中國保健品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多,市場分散程度高。
根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計,截至2017年年底中國有2317家保健品生產(chǎn)廠商。其中,絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè),約占所有廠商數(shù)量的98%。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,2017年中國保健品行業(yè)CR5為19.8%。
中國保健食品產(chǎn)地較為集中,約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個沿海省市。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,行業(yè)市場占有率前五分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團和東阿阿膠。
其中無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域,湯臣倍健在市場占有率上有較大優(yōu)勢,湯臣倍健2017年市場占有率為2.9%。
中國保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本,與美國相似。與世界各大保健品市場相比,2017年我國保健品行業(yè)CR5略高于美國(18.4%),且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。
我們認為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國的原因在于監(jiān)管完善程度的差異,澳大利亞和日本的保健品市場監(jiān)管相對美國更加嚴格。
在中國保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下,我們認為中國保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間,行業(yè)CR5未來有比肩日本和澳大利亞的潛力。
在中國,我們認為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經(jīng)監(jiān)管不足,行業(yè)壁壘較低,商家較容易獲取保健品“藍帽子”資質(zhì);而與其他食品行業(yè)相比,保健品行業(yè)的利潤率又較高。
因此,在一段時間內(nèi)涌現(xiàn)了一大批保健品企業(yè),包括一些生產(chǎn)技術(shù)不過硬以及一些“貼牌”企業(yè)。
根據(jù)Wind的統(tǒng)計,中國保健品行業(yè)銷售毛利率超過40%,2017年達到43.07%,凈利率達到5.8%。
對標美國市場,盡管美國保健品市場相對成熟,競爭機制更強,毛利率也保持較高的水平。
根據(jù)公司公告,美國保健品巨頭GNC2017年毛利率為32.6%。
我們認為隨著監(jiān)管力度加強和法律的完善,行業(yè)集中度提升是中長期的趨勢,保健品企業(yè)數(shù)量將會有所減少,一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會被淘汰。
渠道:藥店仍是主流,但電商渠道的重要性存在,上升保健品由眾多原料加工而成,品類眾多。
以美國保健品主要品牌之一GNC為例,據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計,其旗下有產(chǎn)品超過1500種,類別繁多。保健品原料商較多,以國內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例,其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來自世界23個不同國家。
原材料成本整體占比不高,這是由于保健品具有健康溢價的高附加值屬性,使其終端價格整體水平較高。
保健品銷售的渠道分為直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費者提供保健品的形式,中間沒有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。
非直銷方式并不直接通過廠商賣給消費者,而是消費者通過中間批發(fā)商以及經(jīng)銷商購買保健品。
保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。