2019年已過去一半，回看這半年奶粉行業(yè)激戰(zhàn)依舊！一方面，國產(chǎn)奶粉與外資品牌兩大陣營圍繞“人貨場”的較量升級，與此同時，品類差異化布局與品牌營銷創(chuàng)新也成為各大品牌競爭的焦點。

站在未來看現(xiàn)在，2019年奶粉行業(yè)正面臨什么？

1、正在變難的奶粉生意

2019年開始，配方注冊制的審批速度加快，奶粉市場前景看上去一片光明。對于各大乳企而言，行業(yè)競爭壓力依然不小，奶粉生意正在變難！其一是2018年全國出生人口明顯回落，新出生人口總量下降對奶粉行業(yè)的影響已經(jīng)開始逐漸體現(xiàn)，嬰配粉的銷量增速承壓，并且有業(yè)內(nèi)人士預測，出生率還會持續(xù)下降，可以想見，銷量不可能再作為拉動奶粉市場增長的動力；

其二是國家提倡母乳喂養(yǎng)，消費者的母乳喂養(yǎng)“口奶”意識也在提升，母乳喂養(yǎng)比例增加也在影響奶粉銷售，有調(diào)查表明，2019年以來，作為代替母乳“口奶”的一段奶粉的銷量下滑最為明顯；

其三是配方注冊制下，奶粉市場監(jiān)管嚴格，不管是從配方上，還是廣告宣傳上，對奶粉企業(yè)都嚴加限制，一定程度上減少了奶粉企業(yè)可發(fā)揮、想象的空間；

其四是消費升級影響下，奶粉產(chǎn)品愈加豐富，消費者選擇多樣化；同時90后甚至95后逐漸成為奶粉行業(yè)的消費主力，新生代父母的消費需求多元化，不同代際的父母對品牌的需求各不相同。對于奶粉企業(yè)而言，消費需求難以把握。

2、黃金增長點助力乳企突圍的機會有多大？

在以上背景下，向來增長迅速的奶粉行業(yè)面臨著存量市場的挑戰(zhàn)，各乳企紛紛加快對新的細分市場品類的擴張力度，以期通過錯位競爭尋求突圍機會。乳企的突圍機會主要放在三方面：其一是細化嬰配粉產(chǎn)品類型，高端化、細分化趨勢明顯，增長迅速，如羊奶粉、有機奶粉、特配粉及高端配方概念類產(chǎn)品；其二是深化消費者年齡層次，把握家庭消費群，比如孕產(chǎn)婦、中老年和兒童奶粉，且產(chǎn)品都不受配方注冊制影響；其三是跨界，進軍嬰兒輔食、營養(yǎng)保健品、甚至是紙尿褲等領(lǐng)域，形成產(chǎn)品閉環(huán)。但這三大“黃金增長點”是否能夠有效助力奶粉企業(yè)呢？

從嬰配粉細分品類的角度看，2019年無論是高端品類還是細分品類，大幾率還是老玩家的白熱化競爭或突圍之戰(zhàn)，新玩家入場，撬動市場格局的機會幾乎是不存在。原因在于：一是無論是奶源還是原料，上游資源都比較稀缺，限制了大量玩家進入；二是特配粉對于研發(fā)的技術(shù)門檻較高，甚至需要具有一定的醫(yī)藥背景；三是新的嬰配粉產(chǎn)品上市都需要通過奶粉配方注冊制的嚴格審核，這無疑都是消耗企業(yè)的時間成本。當然，與牛奶粉差異化競爭的羊奶粉行業(yè)異軍突起，快速成長，當前還初露鋒芒的羊奶粉企業(yè)，尤其是已經(jīng)占據(jù)上游資源的中國羊奶粉企業(yè)，在通過注冊制之后，將有機會加速擴張。

從拓寬消費群的角度來看，孕產(chǎn)婦、兒童和中老年奶粉無疑是最好的選擇，一是這些細分領(lǐng)域的產(chǎn)品并不受配方注冊制的影響；二是消費者健康意識提升、健康需求精細化，兒童及成人奶粉需求量增多；三是從市場現(xiàn)狀來看，嬰配粉競爭加劇，新客爭奪前移，孕產(chǎn)婦奶粉不僅能為品牌拓寬品類，更能為嬰配粉起到市場培育和引流的作用，而兒童配方奶粉作為“延續(xù)產(chǎn)品”，可以為企業(yè)留住龐大的消費群體。但需要注意的是，目前中國的孕產(chǎn)婦奶粉市場規(guī)模并不大，估計在10億元左右，且兒童奶粉市場的體量大概也只有10億到20億，體量都還比較小，如何才能合理分配經(jīng)費、人才、研發(fā)技術(shù)等資源才是企業(yè)不得不考慮的問題。

從跨界來看，輔食、營養(yǎng)保健品正在爆發(fā)，這樣的布局也是很多乳企都已經(jīng)做的，如健合集團除奶粉、益生菌外還收購了Swisse、法國高端品牌Dodie以及法國網(wǎng)紅有機嬰幼兒食品品牌Good Go?t；貝因美收購美國生命科技公司SCL，今年又與營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care……

從渠道的角度而言，2019年，各大奶粉品牌繼續(xù)渠道下沉，搶占下線市場，當然國產(chǎn)品牌開始向上走，攻入一二線城市，包括部分外資品牌加大跨境電商渠道的布局�？傊�，各奶粉企業(yè)都在渠道上發(fā)力，想要占據(jù)更大的市場。