消費(fèi)即景一：夏天到了，家住北京的王女士想為8歲的孩子添置幾套夏裝，在周末和家人逛了一天商場(chǎng)，如愿以償?shù)刭I了“阿迪達(dá)斯”和“耐克”兩套服裝。同樣身為獨(dú)身子女的王女士今年29歲，在外企上班，她對(duì)孩子在服裝上的花銷定位也比較高，她對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在每家只有一個(gè)孩子，只要在我的能力范圍之內(nèi)，我就會(huì)考慮讓孩子穿品牌童裝，做工和面料比較重要�！�
    消費(fèi)即景二：記者在深圳采訪期間，去了當(dāng)?shù)匾患抑懈邫n商場(chǎng)。據(jù)記者觀察，消費(fèi)者顯然對(duì)本土童裝品牌更情有獨(dú)鐘。甘女士為5歲女兒選好了一套當(dāng)?shù)赝�裝品牌“橡膠星”的休閑夏裝，色調(diào)柔和、面料柔軟。據(jù)甘女士介紹：“給孩子買衣服多選擇國(guó)內(nèi)中檔以上的品牌，款式和做工都相當(dāng)有保證，孩子很喜歡�！�
    這種現(xiàn)象同樣也出現(xiàn)在新世界國(guó)際。新世界國(guó)際各專營(yíng)童裝品牌的商家都意識(shí)到了這一點(diǎn)：孩子穿什么都是父母說(shuō)了算，童裝的面料和做工成了消費(fèi)者決定購(gòu)買與否的關(guān)鍵。尤其是到了夏天，吸汗、透氣、色調(diào)清爽的童裝總有很好的銷路。據(jù)記者觀察，不少家長(zhǎng)并不是只盯著大品牌的童裝看，多數(shù)二線童裝品牌依然能吸引家長(zhǎng)和孩子的目光。
    童裝的若干現(xiàn)狀目前，童裝消費(fèi)大幅度增長(zhǎng)，而且童裝市場(chǎng)逐步在由“數(shù)量消費(fèi)”階段轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。其中無(wú)品牌童裝憑借批量、低價(jià)占據(jù)大部分市場(chǎng)。但隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距日益縮小，那些做工粗糙，設(shè)計(jì)方面抄襲跟風(fēng)，缺乏品牌個(gè)性及品牌文化，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)份額逐步萎縮。然而，反觀品牌童裝消費(fèi)，近年來(lái)卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
    從整體品牌童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品款式來(lái)看，休閑是現(xiàn)在童裝的主要趨勢(shì)，童裝的休閑主要分為時(shí)尚休閑和運(yùn)動(dòng)休閑兩種。在款式的設(shè)計(jì)上產(chǎn)品風(fēng)格趨向成人化、時(shí)裝化。很多品牌，看上去就是成人裝的縮小版，風(fēng)格和路線與成人裝很相似。尤其是在那些由成人裝品牌延伸至童裝品牌的企業(yè)，比如衣戀、阿迪達(dá)斯和耐克等成人裝品牌的產(chǎn)品，而部分品牌的嬰童裝和小童裝還是以可愛(ài)與童趣為主，卡通圖案是這些品牌常用的設(shè)計(jì)元素。如迪斯尼的卡通人物已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深入人心。
    據(jù)了解，國(guó)內(nèi)外廠商在我國(guó)童裝市場(chǎng)的占有率相當(dāng)，各占50%的市場(chǎng)份額，但國(guó)內(nèi)廠家只有30%擁有品牌，　70%處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而這占有30%市場(chǎng)份額的品牌，又普遍存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場(chǎng)定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展。
    國(guó)際化的成熟童裝品牌、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟的童裝品牌依然占據(jù)大中城市童裝市場(chǎng)主導(dǎo)銷售地位，占有率幾乎達(dá)到50%。高檔品牌童裝價(jià)格約在200元~500元之間，中檔童裝品牌的價(jià)格約為10元~300元之間。其中又以“ 米奇”、“巴布豆”等品牌為代表，這類品牌的優(yōu)勢(shì)在于：品牌風(fēng)格國(guó)際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過(guò)硬；品牌創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，利于發(fā)展；成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。
    近日，記者走訪了北京燕莎友誼商城、雙安商場(chǎng)、北辰購(gòu)物中心、飄亮購(gòu)物廣場(chǎng)等不同檔次的商場(chǎng)，就夏季童裝銷售的情況作了一次實(shí)地采訪。
