500億的市場(chǎng),2000多個(gè)品牌,這樣的市場(chǎng)你會(huì)進(jìn)嗎?你一算,平均一個(gè)品牌才2500萬(wàn)的份額,你猶豫了。
但是如果我告訴你,這個(gè)行業(yè),30萬(wàn)就可以搞一條生產(chǎn)線,1萬(wàn)片就可以起訂OEM,你還猶豫嗎?
在二線城市開(kāi)一家250平米的母嬰店,開(kāi)辦費(fèi)都要300萬(wàn)了,幾十萬(wàn)還是個(gè)錢嗎?
這個(gè)行業(yè)就是紙尿褲行業(yè)。
這個(gè)行業(yè)上游原料商、硬件商的高度發(fā)達(dá),造成中游集成商(紙尿褲品牌)的低門檻,結(jié)果行業(yè)容易進(jìn),但是立足并不容易。尤其是這個(gè)行業(yè)有四大洋品牌在前面擋著路,本土企業(yè)就得繞著走了。
于是本土玩家都在拼命找自己的定位,找產(chǎn)品的賣點(diǎn),找差異化。但是,正如著名營(yíng)銷專家劉春雄所言,差異化也好,定位也好,其本質(zhì)是為老大讓路,即自我邊緣化,而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你,這很難。
這樣注定做不大,只能偏安一隅。
怎么辦?打造IP。
現(xiàn)在,我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)社交媒體的時(shí)代。不同于傳統(tǒng)媒體,社交傳播絕不是因?yàn)檫@個(gè)品牌給了我錢,而是因?yàn)椤八玫搅宋摇保瑔酒鹆宋业哪撤N情緒。凡是因某種情緒而能被互聯(lián)網(wǎng)引爆的東西,都是IP。
今天給大家介紹的,就是這樣一個(gè)撩人的品牌——大黃鴨紙尿褲。
得益于IP,這個(gè)品牌出道即C位。但是,當(dāng)你聽(tīng)完大黃鴨創(chuàng)始人馮亮先生的講述,就會(huì)發(fā)現(xiàn),IP只是這個(gè)品牌成功的一個(gè)跳板,為了走得更遠(yuǎn),大黃鴨紙尿褲做了很多功課,值得同行參考借鑒。
一、引爆銷量
大黃鴨紙尿褲上市銷售不到2個(gè)月,月銷售額竟達(dá)到了500多萬(wàn)元!
如果一包大黃鴨紙尿褲擺在貨架上,你很難不被它吸引:簡(jiǎn)潔干凈的包裝上一只呆萌、憨厚的大黃鴨跳入視線。然后,你會(huì)忍不住指著它,心里帶著驚喜和溫暖,說(shuō)到“這不就是那只大黃鴨嗎?”
沒(méi)錯(cuò),就是那只在香港維多利亞港灣引發(fā)萬(wàn)人空巷的“大黃鴨”,也是每個(gè)人童年記憶里那只暖心的“大黃鴨”。且不說(shuō)那可愛(ài)的模樣,光是那一身暖黃色,就有著強(qiáng)大的治愈力,讓每個(gè)成年人的心變得溫柔,身邊的孩子更是抵擋不住它的萌,早已在貨架前挪不開(kāi)腳步了。這就是大黃鴨紙尿褲的魅力,一個(gè)自帶能量引爆點(diǎn)的品牌。
大黃鴨是由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的巨型橡皮鴨藝術(shù)品,自2007年只大黃鴨誕生以來(lái),霍夫曼帶著他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出發(fā),去到全世界各個(gè)城市展出,儼然一個(gè)巨星,受到了全世界人民的關(guān)注和喜愛(ài)。
2013年,大黃鴨來(lái)到了香港。一只高達(dá)16.5米、重量達(dá)到600公斤的“世界橡皮鴨”突然出現(xiàn)在美麗的維多利亞港,萬(wàn)人空巷,100萬(wàn)人前來(lái)參3觀合影,就連影視巨星劉德華和余文樂(lè)都來(lái)跟它合照。
這只全身黃色、嘴巴紅紅的橡皮鴨,到底點(diǎn)燃了什么情緒?“我小時(shí)候是與玩具小黃鴨一塊洗澡長(zhǎng)大的,那黃黃的身體,紅紅的嘴巴,無(wú)不勾起我童年的回憶,F(xiàn)在我可以一邊吹著海風(fēng),一邊看著大黃鴨回憶童年,真的是非常溫馨。”這是一位游客在看到大黃鴨時(shí)的感受。
在母嬰行業(yè)浸潤(rùn)多年的馮亮也被這只憨態(tài)可掬的大黃鴨一下子迷住了。源于童年的經(jīng)歷,馮亮對(duì)小鴨子有著深厚的情感,當(dāng)這只大黃鴨出現(xiàn)在他面前,他有了一個(gè)強(qiáng)烈的想法:為什么不能把這么美好的東西引入到母嬰行業(yè)來(lái)?
