日前發(fā)布的2019年中央一號文件再次提到奶業(yè)振興：“實(shí)施奶業(yè)振興行動，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，升級改造中小奶牛養(yǎng)殖場，實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動”。

事實(shí)上，在經(jīng)歷三聚氰胺這一標(biāo)志性事件后，我國乳品消費(fèi)變化明顯，當(dāng)下消費(fèi)總體呈現(xiàn)個性化、多元化及同質(zhì)化。與此同時，中老年消費(fèi)市場升溫明顯，促使多家乳企轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。高端液態(tài)奶的強(qiáng)勁需求，也吸引了包括伊利、蒙牛、光明等多家乳企的布局。

從當(dāng)下發(fā)展趨勢來看，整個乳品行業(yè)功能、專業(yè)市場需求巨大，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，經(jīng)營多元化；少子、老齡化等現(xiàn)象將推動服務(wù)消費(fèi)成為主流，促進(jìn)多元化和個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展；專業(yè)食品亦是未來產(chǎn)業(yè)的重要趨勢，而營養(yǎng)技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企市場競爭的核心力。

高端產(chǎn)品成為新增長點(diǎn)

我國在2004年以后進(jìn)入食品安全問題高發(fā)階段，尤其以2008年三聚氰胺為標(biāo)志性事件。這意味著中國食品安全矛盾到達(dá)頂峰，該事件也拉開了中國圍繞食品安全加強(qiáng)法治、管理及監(jiān)管機(jī)制建設(shè)的序幕。

對于乳品消費(fèi)而言，經(jīng)歷了三聚氰胺事件后， 2008年至今呈現(xiàn)三個不同發(fā)展階段。2008至2013年是乳品消費(fèi)的階段，乳品消費(fèi)總量增速放緩，高端乳品消費(fèi)需求開始增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2698萬噸，同比增長5.1%，比2012年下降3.0個百分點(diǎn)，比2009年下降7.8個百分點(diǎn)。同年，利潤總額為180.1億元，同比大幅增長12.7%，凈利潤率為6.36%，比2008年提高3.5個百分點(diǎn)。從微觀企業(yè)銷售方面看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入新增長點(diǎn)。

從2014到2016年，乳品消費(fèi)開始呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級，消費(fèi)總量有所下降。這是乳品消費(fèi)的第二階段。在此階段中，乳制品市場受進(jìn)口沖擊及其他產(chǎn)品替代等因素影響，加上一二線市場消費(fèi)趨于飽和，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升業(yè)績難度加大。而三線以下地區(qū)消費(fèi)受收入下滑、產(chǎn)品價格高等因素影響，消費(fèi)量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場未來仍需繼續(xù)培育。加上受宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入等因素影響，國內(nèi)乳品消費(fèi)增長整體放緩，結(jié)構(gòu)升級帶來價格上漲，推動了銷售總額上升，也抑制了消費(fèi)總量。

乳品消費(fèi)的第三階段是從2017年至今，這個階段產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個性化、多元化，同質(zhì)化競爭在加劇，行業(yè)集中度開始不斷提升。

而當(dāng)下市場消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。包括三四線及農(nóng)村市場消費(fèi)增長速度仍然快于一二線，并且消費(fèi)者消費(fèi)觀念與意識與一二線差距縮小。中老年消費(fèi)市場開始升溫，使得中老年產(chǎn)品消費(fèi)增長有望進(jìn)一步爆發(fā)，我國乳企開始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。隨著“80/90后”成為乳品消費(fèi)主力，對高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，國內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與此同時，高端酸奶市場也成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品。

多元化布局拓寬消費(fèi)市場

對于我國乳業(yè)發(fā)展來說，未來消費(fèi)趨勢日趨明顯。

在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌、國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩的大背景下，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，經(jīng)營多元化。因此，未來不同消費(fèi)群體需求將引導(dǎo)市場產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場發(fā)展空間巨大。

少子、老齡化等現(xiàn)象也將推動服務(wù)消費(fèi)使之成為主流。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。

未來，市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)方向發(fā)展，且服務(wù)將成為拉動產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時，有財富積累的老齡化人群增多，針對延緩衰老、增強(qiáng)myil、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求的保健品消費(fèi)市場將快速增長。

隨著經(jīng)濟(jì)增長，居民收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個性化，未來多元化、個性化市場將繼續(xù)高速發(fā)展。

此外，營養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場的核心競爭力。近年針對中國人營養(yǎng)的相關(guān)研究，大型企業(yè)主要針對的是嬰幼兒人群。未來，針對中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體的營養(yǎng)研究將逐漸成為熱點(diǎn)，產(chǎn)品會更加細(xì)分和具有針對性。從未來市場機(jī)會和現(xiàn)實(shí)競爭格局來看，專業(yè)食品是中國未來產(chǎn)業(yè)的一個重要趨勢，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專業(yè)化的研究實(shí)力也將成為乳企市場競爭的核心力。

多方合力修復(fù)消費(fèi)信心

縱觀十年來中國乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。在此過程中，應(yīng)以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場繁榮發(fā)展。

政府層面需加大科普知識及政策宣傳。政府及協(xié)會應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對乳品認(rèn)知水平；建立企業(yè)誠信獎罰和消費(fèi)者舉報制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單。要引導(dǎo)消費(fèi)，并推動乳制品結(jié)構(gòu)性調(diào)整�？赏ㄟ^政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。

企業(yè)層面要繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國際化發(fā)展，有效利用國內(nèi)外資源，借鑒國外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。

媒體方面應(yīng)提升自身自律性，樹立良好社會責(zé)任感，營造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對國產(chǎn)乳制品安全性等多做宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等事件報道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，做好消費(fèi)引導(dǎo)。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，要積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費(fèi)者對乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。