    北京燕莎友誼商城的童裝部位于商城的6層，中空的半球形吊頂設(shè)計(jì)映襯著懸掛的飛機(jī)模型，顯得別具匠心。大廳里KENZO、JACADI、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“加菲貓”等品牌專柜環(huán)形排開(kāi)，中間擺放的是玩具和孕婦裝。這里銷售的童裝幾乎全為國(guó)外進(jìn)口，這和燕莎歷來(lái)標(biāo)榜的奢侈品商場(chǎng)的初衷不謀而合。尤其是堪稱“奢侈童裝品牌”的KEN ZO和JACADI，均是法國(guó)純進(jìn)口。其中KENZO童裝于4月底剛剛進(jìn)駐燕莎，目前北京市場(chǎng)上也只有燕莎有售。KEE NZO女裙動(dòng)輒上千元，T恤最便宜的也要七八百元。即使如此高價(jià)，也不乏有人對(duì)KENZO童裝趨之若鶩。據(jù)導(dǎo)購(gòu)人員介紹：“自開(kāi)業(yè)以來(lái)，其銷售一直走高，過(guò)兩千元的成套裙子，反而是賣得最好的，最近幾天銷量比平時(shí)漲了約兩成。相對(duì)這些國(guó)際名品，同樣來(lái)自國(guó)外，但價(jià)格略顯便宜的意大利品牌Marco&Mari在燕莎也有不俗成績(jī)，最近幾天銷量增長(zhǎng)近一倍，700元以上、1000元以下的童裙銷量大增�！�
    記者在雙安商場(chǎng)的童裝部看到：運(yùn)動(dòng)休閑服飾和風(fēng)味食府一并位于5層，其中童裝部?jī)H占樓層1/6的面積。北辰購(gòu)物中心的童裝部同樣面臨如此尷尬的局面，其營(yíng)業(yè)面積不足樓層面積的1/8。飄亮購(gòu)物中心更是沒(méi)有童裝的容身之處。這些充分反映了兒童類服裝在大眾型商場(chǎng)的受關(guān)注程度較低，而童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場(chǎng)。這兩家商場(chǎng)銷售的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”等。這些童裝反映了今年童裝流行的成人化趨勢(shì)：在傳統(tǒng)的鮮艷色彩系列之外，突出泥土色和藍(lán)色，主推簡(jiǎn)約風(fēng)、休閑風(fēng)以及混搭的街頭風(fēng)，進(jìn)一步與國(guó)際時(shí)尚界的成人裝流行趨勢(shì)接近。女童服通過(guò)蕾絲、重疊的皺褶等元素充分體現(xiàn)女孩子的自由、健康、舒適。男童服通過(guò)純棉質(zhì)地的衣料依然延續(xù)舒適的度假風(fēng)格。
    全方位提升是關(guān)鍵中國(guó)服裝集團(tuán)秘書長(zhǎng)、中國(guó)服裝研究設(shè)計(jì)中心高級(jí)工藝美術(shù)師鐘漫天曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“我國(guó)童裝有些僅停留在模仿國(guó)外童裝色彩、款式的水平上，對(duì)國(guó)外的設(shè)計(jì)觀念、營(yíng)銷理念卻一直沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)，因此對(duì)童裝缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，時(shí)代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)。”
    新生派童裝已經(jīng)成為銷售中堅(jiān)力量。尤其是近五六年內(nèi)誕生的新興力量，具代表性的有“派克蘭帝”、“水孩兒　”、“安奈爾”等品牌。中高檔的價(jià)格定位使其在品牌紛紜的格局中保持均衡的發(fā)展速度。究其原因，一是在于從業(yè)人員文化素質(zhì)較高，高起點(diǎn)、高要求；產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，顏色鮮亮是其主要風(fēng)格特點(diǎn)；品牌有個(gè)性，有鮮明的卡通形象及文化背景；管理比較科學(xué)、規(guī)范，營(yíng)銷策略實(shí)用、有效，符合企業(yè)現(xiàn)狀。這些融合了時(shí)尚性和地方性的大眾童裝品牌成為我國(guó)童裝市場(chǎng)的銷售主體。銷售額約占全國(guó)童裝市場(chǎng)總量的70%左右。價(jià)格低、大眾化、規(guī)�；�，質(zhì)量定位實(shí)用是其特點(diǎn)。
    而另外一個(gè)童裝集團(tuán)軍--外資企業(yè)，目前在品牌國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。國(guó)外企業(yè)實(shí)力雄厚，起點(diǎn)高，這是國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)為之眼熱的地方。根據(jù)去年全國(guó)市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)情況：童裝銷售位居前十個(gè)品牌的市場(chǎng)綜合占有率總和為27%，但是單個(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率都不高，品牌之間的差距也很小。排在前三位的品牌市場(chǎng)綜合占有率都在3%以上，之間的差距也僅為0.1個(gè)百分點(diǎn)。