明年1月1日奶粉新政即實(shí)施，隨著配方注冊(cè)的提速，嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面將得到緩解。過(guò)去幾年，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，兩千多個(gè)品牌在市場(chǎng)中拼殺，業(yè)外資本頻繁進(jìn)入，使得本就混亂的市場(chǎng)增添了許多不確定因素，嬰幼兒奶粉質(zhì)量問(wèn)題受到前所未有的關(guān)注。

在此情況下，國(guó)家監(jiān)管力度不斷加大，不僅抽檢力度前所未有，奶粉新政的出臺(tái)更是讓整個(gè)行業(yè)面臨著大洗牌，行業(yè)集中度越來(lái)越高。那么，目前奶粉行業(yè)究竟面臨著怎樣的變化？在一些企業(yè)縮減品牌、中小企業(yè)退出市場(chǎng)的情況下，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？未來(lái)隨著市場(chǎng)格局的變化，奶粉企業(yè)如何調(diào)整渠道策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)預(yù)留空間？對(duì)于一系列問(wèn)題，記者專訪了澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬。

行業(yè)集中度提高 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入質(zhì)量比拼時(shí)代

盡管目前奶粉新政還未全面實(shí)施，但是行業(yè)的觀望情緒濃郁。除了行業(yè)擔(dān)心的配方注冊(cè)究竟有哪些品牌可以獲批外，更多的是在此次調(diào)整中行業(yè)將發(fā)生什么樣的變化。顏衛(wèi)彬認(rèn)為，隨著奶粉新政的籌備實(shí)施，將有大量的品牌被淘汰出局，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，目前已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)階段：質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)代。

奶粉的發(fā)展需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，階段是數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其背景是行業(yè)高速發(fā)展，誰(shuí)進(jìn)來(lái)都可以掙錢。當(dāng)時(shí)眾多品牌蜂擁而至，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)只有700-800億的份額卻聚集了兩千多個(gè)品牌。有的一家企業(yè)旗下多達(dá)上百個(gè)品牌，定制品牌、貼牌現(xiàn)象比比皆是。一個(gè)相似的配方后面對(duì)應(yīng)著數(shù)十個(gè)品牌的現(xiàn)象更是屢見不鮮。一些業(yè)外資本更是看中嬰幼兒奶粉行業(yè)的高利潤(rùn)，不惜投入血本進(jìn)入。然而隨著國(guó)家監(jiān)管力度的增大，奶粉新政出臺(tái)，一個(gè)工廠只允許有三個(gè)系列配方（也就是三個(gè)品牌），且配方注冊(cè)制度極為嚴(yán)格，很難有工廠一下能拿齊三個(gè)系列。這就導(dǎo)致過(guò)去一個(gè)工廠給幾十個(gè)產(chǎn)品貼牌的現(xiàn)象將一去不復(fù)返，靠品牌數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正式結(jié)束。

第二個(gè)階段就是奶粉質(zhì)量比拼時(shí)代，隨著一些雜牌、貼牌的退出，留下的品牌都屬于有實(shí)力奶粉公司。大家在同一起跑線上，比拼的是奶粉質(zhì)量和品牌影響力。那么，這個(gè)階段所有的奶粉企業(yè)將把精力放在奶粉質(zhì)量上，通過(guò)質(zhì)量來(lái)樹立消費(fèi)者的口碑，以期在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多的份額。目前行業(yè)正在進(jìn)行大洗牌，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入質(zhì)量比拼階段。這個(gè)階段行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)門檻提高，各企業(yè)間比拼的是產(chǎn)品力、綜合力等硬實(shí)力。

