新消費環(huán)境下，紙尿褲品牌的增長之道不僅要針對用戶個性化需求，順應品類發(fā)展趨勢，同時充分洞悉渠道動態(tài)共同成長。近期貝恩公司與和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的2019年中國購物者報告系列一《三大趨勢引領(lǐng)未來：高端化、小品牌和新零售》顯示中國快速消費品消費總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢，增速達5.2%。其中，與紙尿褲相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)不僅揭示了中國母嬰消費者的真實購物行為，同時對紙尿褲品牌與渠道的發(fā)展有所啟示。

高端化助力紙尿褲品類銷量增長

據(jù)貝恩公司《2019年中國購物者報告》顯示，目前以“食品飲料”、“個人及家庭護理”品類為主的雙速增長現(xiàn)象依然存在，其中，個人及家庭護理品類保持增速狀態(tài)，而這主要歸功于產(chǎn)品高端化的推動。據(jù)報告所指，基于中國消費者對改善健康和生活方式要求的不斷提高，高端化產(chǎn)品越來越受消費市場的青睞，在此背景下，有實力的品牌可以鼓勵并引導消費者進行消費升級。

以紙尿褲為例，消費升級拉動了高端紙尿褲的產(chǎn)品需求，為了迎合消費者的變化，近兩年來花王、幫寶適、大王、尤妮佳等品牌都主打日本進口的高端紙尿褲，以此為賣點來帶動品牌的銷售增長。

同時，在國產(chǎn)品牌方面，隨著低線城市紙尿褲滲透率的不斷提升，大眾化紙尿褲產(chǎn)品擁有一定的市場競爭力，可作為品牌的一個增量元素外，但由于中低端產(chǎn)品利潤有限，且該市場目前處于價格戰(zhàn)狀態(tài)，因此，無論是外資品牌還是國內(nèi)品牌，無論品類銷量是增長、持平或是下滑，高端化都是目前品牌增長的助推器。高端化是中外資品牌增長的主要驅(qū)動因素，但外資品牌比中資品牌更加依賴高端化增長途徑。

電商渠道增速放緩但增速依然強勁

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及市場環(huán)境的快速變化，紙尿褲的渠道也發(fā)生了巨大的變化。該報告還發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6％，相比2014-2018年間的年平均增長35.1％有所下降。在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線城市，預計電商滲透率增長仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴張引擎。

引用報告中的一組具有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快的數(shù)據(jù)，其中包含紙尿褲在內(nèi)的4個嬰幼兒和美妝品類，它們大約占26個快速消費品品類電商銷售額總量的70%。這幾個品類的消費者更關(guān)注優(yōu)質(zhì)品牌，通常更青睞進口商品。其中，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對滲透率最高（約為75%，比2016年增加14％）和電商銷售額占比最高（約為51%）的品類。

此外，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，紙尿褲線上零售規(guī)模為191.1億元，同比增長26.8%。在2019年季度中，紙尿褲線上零售規(guī)模為46.9億元，同比增長9.6%。

國貨勢能強勁，中小品牌成增長黑馬

近年來，中國新生勢力品牌在快速消費品增長中貢獻了超高市場份額，而這種趨勢在今年依然持續(xù)。據(jù)報告顯示，在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌，而在過去3年里，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰(zhàn)，其中，嬰兒紙尿褲流失高達16％。

同時在母嬰研究院后臺的數(shù)據(jù)也顯示，國產(chǎn)品牌增長強勁，在去年全年以及今年一季度中，增長在50%以上的，國產(chǎn)品牌居多，其中增長在三位數(shù)上的均為國產(chǎn)品牌。而根據(jù)去年6月央視財經(jīng)頻道的報道，我國嬰兒紙尿褲市場“二八”格局已被打破，目前，國產(chǎn)品牌紙尿褲市場占有率已增長至35%，中國嬰兒紙尿褲市場開始涌現(xiàn)出優(yōu)秀的國產(chǎn)紙尿褲品牌與進口品牌相抗衡。

紙尿褲品牌和零售商該如何制勝新消費時代？

紙尿褲行業(yè)已經(jīng)不像當初那么“好賺錢”了，隨著新品牌的不斷增加，行業(yè)將會繼續(xù)白熱化。作為品牌方，應充分洞悉渠道動態(tài)，與制勝渠道共同成長，預測未來零售整合；開發(fā)高價值、個性化產(chǎn)品，利用高端化發(fā)展趨勢；通過與平臺合作以及開發(fā)內(nèi)部專有消費者數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的企業(yè)；針對消費者需求的個性化和購物者對新產(chǎn)品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個品類中的整體份額。而作為零售商，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新的機遇，實體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進化適應這種新環(huán)境。

站在當下看未來，行業(yè)中的每一個細微變化和機遇都將會影響到未來的趨勢，大品牌能否繼續(xù)擴大規(guī)模并取得成功？高端化趨勢明顯，但高逼格小市場，低逼格大市場，品牌方如何即高逼格又大市場？還是不可能兼得？……這一個個答案，將在第五屆全球母嬰大會上為大家解答。

2019年7月21日~23日，一年一度由母嬰行業(yè)觀察舉辦的萬人盛會「未來母嬰·2019第五屆全球母嬰大會」（點此報名?全球母嬰大會），即將在上海震撼開啟，與大家一同探討全球母嬰市場的變化與趨勢，為從業(yè)者揭示紙尿褲行業(yè)的隱秘機會與前行路徑。