隨著新生代父母及新家庭消費(fèi)群體的不斷崛起，以及電商渠道的高速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型推動(dòng)?jì)雰菏称肪�上交易規(guī)模持續(xù)提升�！秼雰菏称�2018年線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，2018年，嬰兒食品線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)214.2億，增速高達(dá)41.3%，在母嬰市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)中增速最為突出。近日，2019年嬰兒食品線上市場(chǎng)Q1最新數(shù)據(jù)出爐，奶粉關(guān)注綜合母嬰研究院、情報(bào)通的后臺(tái)數(shù)據(jù)，為你解讀2019年嬰兒食品市場(chǎng)的Q1線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

2019年季度，母嬰行業(yè)整體總線上規(guī)模達(dá)到363億元，與2018年Q1的297.5億元相比，同比增長(zhǎng)22%。其中，天貓依然為所有線上平臺(tái)的玩家，銷(xiāo)售額達(dá)到264.8億元，占比72.9%，同時(shí)較2018年一季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)27.4%，天貓B2C平臺(tái)則貢獻(xiàn)了90.9%的銷(xiāo)售份額。其次為京東，銷(xiāo)售額達(dá)到78.5億元，占比21.6%，同比增長(zhǎng)僅2.8%。

2019 Q1嬰兒食品增速表現(xiàn)平穩(wěn) 渠道卻有大變化

同時(shí)可以看到2019年Q1嬰兒食品的線上市場(chǎng)規(guī)模依舊保持在第三的位置，達(dá)48.9億，僅次于童裝童鞋和玩具/益智，但與2018年全年41.3%高增速相比，Q1的增速僅僅為29.3%，不再是母嬰線上熱度最高的細(xì)分品類(lèi)。

在渠道分布上，雖然格局并沒(méi)有太大變化，還是以天貓、京東兩大綜合電商平臺(tái)為主，且Q1線上銷(xiāo)售份額中，天貓占據(jù)43.9%，京東占據(jù)37.8%，而在2018年，天貓占據(jù)41.6%，京東占據(jù)44.2%，可以看出，天貓?jiān)趮雰菏称愤@一品類(lèi)中開(kāi)始發(fā)力，2018年京東還是大平臺(tái)，到了2019 年季度，天貓就一躍成為平臺(tái)，且差距在擴(kuò)大。

同時(shí)，我們還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在2018年，考拉作為跨境電商，還能在京東和天貓兩大巨頭的夾擊下保持第三，但是在2019季度，蘇寧成為嬰兒食品中的黑馬，不僅僅在銷(xiāo)售份額上超過(guò)考拉的8.3%，占到9.8%，而且蘇寧的銷(xiāo)售在呈三倍以上的速度增長(zhǎng)，主要原因可能是蘇寧開(kāi)始大力推廣蘇寧紅孩子，打通線上線下渠道。

奶粉仍為嬰兒食品子品類(lèi) 嬰兒調(diào)味品增長(zhǎng)最快

在2019年季度中，作為嬰兒食品中的大子品類(lèi)，嬰兒奶粉占到88.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)43.3億，遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。值得注意的是，嬰兒調(diào)味品的整體市場(chǎng)規(guī)模仍舊未上千，也是嬰兒食品中最小的子品類(lèi)，但依舊增長(zhǎng)最快，遠(yuǎn)高于2018年全年的增速，同比增長(zhǎng)達(dá)234.5%，且一個(gè)季度的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了2018年全年的一半以上，有482.6萬(wàn)。

不同于2018年的子品類(lèi)渠道分布，2018年嬰兒奶粉渠道側(cè)重于京東，而在2019年Q1中，嬰兒食品的四個(gè)子品類(lèi)：嬰兒奶粉、嬰兒輔食、嬰兒調(diào)味品、嬰兒零食均側(cè)重于天貓。其中嬰兒奶粉、輔食的主要電商平臺(tái)在天貓，其次就是京東；而嬰兒調(diào)味品、零食大平臺(tái)是天貓，第二大則為考拉，可能是中國(guó)父母對(duì)調(diào)味品的接受度還比較低，且更喜愛(ài)進(jìn)口品牌，多從跨境平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

美贊臣反超美素和惠氏 啟賦增速加快 國(guó)產(chǎn)品牌線上布局效果初顯

在一季度的銷(xiāo)售額中，美贊臣反超去年的第二美素佳兒、第三惠氏，從第四一躍成為第二名，僅次于愛(ài)他美，但2018年排在第六的諾優(yōu)能在季度中落后到第8名，且出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這可能與海淘、代購(gòu)等渠道受到打擊有關(guān)，同時(shí)達(dá)能也開(kāi)始重視線下母嬰渠道布局。同時(shí)，在top10 品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌伊利、飛鶴的市場(chǎng)份額占比較2018年都有所提升。

其次，去年增長(zhǎng)最快的ENFINITAS/藍(lán)臻在季度有所回落，而啟賦反超，在Q1增長(zhǎng)最快，達(dá)178.0%，其次則為佳貝艾特，增速高達(dá)144.5%。

值得注意的是，去年增速達(dá)35.4%，排在第13位的輔食品牌亨氏，在2019年季度表現(xiàn)并不佳，市場(chǎng)占有率從2.3%降到1.96%，且開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為-1.39%。

此外，分析嬰兒食品TOP10品牌的渠道分布，我們可以得出，京東和天貓銷(xiāo)售額勢(shì)均力敵，其中，美素佳兒、美贊臣、惠氏、雅培、雀巢在渠道上更偏重京東，其余五個(gè)品牌愛(ài)他美、A2、飛鶴、諾優(yōu)能、伊利更偏重天貓。

頭部效應(yīng)比較凸顯 top10廠商占近8成市場(chǎng)份額 外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯

一直以來(lái)，嬰兒食品行業(yè)市場(chǎng)集中度都較高，頭部效應(yīng)比較凸顯，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)中，外資品牌更受消費(fèi)者歡迎。在2019年Q1中，TOP10廠商份額占77.9%，其中8個(gè)都是海外集團(tuán)，達(dá)能份額最高,達(dá)18.8%,第二名Mead Johnson/美贊臣8.7%。 

其次，我們也可以發(fā)現(xiàn)top10品牌多為多品牌戰(zhàn)略，而位居首位的達(dá)能更是旗下品牌眾多，愛(ài)他美、諾優(yōu)能、可瑞康等多品牌聯(lián)合發(fā)力，品牌aptamil/愛(ài)他美占比66.8%，于集團(tuán)其他品牌。

自2008年后，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一直是外資品牌的天下，雖然近幾年國(guó)產(chǎn)品牌在不斷發(fā)力，也在快速崛起，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)市場(chǎng)份額達(dá)到11.4%，但還未打破這一格局。而在所有的進(jìn)口海外品牌中，美國(guó)品牌最受關(guān)注，市場(chǎng)份額達(dá)31.8%，其次增長(zhǎng)最快的就是澳大利亞，增速達(dá)95.4%。