在這個(gè)階段，有實(shí)力的奶粉企業(yè)都在紛紛布局，加速海外奶粉工廠的收購(gòu)。顏衛(wèi)彬表示，按照新政的要求，一個(gè)工廠只允許生產(chǎn)三套配方產(chǎn)品，如果要增加產(chǎn)品配方，只能建廠或收購(gòu)其他工廠，那么這就需要提前布局。目前，澳優(yōu)在全球已經(jīng)有7個(gè)工廠，是在全球黃金奶源地完成戰(zhàn)略布局的中國(guó)乳企。而對(duì)于新西蘭和澳大利亞工廠，澳優(yōu)考慮最多的不僅是其品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，最主要的是有沒有奶源。新西蘭西部乳業(yè)背后有五百多個(gè)農(nóng)場(chǎng)合作社，有很強(qiáng)大的奶源依靠；澳大利亞工廠背后也有很多奶源合作的公司，這對(duì)于被收購(gòu)對(duì)象來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于澳優(yōu)而言，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中則具備更強(qiáng)大的奶源做支撐。

隨著嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度的提高，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入第三個(gè)階段：壟斷。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，奶粉的競(jìng)爭(zhēng)格局已定，行業(yè)進(jìn)入壟斷階段，市場(chǎng)上只有三四個(gè)主流品牌，再想創(chuàng)造一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的可能性微乎其微。綜觀消費(fèi)品的世界前二十強(qiáng)，有60%的品牌在三四十年前就是前二十強(qiáng)。目前中國(guó)的奶粉還遠(yuǎn)沒有到第三階段，離壟斷仍很長(zhǎng)的一段距離，但是隨著一帶一路的發(fā)展，中國(guó)的產(chǎn)品也在向國(guó)外輸出，因此打造產(chǎn)品力，提高綜合實(shí)力是當(dāng)前奶粉行業(yè)的必修課。

顏衛(wèi)彬認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是2:8法則，此次退出來(lái)的80%品牌讓出了20%的市場(chǎng)份額。那么誰(shuí)能搶得市場(chǎng)份額，取決于供應(yīng)鏈的穩(wěn)固能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、整個(gè)公司質(zhì)量控制體系等等，競(jìng)爭(zhēng)到了一個(gè)更高的階段，只有綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)才能搶到更多的市場(chǎng)份額。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略 “借力用力”全球布局

對(duì)于供應(yīng)鏈的布局，顏衛(wèi)彬表示，并非新政來(lái)臨時(shí)才開始布局，而是通過(guò)提前并購(gòu)把大家擔(dān)心的不確定因素變成確定的因素。由于新政對(duì)于各企業(yè)來(lái)說(shuō)是在同一起跑線，因此如果臨時(shí)去并購(gòu)，那么留給澳優(yōu)可并購(gòu)的資源就沒有了。之所以能夠做到提前布局，與澳優(yōu)成立初期定位國(guó)際化公司、輕資產(chǎn)起步有很大的關(guān)系。如果不去布局，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。

他告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，2003年澳優(yōu)乳業(yè)在湖南成立，當(dāng)時(shí)面臨的困難是奶源不足，很多國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛到北方爭(zhēng)奪奶源，而澳優(yōu)到北方搶奪奶源的優(yōu)勢(shì)并不明顯。這種情況下只能進(jìn)行模式創(chuàng)新，到國(guó)外去布局奶源。當(dāng)時(shí)與荷蘭的海普諾凱接觸后，發(fā)現(xiàn)這家國(guó)際奶粉生產(chǎn)企業(yè)有著上百年的歷史，不僅在研發(fā)端有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的奶源基礎(chǔ)，并且?guī)缀跽莆樟怂�有�?guó)際大牌奶粉的配方。收購(gòu)后，可以積累豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，最為關(guān)鍵的是輕資產(chǎn)起步可以為澳優(yōu)節(jié)省很多時(shí)間成本。

除了選擇好的生產(chǎn)工廠外，銷售團(tuán)隊(duì)也很重要。當(dāng)時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的主要成員主要來(lái)自南山奶粉，他們有著豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道資源，對(duì)于澳優(yōu)的市場(chǎng)開拓起了關(guān)鍵作用。

