2020年年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)持人民至上，科學(xué)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，大力推動(dòng)“六穩(wěn)”、“六�！惫ぷ�，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定恢復(fù)，就業(yè)民生保障有力。我國(guó)GDP實(shí)際增長(zhǎng)2.3%，成為全球?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。

整體來(lái)看，2020年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)39.2萬(wàn)億元，受疫情影響，同比下降3.9%,絕對(duì)值同比減少了1.6萬(wàn)億元。其中，商品零售同比下降8297億元，降幅為2.3%。餐飲收入同比下降7867億元，降幅為16.6%。疫情不僅在宏觀層面上給經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)帶來(lái)了影響，也在一定程度上改變了居民消費(fèi)心理和社會(huì)消費(fèi)行為，2020年不同品類消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些不同與往年走勢(shì)和特點(diǎn)。零食作為高頻次、較剛需求的食品類商品，再加上其有著一定的心理慰藉意義，全年銷售在疫情下表現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，且與上年相比，呈現(xiàn)出節(jié)日驅(qū)動(dòng)銷售特征依舊突出，線上渠道和高端細(xì)分市場(chǎng)加快增長(zhǎng)，糕點(diǎn)類和肉類等品類市場(chǎng)銷售較好等市場(chǎng)特點(diǎn)。

本文對(duì)零食市場(chǎng)內(nèi)涵外延的界定仍然延續(xù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心（下文簡(jiǎn)稱中心）上兩年的定義，采用整體市場(chǎng)、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)品類和重點(diǎn)品牌研究相結(jié)合的方式，研究資料主要來(lái)自于相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、品牌上市公司財(cái)報(bào)、企業(yè)調(diào)研訪談、權(quán)威新聞報(bào)道等公開(kāi)信息和中心掌握的一些其他相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)零食市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)、細(xì)致分析和研究。

第一章 2020年我國(guó)零食市場(chǎng)運(yùn)行情況

一、全年零食市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)

根據(jù)中心測(cè)算，2020年全年我國(guó)零食市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)6%以上，高于國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)品市場(chǎng)增速10個(gè)百分點(diǎn)以上。

從行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)A股上市企業(yè)來(lái)看，前三季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.7%，來(lái)伊份營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.9%，洽洽營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%。其中，良品鋪?zhàn)由硖幰咔橹貫?zāi)區(qū)，在線下門(mén)店銷售受到嚴(yán)重沖擊的情況下整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)1.3%，除武漢所在的華中地區(qū)外其余地區(qū)均實(shí)現(xiàn)同比較快增長(zhǎng)，其中華南地區(qū)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

從重點(diǎn)渠道來(lái)看，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓平臺(tái)零食行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張勢(shì)態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于天貓平臺(tái)整體，全年實(shí)現(xiàn)銷售額707.0億元，同比增速19.5%，高于平臺(tái)2.1個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量22.6億件，同比增長(zhǎng)18.5%，高于平臺(tái)9.8個(gè)百分點(diǎn)。

從消費(fèi)者群體來(lái)看，目前高線城市的富裕消費(fèi)者比重明顯高于低線城市，該狀態(tài)還將長(zhǎng)期持續(xù)，但在知名度不高的三四線城市（如綿陽(yáng)、鹽城和自貢等），中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)，2010年-2018年寬裕小康和大眾富裕家庭數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%，超過(guò)高線城市23%。

從市場(chǎng)活躍性來(lái)看，零食巨大市場(chǎng)潛力吸引了越來(lái)越多參與者。 2019年以來(lái)，天貓平臺(tái)零食行業(yè)活躍店鋪數(shù)量、活躍商品數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)， 2020年12月活躍店鋪已達(dá)1.2萬(wàn)家，相較2019年1月增加了5900多家，活躍商品達(dá)46.7萬(wàn)個(gè)，相較2019年1月增加了22.2萬(wàn)個(gè)�；钴S店鋪數(shù)量高點(diǎn)出現(xiàn)在2020年11月份，活躍商品數(shù)量高點(diǎn)出現(xiàn)在2020年6月份。整體來(lái)看，當(dāng)前零食行業(yè)已開(kāi)始由增量市場(chǎng)向存量轉(zhuǎn)化，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。