在這樣的情感驅(qū)動(dòng)下,馮亮取得了大黃鴨的形象授權(quán),同年創(chuàng)立了大黃鴨紙尿褲。
這只萌物的吸引力不可小覷,剛剛創(chuàng)立不久的大黃鴨紙尿褲便嘗到了甜頭。2013年大黃鴨在中國(guó)香港和北京巡展期間,正是大黃鴨紙尿褲市場(chǎng)期,全國(guó)各地的母嬰門店紛紛主動(dòng)咨詢洽談并合作,甚至有遠(yuǎn)在內(nèi)蒙和遼寧的客戶直接帶現(xiàn)金到工廠下單訂貨。大黃鴨上市銷售不到2個(gè)月,月銷售額竟達(dá)到了500多萬(wàn)元!隨后銷量也是節(jié)節(jié)攀升。
可以說(shuō),大黃鴨紙尿褲是很幸運(yùn)的,通過(guò)大黃鴨這個(gè)IP,很輕松就引爆了銷量,但是這之后呢?就在大黃鴨紙尿褲準(zhǔn)備大展拳腳之時(shí),誰(shuí)也沒(méi)想到,一次質(zhì)量問(wèn)題爆發(fā)了,倒逼大黃鴨紙尿褲進(jìn)行升級(jí)。
二、交學(xué)費(fèi) 促蛻變
代工本身其實(shí)是沒(méi)有問(wèn)題的,但在這個(gè)環(huán)節(jié)中,如果上游合作方對(duì)品質(zhì)的把控不夠嚴(yán)格,就很容易出現(xiàn)問(wèn)題。
一名消費(fèi)者投訴稱,大黃鴨紙尿褲的魔術(shù)扣體驗(yàn)不好,不能碰一下就直接粘住,還需要手按,和上一批購(gòu)買的產(chǎn)品不一樣,要求退貨。馮亮馬上通知生產(chǎn)工廠對(duì)現(xiàn)貨產(chǎn)品進(jìn)行排查和測(cè)試,確實(shí)存在消費(fèi)者投訴的問(wèn)題。
“那個(gè)時(shí)候真的是欲哭無(wú)淚!瘪T亮回憶說(shuō)。但他沒(méi)有給自己過(guò)多惋惜的時(shí)間,而是當(dāng)即決定,對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品全部進(jìn)行召回和銷毀,不能再讓一件問(wèn)題產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的手中。這讓馮亮損失了數(shù)百萬(wàn)。
相比金錢,對(duì)于馮亮而言,他更看重大黃鴨紙尿褲在消費(fèi)者心目中的形象。馮亮在創(chuàng)立大黃鴨紙尿褲之初,就以“匠心雙品”——以工匠精神專注高端品質(zhì)和打造具有價(jià)值的潮牌、大品牌紙尿褲為發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),任何傷害大黃鴨紙尿褲褲品質(zhì)和品牌的行為,他都是零容忍。
“我自己也有小孩,深知產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于每個(gè)bao--bao甚至每個(gè)家庭有多重要。我們想把大黃鴨做成一個(gè)消費(fèi)者非常認(rèn)可、口碑非常好、長(zhǎng)久發(fā)展的品牌,必須在品質(zhì)和品牌上不斷要求整個(gè)團(tuán)隊(duì)追求完美!瘪T亮說(shuō)。
也正是這次事件后,馮亮開(kāi)始反思整個(gè)行業(yè)紙尿褲的生產(chǎn)情況。在當(dāng)時(shí),甚至在今天,代工都是紙尿褲行業(yè)通用的做法,大黃鴨紙尿褲在初入市場(chǎng)之時(shí),也是這么做的。
其實(shí),代工本身其實(shí)是沒(méi)有問(wèn)題的,但在這個(gè)環(huán)節(jié)中,如果上游合作方對(duì)品質(zhì)的把控不夠嚴(yán)格,就很容易出現(xiàn)問(wèn)題。而由于責(zé)任感缺乏、訂單過(guò)多,以及雙方關(guān)系等各種原因,有時(shí)候工廠品控稍有疏忽就沒(méi)法嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量,品牌所有者的強(qiáng)項(xiàng)和精力又全在市場(chǎng)運(yùn)作上,在生產(chǎn)上和原料采購(gòu)上往往鞭長(zhǎng)莫及。這為產(chǎn)品的品質(zhì)埋下了深深的隱患。
馮亮認(rèn)為,要想打造心目中最完美的大黃鴨紙尿褲,實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展,必須擁有自己的工廠,從研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全自控。正因此,隨后,大黃鴨集團(tuán)斥資3000萬(wàn)在廣州白云區(qū)著手建設(shè)了紙尿褲工廠。可以說(shuō),自有自控工廠的建立,讓大黃鴨紙尿褲完成了完美蛻變,步入了發(fā)展的新時(shí)期。