經(jīng)過(guò)幾年奶粉市場(chǎng)的高速發(fā)展，奶粉發(fā)展的增速開始下降，尤其是到了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代奶粉的增長(zhǎng)率僅為6%。在這種情況下，通過(guò)差異化的產(chǎn)品建立起行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘顯得尤為重要。

通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，并不是所有的孩子都適合吃嬰幼兒牛奶粉，尤其是guomi體質(zhì)的嬰幼兒。那么這就需要一個(gè)能夠滿足該類消費(fèi)人群食用的差異化產(chǎn)品，于是澳優(yōu)選擇了羊奶粉來(lái)切入細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)橛醒邪l(fā)基礎(chǔ)和過(guò)去渠道的積累，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，去年澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)了銷售額27.4億元，同比增長(zhǎng)30.3%。澳優(yōu)牛奶粉配方奶粉銷售額10.19億元，同比增長(zhǎng)53.0%。而羊奶配方奶粉銷售額達(dá)到7.99億元，增速接近60%。

因?yàn)樵谖磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)中，不能用傳統(tǒng)的產(chǎn)品與實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面較量，只能選擇差異化的品類來(lái)突破。當(dāng)整個(gè)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海時(shí)，細(xì)分品類還是一片藍(lán)海，而對(duì)于早進(jìn)入者則可以占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。

盡管差異化戰(zhàn)略對(duì)于品類的選擇尤為重要，但是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所面臨的渠道、模式等均與原來(lái)牛奶粉的操作有所不同。因此澳優(yōu)旗下的佳貝艾特羊奶粉不僅把中國(guó)當(dāng)成主要的銷售市場(chǎng)，同時(shí)把目光瞄向了北美、歐洲、中東及俄羅斯等市場(chǎng)。

顏衛(wèi)彬表示，在海外市場(chǎng)，羊奶粉的市場(chǎng)運(yùn)作都是交由當(dāng)?shù)毓芾韺迂?fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。一般都是在當(dāng)?shù)亟�立子公司，給到管理層一定的股份，由其負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)，雙方共同設(shè)立規(guī)則，業(yè)績(jī)達(dá)到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)如何獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)如何回收股權(quán)。這樣即對(duì)當(dāng)?shù)氐墓芾韺佑泻芎玫募��?lì)，又不會(huì)被他們綁架，畢竟大家創(chuàng)業(yè)的初衷還是希望把事情做好。

廣泛地吸收當(dāng)?shù)睾玫墓芾砣瞬�，給予鼓勵(lì)，就會(huì)有不錯(cuò)的結(jié)果。這種“借力用力”的方式，使佳貝艾特羊奶粉在俄羅斯市場(chǎng)的銷售量達(dá)500噸，約為1200萬(wàn)聽，銷售額超過(guò)1億元。

事實(shí)上，“借力用力”的方法不僅體現(xiàn)在羊奶粉在海外市場(chǎng)的運(yùn)作上，更體現(xiàn)在全球產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，包括在荷蘭、新西蘭的建廠，澳大利亞工廠的收購(gòu)。

顏衛(wèi)彬表示，在收購(gòu)一家希臘乳品廠時(shí)，僅用了三天就做好收購(gòu)方案，并迅速達(dá)成收購(gòu)意向。此前一直想在歐洲收購(gòu)一家奶粉廠，而在當(dāng)?shù)赜兄�多年基礎(chǔ)奶粉廠根本不想賣，后來(lái)這家有著幾十年經(jīng)驗(yàn)的奶粉廠由于大股東生意失敗，拖欠數(shù)百家奶農(nóng)的費(fèi)用，最后只能宣布破產(chǎn)。這樣的機(jī)會(huì)如果不能短時(shí)間出手，很快就會(huì)被大企業(yè)買走，中小企業(yè)根本沒有收購(gòu)的機(jī)會(huì)。