二、零食市場(chǎng)“年節(jié)”等節(jié)點(diǎn)性驅(qū)動(dòng)銷售特點(diǎn)突出

零食市場(chǎng)在傳統(tǒng)節(jié)日集中消費(fèi)的特點(diǎn)仍非常突出，尤其是春節(jié)效應(yīng)明顯。全年銷售中，除雙十一效應(yīng)和元旦效應(yīng)疊加四季度營(yíng)收處于高位外，一季度營(yíng)收則屬另一明顯高位。從市場(chǎng)終端情況來(lái)看，匯總數(shù)據(jù)顯示，2019、2020年重點(diǎn)線上平臺(tái)全年銷售中，1月、9月、11月和12月均為銷售高點(diǎn)月份。

圖表 1 2019年重點(diǎn)上市零食品牌季度營(yíng)收情況（億元）

圖表 2 2020年重點(diǎn)上市零食品牌季度營(yíng)收情況（億元）

圖表 3 2019、2020年重點(diǎn)線上平臺(tái)零食市場(chǎng)月度銷售額走勢(shì)

三、2020年線上零食銷售快速增長(zhǎng)，線下銷售受到疫情沖擊

新冠肺炎疫情下，人們正常生活和商業(yè)秩序受到?jīng)_擊，購(gòu)物中心、百貨店、超市等線下實(shí)體店客流在一季度一度陷入停滯狀態(tài)。在二、三季度國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制后，受消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和消費(fèi)心理需要恢復(fù)期等因素影響，不出門(mén)、不聚集、零接觸的線上購(gòu)物方式仍受到一些消費(fèi)群體的青睞，使得2020年整體零食市場(chǎng)相比前兩年呈現(xiàn)出線上銷售快速增長(zhǎng)，線下銷售受到?jīng)_擊的特點(diǎn)。從整體糧油、食品市場(chǎng)情況來(lái)看，2020年吃類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長(zhǎng)高達(dá)30.6%，而整體限額以上單位糧油、食品、飲料、煙酒類商品零售類值累計(jì)增長(zhǎng)不超過(guò)10%。

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年重點(diǎn)線上平臺(tái)零食行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)19.5%，增速高于整體平臺(tái)銷售增速2.1個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比增長(zhǎng)18.5%，增速高于整體平臺(tái)9.8個(gè)百分點(diǎn)，這也充分顯示出2020年疫情下人們對(duì)于食品類消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)。

另一方面，線下銷售除受門(mén)店關(guān)閉，客流減少影響外，2020年對(duì)各種大型文藝、體育、娛樂(lè)活動(dòng)的管控，也使得零食場(chǎng)景化銷售的部分明顯下降。在這種情況下，疊加新品發(fā)布因素，2020年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)活躍零食店鋪和活躍零食商品數(shù)量相比2019年大幅提升。

與此同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體為了維持生存，部分將商品銷售向線上轉(zhuǎn)移，部分通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O外賣等渠道拓展業(yè)務(wù)。比如總部位于武漢的良品鋪?zhàn)�，基于早期啟�?dòng)的數(shù)字化戰(zhàn)略，在疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不僅保障了線上渠道正常運(yùn)營(yíng)，針對(duì)線下市場(chǎng)及時(shí)啟動(dòng)“門(mén)店無(wú)接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”模式，通過(guò)輕店和餓了么為實(shí)體店引流，持續(xù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

