新零售讓不少企業(yè)將目光重新聚集到實(shí)體，而在實(shí)體回歸當(dāng)中，滿足周末遛娃、幼兒早教需求等兒童業(yè)態(tài)以及購(gòu)物中心日益倚重的餐飲業(yè)態(tài)正在成為實(shí)體消費(fèi)的支點(diǎn)。實(shí)體商業(yè)回歸，要適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者生活方式的變化，越來越多商圈逐漸加大兒童業(yè)態(tài)的占比，兒童業(yè)態(tài)成為實(shí)體回歸的強(qiáng)引擎之一。

2016年各企業(yè)的年報(bào)陸續(xù)公布，兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)做得好的企業(yè)往往在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上也相對(duì)較好。追根溯源，兒童業(yè)態(tài)消費(fèi)和餐飲業(yè)態(tài)消費(fèi)組合的背后是家庭消費(fèi)，業(yè)內(nèi)人士指出，基于家庭消費(fèi)的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)實(shí)際上是未來新零售時(shí)代實(shí)體商業(yè)回歸的支點(diǎn)。

兒童、餐飲業(yè)態(tài)強(qiáng)則商場(chǎng)強(qiáng)

各企業(yè)2016年財(cái)報(bào)陸續(xù)公布，實(shí)體唱衰的2016年，卻有不少商業(yè)綜合體交出了十分漂亮的成績(jī)單。類似朝陽大悅城、西紅門薈聚、石景山萬達(dá)廣場(chǎng)、通州萬達(dá)廣場(chǎng)、頤堤港等商業(yè)綜合體在兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)上都相對(duì)突出。

去年底新開的萬達(dá)廣場(chǎng)槐房店，周邊比較冷清，盡管這一門店尚處于新店培育期，萬達(dá)里的萬達(dá)寶貝王人氣卻較其他鞋帽服飾類的品牌人氣要旺得多，不少家長(zhǎng)領(lǐng)著孩子在里面玩樂。

萬達(dá)寶貝王是萬達(dá)兒童娛樂有限公司首期推出的動(dòng)漫親子樂園，是兒童游樂、零售、早教、親子餐廳等業(yè)態(tài)的組合體。在萬達(dá)廣場(chǎng)槐房店，萬達(dá)寶貝王主題區(qū)域當(dāng)中包括貝樂童話、西樂優(yōu)學(xué)、積木寶貝科學(xué)早教以及各童裝、兒童用具品牌。

而與萬達(dá)這一新店不同的是，朝陽大悅城和西紅門薈聚、藍(lán)色港灣等已經(jīng)是相對(duì)成熟的商業(yè)綜合體。在不久前公布的業(yè)績(jī)當(dāng)中，朝陽大悅城2016年銷售額增長(zhǎng)19.6%。在業(yè)態(tài)分布當(dāng)中，餐飲業(yè)態(tài)占比高達(dá)29%。

與此同時(shí)，整層的兒童業(yè)態(tài)布局也是朝陽大悅城的特色之一，公開資料顯示，朝陽大悅城推廣部負(fù)責(zé)人曾表示，朝陽大悅城之前調(diào)整的亮點(diǎn)之一便是增加兒童業(yè)態(tài)，且朝陽大悅城兒童業(yè)態(tài)面積占比也大大增加，兒童業(yè)態(tài)內(nèi)的細(xì)分品牌也在逐漸增多。

據(jù)朝陽大悅城相關(guān)工作人員介紹，2015年兒童節(jié)是全年單日客流最高的一天。

而2016年“哆啦A夢(mèng)展”和兒童節(jié)分列上半年前兩名，在“哆啦A夢(mèng)展”進(jìn)行時(shí)客流最多一天達(dá)14萬。在大悅城地產(chǎn)公司2016年年報(bào)當(dāng)中，北京朝陽大悅城的租金在大悅城的幾大綜合體當(dāng)中也是處于較高水平，受歡迎程度可見一斑。

西紅門薈聚的兒童業(yè)態(tài)品牌呈現(xiàn)方式與朝陽大悅城的集中呈現(xiàn)有所區(qū)別，既有集中區(qū)也有分散在零售區(qū)中的，諸如麗家寶貝、樂友孕嬰童等嬰幼兒品牌。玩具反斗城等游樂的聚客效果更是場(chǎng)面喜人。

背后是家庭消費(fèi)

與餐飲業(yè)態(tài)是消費(fèi)剛需不同，這些年兒童業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)可觀得多。且與這些兒童業(yè)態(tài)進(jìn)行組合是已經(jīng)驗(yàn)證的在如今電商沖擊中謀變的方式。

實(shí)體商業(yè)回歸，要適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者生活方式的變化，越來越多商圈逐漸加大兒童業(yè)態(tài)的占比以及此前兒童業(yè)態(tài)做得相對(duì)較好的實(shí)體在電商沖擊中受影響相對(duì)較小的情況，兒童業(yè)態(tài)成為實(shí)體回歸的強(qiáng)引擎之一，甚至借助這一機(jī)遇，悠游堂、玩具反斗城等兒童業(yè)態(tài)品牌也已經(jīng)做得小有規(guī)模。