“當(dāng)然很多決策也會(huì)面臨著董事會(huì)的反對(duì)，反對(duì)的原因是站都沒有站好，怎么可以去跑。不過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我，現(xiàn)在不跑，以后連走的機(jī)會(huì)都沒有。因此從制造端到效率端，甚至到組織力，我們都會(huì)做出快速反應(yīng)，迅速適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局�！鳖佇l(wèi)彬說(shuō)。

后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 服務(wù)模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷

盡管澳優(yōu)在海外布局和差異化戰(zhàn)略上走步子比較快，但這并不意味著他們就占據(jù)了奶粉行業(yè)的至高點(diǎn)。相反，在奶粉后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代如何笑到最后，才是他們面臨的真正挑戰(zhàn)。

顏衛(wèi)彬表示，未來(lái)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化，過(guò)去通過(guò)制造噱頭、夸大宣傳的做法已經(jīng)一去不復(fù)返了。而用戶的體驗(yàn)要比廣告來(lái)得更真實(shí)，以澳優(yōu)的體量來(lái)看，不可能像巨頭乳企通過(guò)大量投入廣告來(lái)取得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在奶粉進(jìn)入后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，拼產(chǎn)品力則是每家企業(yè)面臨的選擇，消費(fèi)者的口碑宣傳比廣告更有效。

那么這就決定了企業(yè)的服務(wù)模式必須轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更為精準(zhǔn)。尤其是隨著奶粉新政的實(shí)施，一些品牌退出市場(chǎng)后，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，每個(gè)企業(yè)都想爭(zhēng)奪市場(chǎng)預(yù)留的空間。這就需要新的服務(wù)模式的出現(xiàn)，比如利用大數(shù)據(jù)、人工智能，精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶的需求，進(jìn)行線上線下的消費(fèi)者互動(dòng)。

以佳貝艾特羊奶粉為例，企業(yè)不再像之前很多奶粉品牌那樣給渠道一個(gè)很低的價(jià)格，渠道商打完款，企業(yè)發(fā)完貨就算做完了生意。而是把自己定位成一個(gè)以終端供銷為導(dǎo)向的服務(wù)型品牌，那么這就意味著把產(chǎn)品擺到終端門店只是完成了銷售的步，最終是要跟門店配合把產(chǎn)品銷售出去，這是企業(yè)給到渠道的幫助。

希望在到店客流降低的情況下，給終端門店每年提出很多創(chuàng)新活動(dòng)的類型，然后幫助門店把消費(fèi)者吸引到門店去，所有的創(chuàng)新活動(dòng)與終端門店一起做，不僅能提高產(chǎn)品銷量，也為終端門店增加了客流。

數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特羊奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只有五年的時(shí)間，銷售額約占市場(chǎng)20%以上，是中國(guó)進(jìn)口單品奶粉中份額的品牌，今年將突破10億元。

顏衛(wèi)彬表示，其實(shí)在每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)背后透露的是精細(xì)化的管理，包括團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行力、頑強(qiáng)的決心以及對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可。因此，在企業(yè)內(nèi)部，澳優(yōu)大學(xué)對(duì)員工的培訓(xùn)都是一個(gè)體系，包括如何著裝、如何演講培訓(xùn)，與客戶如何溝通等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。創(chuàng)新服務(wù)模式并非簡(jiǎn)單的概念，而是通過(guò)不斷的調(diào)整很多細(xì)節(jié)才能打造出一套完備的管理體系。

其實(shí)澳優(yōu)在整個(gè)渠道變革中也遇到過(guò)挑戰(zhàn)，就是電商平臺(tái)越來(lái)越便宜的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)看似一觸即發(fā)，但最后的結(jié)果是澳優(yōu)并沒有參與其中，而參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)業(yè)績(jī)好的也并不多。顏衛(wèi)彬認(rèn)為，維持好用戶的服務(wù)，必須靠地面的溝通和精準(zhǔn)細(xì)致的定位，才能最終獲認(rèn)可。