四、零食市場(chǎng)仍處于劇烈競(jìng)爭(zhēng)階段，個(gè)別品牌依靠單品成長(zhǎng)迅速

零食行業(yè)是一個(gè)規(guī)模大、類目廣、SKU數(shù)眾的行業(yè)，再加上口味地域差異，客觀上一定程度導(dǎo)致了市場(chǎng)中品牌眾多，集中度相對(duì)不高。前幾年以良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味、�?lái)伊份為代表的全品類品牌，借助迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)渠道，以專業(yè)、綜合的品牌形象、豐富且不斷拓展的產(chǎn)品線帶動(dòng)了整個(gè)零食市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠以全渠道近百億終端銷售額處于第一梯隊(duì)，百草味、來(lái)伊份位于其后。與此同時(shí)，后續(xù)梯隊(duì)眾多零食品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，一些單品或者跨界品牌依靠精準(zhǔn)的細(xì)分化定位在線上銷售迅速突圍，如主營(yíng)各類糕點(diǎn)的歐貝拉、推出“茶周邊”零食產(chǎn)品的天福茗茶、主打無(wú)骨雞爪的王小鹵、主推地方小吃的郝小子等。

五、糕點(diǎn)類、肉類零食銷售快速增長(zhǎng)，堅(jiān)果禮盒易成熱賣單品

2020年，糕點(diǎn)/點(diǎn)心類零食產(chǎn)品由于其方便即食、兼具代餐概念，成為疫情期間居家囤購(gòu)的熱門(mén)商品，相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年重點(diǎn)線上銷售平臺(tái)糕點(diǎn)/點(diǎn)心類銷售規(guī)模相比上年同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。與此同時(shí)，居民膳食結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的態(tài)勢(shì)不變，再加上受價(jià)格處于高位影響，肉類產(chǎn)品全年銷售額也保持了較快增長(zhǎng)，根據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)在整體受到疫情沖擊，總零售額同比下降13.8%的情況下，肉類商品零售額全年累計(jì)增長(zhǎng)21%，高于整體糧油、食品類增速20個(gè)百分點(diǎn)。牛肉干/豬肉脯/鹵味零食等肉類零食商品銷售也呈現(xiàn)出同樣的態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)線上平臺(tái)銷售額增速超過(guò)3成，僅略低于糕點(diǎn)類。此外，從單品情況來(lái)看，零食市場(chǎng)銷售爆款仍然多出現(xiàn)于堅(jiān)果禮包產(chǎn)品，2020年重點(diǎn)線上平臺(tái)銷售額TOP10單品中，有6款產(chǎn)品是堅(jiān)果類禮盒；2款商品名稱中包含兒童、孕婦字樣。爆款單品在一定程度上能夠反映市場(chǎng)的熱點(diǎn)和消費(fèi)傾向，而且可以起到強(qiáng)化品牌形象和存在感的作用。

從全年商品銷售結(jié)構(gòu)看，與上年相比，國(guó)民被疫情長(zhǎng)久壓制的走親訪友的熱情在中秋節(jié)前得到集中釋放，禮品型的零食產(chǎn)品出現(xiàn)一個(gè)銷售高峰。

第二章 2020年我國(guó)高端零食市場(chǎng)分析

一、高端零食市場(chǎng)增長(zhǎng)快于整體市場(chǎng)

雖然疫情給2020年經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一些沖擊和影響，但疫情因素是短期、外在，既沒(méi)有打破我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好、內(nèi)生向上趨勢(shì)和所處階段，也沒(méi)有改變?nèi)藗儗?duì)于未來(lái)收入預(yù)期。相反，在全球經(jīng)受疫情考驗(yàn)背景下，我國(guó)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了顯著成效，極大增強(qiáng)人們對(duì)于我國(guó)各項(xiàng)制度和未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)自信。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，在政府部門(mén)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策作用持續(xù)顯現(xiàn)下，不僅整體消費(fèi)品市場(chǎng)率先恢復(fù)，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，各個(gè)領(lǐng)域升級(jí)類商品零售勢(shì)頭明顯向好。目前我國(guó)零食市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者則從關(guān)注價(jià)格向更多地關(guān)注品質(zhì)回歸，中心在長(zhǎng)期的消費(fèi)研究中，始終堅(jiān)持認(rèn)為高端細(xì)分市場(chǎng)是現(xiàn)階段零食市場(chǎng)中的一個(gè)方向和機(jī)會(huì)，

