作為全面放開二孩政策的首年,讓中國奶粉企業(yè)充滿希望。不過出人意料的是,經(jīng)歷了連續(xù)四年的快速增長之后,去年中國的奶粉行業(yè)卻首度出現(xiàn)負增長,全年奶粉銷量較2015年大約下滑了2%。二孩政策對奶粉消費的促動存在一定滯后周期固然是原因之一,不過更多的奶粉企業(yè)依舊感嘆洋奶粉大舉進入中國市場面臨的壓力。甚至有企業(yè)人士表示,二孩政策雖然利好奶粉行業(yè),但更多的份額可能還是要被洋奶粉瓜分,“生二孩的可能選擇洋奶粉的比例更高,他們肯定不會在奶粉價格上計較!”
去年國產(chǎn)奶粉企業(yè)僅兩三家銷量增長
按照行業(yè)比較公認的說法,去年中國奶粉行業(yè)實現(xiàn)正增長的僅兩三家!罢麄行業(yè)形勢比較嚴(yán)峻,能取得增長的奶粉企業(yè)都是頂住壓力拼出來的!比称纺谭凼聵I(yè)部總經(jīng)理吳松航在接受記者采訪時毫不掩飾行業(yè)壓力。三元奶粉繼續(xù)保持著雙位數(shù)增長,其中有的奶粉單品銷售已超過5億元。但吳松航對未來的市場也不很樂觀,“企業(yè)不得不想盡一切辦法從產(chǎn)品、渠道和營銷手段上挖潛,每家企業(yè)都是費盡心思,但最終大多數(shù)都逃不掉下滑的命運!本龢穼毮谭廴ツ暝跇I(yè)界增長算是最快的,去年嬰幼兒奶粉銷售額超過12億元,增幅超過60%。君樂寶乳業(yè)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也坦言是想盡辦法增大市場。去年他們的奶粉首次登陸香港藥店,至今其銷量已突破萬罐,算是為內(nèi)地嬰兒奶粉又找到了一條新的銷售渠道。今年他們甚至還提出了為2017年出生的新生兒每人贈送一桶君樂寶奶粉試用的計劃。
去年嬰兒奶粉進口量再增三成
國產(chǎn)品牌奶粉銷量下滑,但洋奶粉的進口勢頭卻越來越猛。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù),去年我國嬰兒奶粉進口量已經(jīng)突破20萬噸,在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長了近三成!斑@還只是正規(guī)渠道進口的奶粉,如果算上海淘和大宗進口,去年中國進口的奶粉不低于30萬噸,幾乎占到國內(nèi)總需求的一半!”吳松航表示。
“中國消費者對洋奶粉的熱衷程度沒有減弱,而且還有增強的趨勢。”一家奶粉企業(yè)人士告訴記者,原來洋奶粉主銷一二級市場,現(xiàn)在三四級市場的消費水平提高了,也開始仿效大城市,洋奶粉正在迅速滲透。而對于二孩政策,一些國產(chǎn)奶粉企業(yè)也從最初的樂觀轉(zhuǎn)向中性,“二孩帶來的市場增量可能最終大多數(shù)還要被洋奶粉瓜分,能生二孩的家庭基本都不差錢,國產(chǎn)奶粉在價格上的優(yōu)勢根本不算優(yōu)勢!”
奶粉已成中國最安全食品品類
事實上,隨著近些年我國強力監(jiān)管奶粉質(zhì)量,目前國家對于奶粉尤其是嬰兒奶粉監(jiān)管力度遠高于國際通行標(biāo)準(zhǔn),奶粉已經(jīng)成為中國最安全的食品品類!捌鋵嵞壳爸灰卿N售上規(guī)模的大牌國產(chǎn)奶粉,質(zhì)量肯定都是有保證的,因為現(xiàn)在中國對嬰兒奶粉的監(jiān)管力度可以說已經(jīng)是全世界最嚴(yán)格的了!”圣元奶粉市場負責(zé)人昨天告訴記者,很多外國同行在參觀他們的奶粉生產(chǎn)基地時都會驚嘆中國監(jiān)管手段之嚴(yán)格、檢測項目之繁多。根據(jù)國家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,去年我國食品樣品總體抽檢合格率為96.8%,其中乳制品為99.5%,合格率比糧食、食用油、肉蛋蔬果等都高。在對2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中,真正不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%,其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問題。
中型奶企借勢爭進行業(yè)前四
全行業(yè)性的下滑,正成為一些企業(yè)打翻身仗的機會,一些二線品牌中的乳企,他們已將奶粉作為沖擊行業(yè)一線陣營的敲門磚。記者注意到,多家中型乳企都已經(jīng)把銷售規(guī)模進入行業(yè)前四作為了發(fā)展目標(biāo),飛鶴將集團銷售額突破100億元的目標(biāo)定在了2018年。
記者了解到,不約而同把進入行業(yè)前四作為發(fā)展目標(biāo)并非只是企業(yè)間的數(shù)字比拼,而是這些中型乳企更深層次的戰(zhàn)略考量。根據(jù)我國對乳業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,國家未來將重點扶持三到四家具有國際競爭力的大型乳企,而在伊利、蒙牛等一線品牌遙遙地位難以撼動的大背景下,爭奪剩下的一兩家名額無疑是具備實力的企業(yè)努力爭取的目標(biāo)。而對于乳企來說,百億元絕對是個關(guān)鍵的門檻,而具有單品價值優(yōu)勢的奶粉無疑是銷售規(guī)模上量的最重要砝碼。由此不難預(yù)見,在市場和企業(yè)發(fā)展的雙重壓力下,今年國內(nèi)的奶粉市場競爭只會更加激烈。