性消費(fèi)之外，每天經(jīng)過(guò)品牌專(zhuān)柜的客流才是決定品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。而對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，如何規(guī)劃樓層分布、品牌布局、分類(lèi)組合、動(dòng)線體系，減少死角，讓商場(chǎng)各個(gè)角落均能有客流到達(dá)，讓商場(chǎng)客流“動(dòng)”起來(lái)，對(duì)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路是一種考驗(yàn)。現(xiàn)在比較時(shí)興的通過(guò)“場(chǎng)景化”的主題營(yíng)造確能對(duì)引導(dǎo)顧客到達(dá)商場(chǎng)各個(gè)角落起到“客流動(dòng)起來(lái)”的作用，并且將主題特征與商品類(lèi)別有機(jī)融合，達(dá)到渲染商品、刺激消費(fèi)的功能。動(dòng)線的打造需要實(shí)體店的商業(yè)智慧，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)專(zhuān)業(yè)度有很高的要求，除了平面動(dòng)線外，還要考慮垂直交通以及店店之間的互通。

進(jìn)柜率——解決客源問(wèn)題

顧客路過(guò)你的專(zhuān)柜，但是否進(jìn)入并停留在你的專(zhuān)柜區(qū)域？這與專(zhuān)柜的品牌知名度、裝修風(fēng)格、商品陳列、服務(wù)員的形象等相關(guān)。所以每天有多少名顧客進(jìn)柜應(yīng)是考核品牌吸引力的關(guān)鍵要素。而對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，如何與專(zhuān)柜品牌一起，結(jié)合實(shí)體店的整體設(shè)計(jì)要求，與該專(zhuān)柜品牌所在區(qū)域的其它組合品牌的裝修設(shè)計(jì)相結(jié)合，形成“具有品牌個(gè)性特色、又與區(qū)域整體相融合”的購(gòu)物氛圍，讓進(jìn)入該區(qū)域的客流因具有個(gè)性的裝修環(huán)境而成為你的進(jìn)柜客人。專(zhuān)柜內(nèi)對(duì)每一季、每一時(shí)段主推的商品系列進(jìn)行包裝展示，將品牌要傳遞給客人的元素“一覽無(wú)余”展現(xiàn)給客人，也能達(dá)到客人進(jìn)柜的目的。服務(wù)人員“有禮有節(jié)”的服務(wù)招呼和迎接，也會(huì)給客人很好的進(jìn)柜理由。品牌商要將進(jìn)柜率作為店鋪考核首要考慮的因素，只有客人進(jìn)柜了，后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)才能起到作用。

問(wèn)答率——解決興趣問(wèn)題

顧客進(jìn)柜，說(shuō)明她被專(zhuān)柜的某個(gè)地方所吸引，或許是專(zhuān)柜環(huán)境、商品陳列或是服務(wù)員的熱情服務(wù)。顧客進(jìn)柜后，服務(wù)員在服務(wù)時(shí)要做到有分寸，避免過(guò)分熱情的“搶逼圍”，也要警剔“冰冷”服務(wù)，這需要品牌平常對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)和引導(dǎo)，否則會(huì)使顧客厭煩。所以在顧客選購(gòu)過(guò)程中，服務(wù)員要時(shí)刻關(guān)注，一旦顧客在某個(gè)商品前停留或要詢問(wèn)服務(wù)員時(shí)，說(shuō)明顧客有興趣了，此時(shí)服務(wù)員要立即進(jìn)行解答和進(jìn)一步服務(wù)，使顧客的興趣得到確認(rèn)并進(jìn)一步得到服務(wù)員的引導(dǎo)，并將興趣提升為“需求”。這些需要品牌商服務(wù)人員在了解顧客特征的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行“人性化”的服務(wù)。

試穿率——解決需求問(wèn)題

對(duì)于服裝行業(yè)而言，顧客對(duì)某件商品若有興趣，服務(wù)人員應(yīng)迅速引導(dǎo)顧客試穿，立即為顧客拿來(lái)與其匹配的尺寸，并陪同顧客去試衣間試穿。在顧客試穿過(guò)程中，服務(wù)人員也要時(shí)刻關(guān)注顧客試穿的動(dòng)態(tài)，即時(shí)了解并有效作出反應(yīng)。對(duì)顧客的試穿提供力所能及的幫助，讓顧客感受到你是她的知心導(dǎo)購(gòu)。一旦試穿成功，顧客購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就會(huì)很大。當(dāng)然在試穿過(guò)程中，要通過(guò)提供給顧客不同的搭配組合，讓顧客購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量有所增加，以提高整單額。試穿過(guò)程的“有理有節(jié)”服務(wù)也會(huì)給顧客留下深刻的印象。

購(gòu)買(mǎi)率——解決成交問(wèn)題

一旦顧客對(duì)某件商品有興趣或需求時(shí)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并完成交易十分關(guān)鍵。因?yàn)樵谠嚧┖�，顧客還會(huì)左顧右盼，或可能會(huì)到其它品牌店，或打消購(gòu)買(mǎi)決策，所以決定在最短時(shí)間內(nèi)讓顧客買(mǎi)單是最關(guān)鍵的一關(guān)。目前大部分實(shí)體店采用專(zhuān)柜營(yíng)業(yè)員開(kāi)單，然后由顧客到實(shí)體店統(tǒng)一收銀臺(tái)付款，其實(shí)在這一過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)“顧客溜走”的現(xiàn)象，所以為提高購(gòu)買(mǎi)率，現(xiàn)在有些實(shí)體店已在實(shí)施縮短買(mǎi)單過(guò)程的方法，讓專(zhuān)柜開(kāi)單和買(mǎi)單的環(huán)節(jié)一體化。

拼單率——解決搭配問(wèn)題

銷(xiāo)售額是由客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)兩項(xiàng)決定的。在購(gòu)買(mǎi)人數(shù)一定的情況下，客單價(jià)的高低就成為銷(xiāo)售額高低的決定因素。而客單價(jià)是由銷(xiāo)售數(shù)量和商品單價(jià)組成的，對(duì)于同一個(gè)顧客而言，一次購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量越多，其帶來(lái)的客單價(jià)就會(huì)越高，所以拼單率十分關(guān)鍵。這就是為什么現(xiàn)在許多品牌在商品出樣、顧客推薦時(shí)，總會(huì)以“成套”的方式給予介紹，在對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，也是如此。當(dāng)然顧客為何要選擇多件呢？這要解決同一品牌中的商品可搭配性問(wèn)題，要由現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員給顧客介紹和推薦。在對(duì)服務(wù)員的銷(xiāo)售提成時(shí)，也要考慮不同拼單率的提成比例的差異性。

分享率——解決傳播問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，品牌口碑的塑造和傳播十分重要。而顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后，將其購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷、產(chǎn)品體驗(yàn)通過(guò)自媒體的方式分享給朋友，解決品牌本身的知名度傳播問(wèn)題。在分享過(guò)程中，品牌可以通過(guò)積贊、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式吸引更多的顧客關(guān)注和消費(fèi)。

上述的實(shí)體店“八個(gè)率”是遞進(jìn)關(guān)系，并且相互影響的。實(shí)體店及品牌商只有正確認(rèn)識(shí)每個(gè)率的含義，采取有效措施提高每個(gè)比率。所以實(shí)體店所有的經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)型，均要圍繞顧客的需求出發(fā)，一步一個(gè)腳印，腳踏實(shí)地地做好每個(gè)經(jīng)營(yíng)，服務(wù)好每位顧客，才能真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)。