2020年，沿襲上年定義下重點(diǎn)線上平臺(tái)高端零食銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)4成，增長(zhǎng)速度是整體零食市場(chǎng)的2倍多。測(cè)算2020年全年高端零食市場(chǎng)全渠道同比增速在10%以上，明顯快于整體零食市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。

二、頭部品牌在高端市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)相比上年更為明顯

目前不管是整體零食市場(chǎng)，還是高端細(xì)分零食市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)均十分激烈，市場(chǎng)份額較為分散，但從2020年的情況來(lái)看，高端零食市場(chǎng)中良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味等頭部品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭更好，在重點(diǎn)線上平臺(tái)的銷售增速均在50%以上，三個(gè)品牌銷售規(guī)模之和占比為20.5%，與整體零食市場(chǎng)中該數(shù)據(jù)基本持平，但與上年相比，提高了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

上述頭部品牌中，綜合實(shí)體店銷售渠道，根據(jù)中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)，明確聚焦高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)釉谶@一市場(chǎng)的發(fā)展是具有優(yōu)勢(shì)的，其從標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、包裝、定價(jià)、宣傳、渠道等多維度全方位持續(xù)推進(jìn)其產(chǎn)品高端化、精品化，一定程度上避開(kāi)了零食市場(chǎng)中貼身肉搏大打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)紅海，也贏得了市場(chǎng)對(duì)其高端定位的認(rèn)可：根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年良品鋪?zhàn)痈鲀r(jià)格段產(chǎn)品銷售中，高端定價(jià)商品銷量占比明顯提升；重點(diǎn)線上平臺(tái)高端零食爆款商品中，其每日?qǐng)?jiān)果大禮包是銷售額排名第一的單品，領(lǐng)先排名第二的單品銷售額超過(guò)20%。綜合渠道分布結(jié)構(gòu)以及信息中心掌握的數(shù)據(jù)測(cè)算、分析，在2015-2020年期間，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)6年高端零食全國(guó)銷售領(lǐng)先。此外，高端零食市場(chǎng)中的專業(yè)品牌和產(chǎn)品種類也越來(lái)越豐富，除傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)高端產(chǎn)品外，藤橋牌鴨舌、歐貝拉早餐面包等成為2020年線上熱賣單品商品。

圖表 4 2019年1月-2020年12月重點(diǎn)線上平臺(tái)高端零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)（億元）

第三章 2020年休閑零食細(xì)分市場(chǎng)分析

藍(lán)海戰(zhàn)略中提出，企業(yè)要從為顧客提供價(jià)值角度出發(fā)，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，重新制定和排序產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值，達(dá)到價(jià)值提升和成本降低雙重目的，脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。重建市場(chǎng)邊界、超越現(xiàn)有需求是關(guān)鍵。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景增多，消費(fèi)需求日益精細(xì)化，使得休閑零食市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，近兩年甚至興起一批依靠單個(gè)品類或爆款的新銳品牌。

同時(shí)，疫情加速消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求差異化和個(gè)性化發(fā)展，以消費(fèi)者為中心，深耕細(xì)分需求，跳脫出當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局，成為零食市場(chǎng)新藍(lán)海。本章將以具有代表性的兒童零食細(xì)分市場(chǎng)為例，結(jié)合2020年市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)人群需求、行業(yè)動(dòng)態(tài)展開(kāi)。

一、兒童零食細(xì)分市場(chǎng)尚處于早期競(jìng)爭(zhēng)階段

2019年年末，我國(guó)14歲以下兒童數(shù)量已達(dá)2.35億人，兒童日常消費(fèi)市場(chǎng)用戶群體龐大。再加上80、90后父母普通受教育程度較高，“精細(xì)化養(yǎng)娃”意識(shí)提升，家庭中兒童支出比重水漲船高，兒童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間較大。