這還不是全部,2017年6月,大黃鴨紙尿褲第二個(gè)生產(chǎn)基地落戶廣州花都,占地面積4萬(wàn)多平方米,數(shù)條全新現(xiàn)代化的拉拉褲生產(chǎn)線、尿褲生產(chǎn)線和尿片生產(chǎn)線集體上線進(jìn)一步夯實(shí)了大黃鴨品牌紙尿褲發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ),為新時(shí)期大黃鴨紙尿褲的快速發(fā)展再添一輛馬車。
三、消費(fèi)升級(jí) 定位清晰
消費(fèi)者已經(jīng)被“低價(jià)”慣壞了,砸價(jià)搶市場(chǎng)的現(xiàn)象普遍存在。
“紙尿褲行業(yè)的水很深。”馮亮說(shuō)。
2018年1月1日,奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施,終結(jié)了配方奶粉領(lǐng)域2000多個(gè)品牌無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),反觀此時(shí)的紙尿褲行業(yè),依舊處于草莽階段。
從供給端來(lái)看,紙尿褲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻很低,導(dǎo)致品牌過(guò)多過(guò)雜。市場(chǎng)上紙尿褲品牌的數(shù)量,恐怕比配方注冊(cè)制之前的奶粉品牌數(shù)量,有過(guò)之而無(wú)不及,而且這些品牌魚龍混雜,質(zhì)量參差不齊。
從需求端來(lái)看,消費(fèi)者已經(jīng)被“低價(jià)”慣壞了,砸價(jià)搶市場(chǎng)的現(xiàn)象普遍存在!坝行┘埬蜓澋膬r(jià)格,低到觸目驚心,我都覺(jué)得沒(méi)法理解,這么低的價(jià)格拿什么來(lái)保障產(chǎn)品安全!瘪T亮說(shuō)。
誠(chéng)如前言,代工是紙尿褲行業(yè)通用的做法,無(wú)可厚非,但是在這樣的低門檻、低價(jià)格下,真正的創(chuàng)新和升級(jí)被嚴(yán)重抑制了。一些沒(méi)有自己的工廠、不具備研發(fā)實(shí)力、在原料上能省則省的貼牌雜牌產(chǎn)品,可以憑借低價(jià)傾銷市場(chǎng),而那些產(chǎn)業(yè)鏈上投入重金,做研發(fā),用最好的原材料的紙尿褲品牌,反而處于極大的劣勢(shì)。
面對(duì)這樣的情況,馮亮頗有些無(wú)奈,但好在,在過(guò)去紙尿褲市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的七八年時(shí)間里,消費(fèi)升級(jí)是一直存在的。很多行業(yè)都在迎合中產(chǎn)階級(jí)所引領(lǐng)的品質(zhì)訴求,紙尿褲行業(yè)也有這樣的窗口,此時(shí)需要的是,一只領(lǐng)頭羊去打開(kāi)局面。
在這個(gè)問(wèn)題上,曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊——進(jìn)口大品牌就犯了錯(cuò)誤。他們沒(méi)有注意到中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì),依然把其中端產(chǎn)品線當(dāng)做國(guó)內(nèi)的高端產(chǎn)品賣,極大地壓制了國(guó)內(nèi)紙尿褲升級(jí)的沖動(dòng),直到幾年前中國(guó)寶媽到日本爆買紙尿褲,他們才恍然大悟。
在這樣的情況下,馮亮給大黃鴨紙尿褲的定位是高端,同時(shí)去深挖本土需求。
四、新需求 新變化
本土消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的需求是什么?在馮亮看來(lái),有四點(diǎn)。
盡管紙尿褲在使用過(guò)程中通常被定義為標(biāo)品,但其實(shí)它是一個(gè)高度定制化的產(chǎn)品,不同的品牌之間的生產(chǎn)工藝差別很大,原材料的不同也會(huì)造成性能的巨大差別。一款好的紙尿褲產(chǎn)品,需要根據(jù)本土的消費(fèi)需求,在細(xì)微處不斷打磨,在原料上精益求精。
本土消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的需求是什么?在馮亮看來(lái),有四點(diǎn):