商業(yè)綜合體也明顯察覺到了這一趨勢(shì)，2014年萬達(dá)寶貝王全國(guó)家門店在東莞東城廣場(chǎng)開業(yè)，萬達(dá)正式推出萬達(dá)寶貝王品牌，截至2016年底，萬達(dá)寶貝王迅速發(fā)展到百家規(guī)模。永旺在兒童業(yè)態(tài)品牌莫莉幻想已經(jīng)相對(duì)成熟之際，還推出了FANPEKKA幻貝家品牌。

值得注意的是，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，業(yè)內(nèi)人士指出，商場(chǎng)內(nèi)的兒童消費(fèi)和餐飲消費(fèi)組合，事實(shí)上正是基于家庭消費(fèi)。與購(gòu)物等易被電商渠道所取代的需求不同，嬰幼兒的游樂學(xué)習(xí)等很難被電商替代，而當(dāng)嬰幼兒指向商場(chǎng)場(chǎng)景消費(fèi)的同時(shí)，能夠帶動(dòng)全家消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣又對(duì)餐飲和零售等帶來一些零售消費(fèi)和餐飲消費(fèi)。

隨著二孩政策的放開和當(dāng)前主要的“80后”父母在教育觀念上的更新，嬰幼兒在家庭日常休閑消費(fèi)當(dāng)中的指向性更為明顯，基于家庭消費(fèi)的寶貝經(jīng)濟(jì)無疑成為越來越傾向于第三生活空間的商業(yè)綜合體青睞的對(duì)象。諸如樂多港等新開業(yè)的不少商業(yè)綜合體的定位就是家庭親子休閑消費(fèi)。

讓實(shí)體回歸支點(diǎn)

不論是新零售概念，還是如今不少商場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑放緩甚至扭虧，實(shí)體商業(yè)回歸都是大趨勢(shì)之一。而談到實(shí)體回歸，業(yè)內(nèi)人士指出，從某一個(gè)維度來說，就是消費(fèi)者能夠到實(shí)體商業(yè)中消費(fèi)。

而消費(fèi)者愿意到實(shí)體中消費(fèi)，一般是兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一是實(shí)體中的體驗(yàn)感強(qiáng)，二是必須在實(shí)體中消費(fèi)。餐飲業(yè)態(tài)是后者，而兒童業(yè)態(tài)則是二者兼具，實(shí)現(xiàn)上述業(yè)態(tài)消費(fèi)組合的家庭消費(fèi)無疑成為實(shí)體回歸的支點(diǎn)。

亞太體驗(yàn)營(yíng)銷合作促進(jìn)會(huì)首席顧問DavidPan于3月30日在第15屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇上指出，“體驗(yàn)式”零售是當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性元素。而基于家庭消費(fèi)的兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)事實(shí)上正是商業(yè)綜合體主要體驗(yàn)式消費(fèi)的功能服務(wù)單元。

根據(jù)公開資料，盈石集團(tuán)研究中心早在2016年披露了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬億元人民幣，預(yù)計(jì)在未來五年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。

其中，兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破4600億元，未來五年的年增速也將突破30%。而在包括培訓(xùn)、娛樂、學(xué)雜費(fèi)、奶粉、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產(chǎn)品、紙尿褲、旅行游學(xué)、早教及用品等兒童消費(fèi)分類當(dāng)中，培訓(xùn)類消費(fèi)占比26.8%，占比最高且增速最快。

此外，盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測(cè)量師學(xué)會(huì)（RICS）中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主席張平也強(qiáng)調(diào)了兒童消費(fèi)及其背后的家庭消費(fèi)對(duì)購(gòu)物中心的拉動(dòng)作用：對(duì)于購(gòu)物中心來說，把握住消費(fèi)者需求的變化并做出相應(yīng)調(diào)整，可有效增加自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在關(guān)注兒童消費(fèi)的同時(shí)，由此引發(fā)的家庭消費(fèi)也應(yīng)受到更多重視，從而實(shí)現(xiàn)一托N的連帶效應(yīng)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽指出，隨著生活方式的變化，值得讓消費(fèi)者在商場(chǎng)中駐足的也都是體驗(yàn)式消費(fèi)，但對(duì)成年人來說，不少體驗(yàn)方式并不具有足夠吸引力，兒童教育游樂、聚餐等卻是場(chǎng)景性較強(qiáng)的消費(fèi)方式，即便時(shí)下所稱的“宅男宅女”也需要身臨其境才能實(shí)現(xiàn)，這是實(shí)體當(dāng)前轉(zhuǎn)型的方向，也是實(shí)體恢復(fù)的契機(jī)。

而從另一個(gè)角度來看，品牌營(yíng)銷及培訓(xùn)專家朱丹蓬曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，以“80后”為主的新中產(chǎn)逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)力更強(qiáng)，而隨著“80后”逐漸進(jìn)入家庭狀態(tài)，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)也在逐漸向家庭消費(fèi)傾斜。