根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》，從線上渠道來(lái)看，盡管目前兒童零食市場(chǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小，但增速非常顯著，從2019年開(kāi)始到報(bào)告節(jié)點(diǎn)，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場(chǎng)增速3倍。

相較其他消費(fèi)品領(lǐng)域，我國(guó)兒童零食行業(yè)尚處于較早的起步階段，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都存在產(chǎn)品沒(méi)有明確的適用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預(yù)包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑量不低等多方面問(wèn)題。2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱“團(tuán)標(biāo)”），針對(duì)兒童健康飲食，參考《中國(guó)兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，特別提出了產(chǎn)品物理層面食用安全性的感官要求。團(tuán)標(biāo)的出臺(tái)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)開(kāi)始走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

二、產(chǎn)品差異化有助于品牌在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍

市場(chǎng)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10％到15％復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

正是看到兒童零食的廣闊前景，這一細(xì)分市場(chǎng)入局者近來(lái)顯著增加，主要可分為三類：一種是專業(yè)型零食品牌細(xì)分化發(fā)展，良品鋪?zhàn)悠煜碌摹傲计沸∈诚伞薄⑷�只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等，一種是母嬰品牌跨品類延展，從嬰幼兒輔食拓展至兒童零食品類，如英氏、貝因美等。另外一類是以寶寶饞了等為代表的新興兒童零食創(chuàng)業(yè)品牌。

進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的同時(shí)，還會(huì)有助于品牌搶占消費(fèi)者認(rèn)知高地，達(dá)到銷售增長(zhǎng)和品牌強(qiáng)化的雙向效果。以山楂零食為例，該品類出現(xiàn)較早，發(fā)展較成熟，市場(chǎng)較難突破。但“良品小食仙”小兔山楂棒的山楂單品，通過(guò)原料標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等維度的升級(jí)，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品。從2020年H2天貓平臺(tái)兒童零食銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，良品小食仙小兔山楂棒銷售領(lǐng)先，占有率在該類市場(chǎng)中達(dá)到38.3%。

三、0添加成選購(gòu)兒童零食關(guān)鍵詞

越來(lái)越多的媽媽發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)育孩子過(guò)程中，談零食色變是一種不必要的誤區(qū)，適量食用一些營(yíng)養(yǎng)素含量豐富，同時(shí)低糖、低鹽、低脂類的零食，既能為身體提供一定量的能量、膳食纖維、 維生素和礦物質(zhì)，又能避免兒童攝入過(guò)量的脂肪、糖和鹽分，也可以在三餐以外起到較好的輔助、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)作用。相比成人零食，兒童專用零食需要更健康、更營(yíng)養(yǎng)、更天然，應(yīng)該是一種零食行業(yè)迭代升級(jí)下催生的更高品質(zhì)產(chǎn)品。

從重點(diǎn)線上平臺(tái)2020年Q3、Q4數(shù)據(jù)來(lái)看，兒童零食市場(chǎng)五個(gè)主銷品類中，單價(jià)較高產(chǎn)品銷量占比提升。

從市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)情況來(lái)看，目前消費(fèi)者在線上選購(gòu)兒童零食時(shí)，相比“健康”、”營(yíng)養(yǎng)“等寬泛含糊詞匯，最受青睞和認(rèn)可度最高的關(guān)鍵詞是“0添加”、“無(wú)添加”， 此外，以80后、90后為代表的家長(zhǎng)是有知識(shí)的一代，兒童零食商品的原料添加表、成分表也是他們會(huì)關(guān)注和考量的內(nèi)容。