首選,安全性高。當(dāng)下主流的消費(fèi)群體80、90后寶媽在選擇紙嬰童產(chǎn)品上產(chǎn)品安全還是放首位,這也是對(duì)bao--bao愛(ài)的體現(xiàn)。就拿大黃鴨紙尿褲來(lái)說(shuō),大黃鴨紙尿褲還和著名的檢測(cè)機(jī)構(gòu)Brief Introduction達(dá)成戰(zhàn)略合作,不定期隨機(jī)對(duì)全國(guó)各市場(chǎng)銷售的大黃鴨產(chǎn)品抽檢,近三年全國(guó)抽檢批批合格。
其次,體驗(yàn)感強(qiáng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)雖然bao--bao不會(huì)直接表達(dá),但是寶媽們更傾向給bao--bao選擇柔、薄等體驗(yàn)感好的紙尿褲,甚至一片小小的紙尿褲設(shè)計(jì)風(fēng)格也能讓寶媽舒心也會(huì)加分。一款高品質(zhì)的紙尿褲他的紅屁屁、漏尿等常見(jiàn)問(wèn)題相對(duì)更低;
再次,新的需求。隨著消費(fèi)群體的改變:80、90、00后開(kāi)始主流化,個(gè)性化和差異化需求對(duì)任何品牌商來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。只能適應(yīng)和擁抱市場(chǎng)變化,抓住消費(fèi)需求才能有一片市場(chǎng)空間。據(jù)悉,大黃鴨團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控以及品牌營(yíng)銷上,一直在沉淀、調(diào)整和蛻變。高品質(zhì)、潮牌、大牌作為大黃鴨發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)簽是他們適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的新需求所堅(jiān)持的方向。
最后,才是價(jià)格。俗話說(shuō)一分錢一分貨,在紙尿褲行業(yè)更是這樣。從原料選擇、產(chǎn)品工藝到品牌營(yíng)銷等已經(jīng)決定了低價(jià)做不一款好尿褲。并且要持續(xù)的品質(zhì)穩(wěn)定非常重要。
大黃鴨品牌紙尿褲在創(chuàng)建之初到現(xiàn)在一直初心未改。2013年大黃鴨團(tuán)隊(duì)在香港成立了“親體研究中心”,產(chǎn)品上市銷售前,光產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者調(diào)研就歷經(jīng)半年時(shí)間,從供應(yīng)商的挑選、原料的優(yōu)選、到產(chǎn)品出廠后的前期大面積長(zhǎng)周期的測(cè)試,產(chǎn)品一致獲得好評(píng)后才正式推出市場(chǎng)。在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)波時(shí)時(shí)間應(yīng)對(duì)并對(duì)所有合作門店以及消費(fèi)者以負(fù)責(zé)的態(tài)度全面收回。
短短5年時(shí)間,大黃鴨紙尿褲經(jīng)過(guò)了20多次升級(jí)再升級(jí)調(diào)整,才有今天的一款精選進(jìn)口原料、雙熱風(fēng)極至柔軟、全芯體(日本進(jìn)口住友+三大雅高配)、大環(huán)腰和立體護(hù)圍自動(dòng)外翻的高端紙尿褲呈現(xiàn)在全國(guó)各大母嬰門店系統(tǒng)以及全國(guó)各地“鴨迷”消費(fèi)者面前。
中童觀察主編說(shuō):
誠(chéng)如前言,在一大批低端產(chǎn)品的價(jià)格攻勢(shì)下,大黃鴨偏偏奉行極致思維做產(chǎn)品、做品牌,可以想象,這個(gè)價(jià)格拉升的過(guò)程是十分困難的。但是,紙尿褲行業(yè)的升級(jí),就是這樣亦步亦趨,在領(lǐng)頭者的帶領(lǐng)下逐步完成的。
好在,行業(yè)中很多優(yōu)秀的品牌已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,它們開(kāi)始在品質(zhì)上做大幅的提升,開(kāi)始拉升紙尿褲的價(jià)格。到達(dá)一個(gè)點(diǎn),一定會(huì)天翻地覆,而屆時(shí),像大黃鴨紙尿褲一一樣的先行者們,定會(huì)是收割者。