圖表 5 2020年下半年監(jiān)測(cè)重點(diǎn)線上平臺(tái)兒童零食重點(diǎn)概念銷售情況

四、重點(diǎn)頭部零食品牌發(fā)展情況

以前在“兒童零食”缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，兒童零食產(chǎn)品定義也較為模糊，品類也多集中在糖果、餅干、膨化等少量產(chǎn)品上。近一兩年以來(lái)，隨著重點(diǎn)零食頭部企業(yè)先后布局兒童市場(chǎng)，兒童零食品類和范圍顯著豐富，目前情況來(lái)看，良品小食仙品類范圍最豐富，包括餅干、牛奶、果凍、兒童魚(yú)腸、功能型糖果等，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。三只松鼠旗下小鹿藍(lán)藍(lán)受眾覆蓋面更廣，不僅提供針對(duì)3-12歲的零食產(chǎn)品，還提供針對(duì)嬰幼兒輔食和零食產(chǎn)品。

在產(chǎn)品特點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)訁⑴c并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)的制訂，以“6個(gè)0添加、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”的要求和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旗下子品牌良品小食仙進(jìn)行升級(jí)，產(chǎn)品注重強(qiáng)調(diào)健康性，除了產(chǎn)品品質(zhì)，如進(jìn)口原材料、高水果含量；配方友好，如餅干非油炸、果泥零精、糖果零白砂糖外，還強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充性，例如高鈣、高蛋白、葉黃素酯等功能性概念，并進(jìn)行了廣維度、深層次的創(chuàng)新升級(jí)探索。從市場(chǎng)端客觀反映來(lái)看，良品小食仙在兒童零食細(xì)分市場(chǎng)銷售領(lǐng)先。綜合2020年重點(diǎn)線上平臺(tái)H2兒童零食數(shù)據(jù)和其它公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)也均位于頭部品牌陣營(yíng)。

第四章 2021年零食市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2020年疫情反復(fù)，帶來(lái)的不確定性也促使消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大改變。在這個(gè)背景下，倒逼更多食品消費(fèi)由線下走到線上。疫情也改變大眾消費(fèi)觀點(diǎn)，綠色健康、居家飲食，同時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注食品安全屬性和營(yíng)養(yǎng)功能。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)健康、便捷和品質(zhì)的追求，未來(lái)休閑零食品類發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)健康化、新鮮、方便速食、人群場(chǎng)景細(xì)分等特點(diǎn)，兒童零食、健身代餐、一人食等特定人群需求產(chǎn)品逐漸升溫。

一、繼續(xù)向健康、營(yíng)養(yǎng)發(fā)展

消費(fèi)者對(duì)于自身健康日益關(guān)注，不會(huì)減少零食消費(fèi)，而是會(huì)越來(lái)越尋求更安全、更健康、更營(yíng)養(yǎng)的商品，導(dǎo)向推動(dòng)零食行業(yè)不斷迭代升級(jí)。從健康來(lái)看，一是相比其他品類，堅(jiān)果類、含奶制品等更健康的品類將長(zhǎng)期保持較快增長(zhǎng)，二是在產(chǎn)品成分構(gòu)成和加工流程上，在鎖鮮、包裝等技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品研發(fā)前提下，食材更為新鮮天然，進(jìn)一步減少添加甚至實(shí)現(xiàn)真正0添加，減少糖、油、鹽等物質(zhì)的含量。從營(yíng)養(yǎng)看，受飲食習(xí)慣或者偏好限制，一些平時(shí)正餐攝入較少的產(chǎn)品可以通過(guò)零食進(jìn)行補(bǔ)充攝入，如最近幾年海苔類（均衡劑）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)特別快，尤其是面向兒童的海苔產(chǎn)品，另一個(gè)則是混合干蔬果類產(chǎn)品（蔬菜干、水果干），僅通過(guò)烘干脫水處理，健康、營(yíng)養(yǎng)兼?zhèn)�。生活中，任何一種飲食文化都不是完全得科學(xué)和完美的，不排除未來(lái)基于居民地域飲食結(jié)構(gòu)的不合理，零食市場(chǎng)上出現(xiàn)專門(mén)的補(bǔ)充甚至替代產(chǎn)品。

CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，“能夠快速、便捷為人體提供各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)”的代餐食品正在受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，熱度上升。其中，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費(fèi)者地位。目前代餐市場(chǎng)有王飽飽、Smeal、fift8等新銳品牌，也有雀巢、百事、蒙牛等傳統(tǒng)品牌入局，還有以良品鋪?zhàn)悠煜铝计凤w揚(yáng)為代表的品牌瞄準(zhǔn)了泛健身人群進(jìn)攻代餐市場(chǎng)。

圖表 6 食品市場(chǎng)高增長(zhǎng)熱門(mén)概念

圖片來(lái)源：《《2020年天貓零食市場(chǎng)分析報(bào)告》

二、“懶人經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步呈現(xiàn)

從消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展史來(lái)看，除好的產(chǎn)品本身，滿足顧客便捷性是另一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的方向和話題，外賣、網(wǎng)購(gòu)、跑腿服務(wù)、生鮮電商、社區(qū)到家等消費(fèi)新模式某種層面上都屬于“懶人經(jīng)濟(jì)”，從未來(lái)趨勢(shì)看，零食市場(chǎng)一方面是商品渠道的“懶人化”，重視即買、高頻消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，另一方面則是產(chǎn)品自身的便利性，如人性、便攜式包裝，自加熱產(chǎn)品等。

三、更多的食品品類成為零食原材料

從市場(chǎng)情況來(lái)看，零食原料仍在不斷推新和豐富，過(guò)去一年，以毛豆、木耳、海帶、腐竹、素牛排等素食作為食材的鹵味零食產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，香榧這種傳統(tǒng)小眾食品也成為新晉熱門(mén)堅(jiān)果單品。伴隨著消費(fèi)者欲望的永不滿足，以及零食加工技術(shù)的提升，越來(lái)越多的食品品類、原本不適合做成零食的食品品類，都或在未來(lái)某天化身零食，滿足消費(fèi)者的口腹之欲。

四、更高層次的全渠道融合

2020年，在疫情的催化下，直播電商顯著崛起，成為品牌推廣和商品銷售的重要渠道，一方面這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下人們生活方式改變帶來(lái)的結(jié)果，除直播電商外，社交電商也同樣不容忽視，另一方面這也進(jìn)一步加速了線上渠道的去中心化。面對(duì)線上流量瓶頸和流量分流危機(jī)，消費(fèi)品品牌在京東、天貓、拼多多等平臺(tái)保衛(wèi)領(lǐng)土之外，紛紛加強(qiáng)私域流量建設(shè)，串聯(lián)微信小程序、社群、官方商城、公眾號(hào)、直播基地等私域生態(tài)，以拓展更多增量�；ヂ�(lián)網(wǎng)是個(gè)渠道，但又不僅僅是個(gè)銷售的渠道，從整個(gè)社會(huì)層面來(lái)講，我們社會(huì)整體步入了“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為工具和載體滲入到人們生活的每個(gè)角落，改變了人們的思考方式、生產(chǎn)方式、組織方式、社交方式、消費(fèi)方式等每個(gè)環(huán)節(jié)，重塑和改寫(xiě)了商業(yè)環(huán)境，立足這個(gè)層面，零食品牌作為大眾消費(fèi)品品牌，放棄線上與消費(fèi)者的鏈接就是放棄未來(lái)。

另一方面，實(shí)體零售仍是、未來(lái)也將是消費(fèi)品市場(chǎng)的主渠道，是零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主力軍，具有線上渠道無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)：是更充分、有效展示顏值、商品品牌品質(zhì)、提升品牌形象所必需的廣闊而重要的平臺(tái)，是滿足消費(fèi)多種（復(fù)合）體驗(yàn)享受、增強(qiáng)商品感性質(zhì)量-審美，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的附加價(jià)值的最佳場(chǎng)景，是體現(xiàn)商品文化內(nèi)涵、加強(qiáng)人文交流更直接更美好的環(huán)境，是和文化、旅游、體育、健康、健康、養(yǎng)老、育幼、教育等服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)深度融合、共場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的最好空間……這就是為什么一些互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌在做到一定規(guī)模體量后，就勢(shì)必要往線下拓展延伸，尤其在線上流量成本與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本拉平以后，線下門(mén)店的支撐就變得更為重要。

對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲得長(zhǎng)足和遠(yuǎn)大發(fā)展，未來(lái)一定需要在更高占位和更高層次的全渠道融合，線上和實(shí)體渠道升級(jí)迭代，科學(xué)均衡發(fā)展，不能存有結(jié)構(gòu)性短板。

五、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)是解決同質(zhì)化關(guān)鍵

零食行業(yè)目前面臨市場(chǎng)主體小而分散、產(chǎn)品差異化低、過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，從同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展是未來(lái)企業(yè)的必經(jīng)之路，關(guān)鍵就在于研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，進(jìn)一步提質(zhì)增效，在降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)滿足市場(chǎng)提出的高品質(zhì)產(chǎn)品需求，建立起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河。

目前市場(chǎng)中的頭部品牌均著力于產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，其中良品鋪?zhàn)悠脚_(tái)化創(chuàng)新，提出“走燈塔型高質(zhì)量發(fā)展之路”， 三只松鼠啟動(dòng)“聯(lián)盟工廠項(xiàng)目”，來(lái)伊份構(gòu)建“健康產(chǎn)業(yè)共同體”。

六、品牌定位和文化圍繞生活方式展開(kāi)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，每個(gè)社會(huì)階段展現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，日本學(xué)者三浦展將現(xiàn)代工業(yè)化興起以來(lái)的消費(fèi)時(shí)代分為四個(gè)：以城市為中心的中等階級(jí)享受消費(fèi)的第一時(shí)代、近代工業(yè)化真正發(fā)展起來(lái)的批量生產(chǎn)大量消費(fèi)第二時(shí)代、消費(fèi)從群體轉(zhuǎn)向個(gè)人化自我化的第三消費(fèi)時(shí)代，以及追求生活方式和人生充實(shí)的第四消費(fèi)時(shí)代。

雖然時(shí)間起止和表現(xiàn)形式各有千秋，我國(guó)消費(fèi)社會(huì)也經(jīng)歷了大致同樣的發(fā)展歷程，目前我國(guó)消費(fèi)品圍繞現(xiàn)代人生活方式進(jìn)行組織、陳列、銷售的趨勢(shì)也已非常明顯。消費(fèi)品市場(chǎng)中，雖然消費(fèi)者是個(gè)性的，消費(fèi)傾向是多元化的，但是生活方式卻是具有時(shí)代共性的，宏觀層面上的群體消費(fèi)行為背后都反映出社會(huì)發(fā)展的階段性特征和大眾心理的社會(huì)性改變，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和思考我們這個(gè)時(shí)代發(fā)生了什么，即將要發(fā)生什么，緊緊結(jié)合時(shí)代背景，圍繞消費(fèi)者的生活方式內(nèi)核來(lái)定位品牌和企業(yè)文化，包括但不限于：有閑的新中產(chǎn)階級(jí)、開(kāi)放共享、跨界甚至無(wú)界的思維方式、環(huán)保意識(shí)、國(guó)家意識(shí)等。

[1]一日三餐之外，用于居民閑暇、休息、外出旅游等休閑活動(dòng)的食品，其消費(fèi)具備隨機(jī)性、高頻次、場(chǎng)景化等特征。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的劃分，零食可分為谷物休閑食品（烘培類、膨化類、油炸類）、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食蔬果（含干制蔬果和濕制蔬果）、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點(diǎn)派、其他等10大類。

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2020年天貓市場(chǎng)分析報(bào)告》

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源于魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

[4]0添加指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐劑、合成色素、合成甜味劑、微波處理、輻照處理的產(chǎn)品；高標(biāo)準(zhǔn)指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加劑指標(biāo)符合《兒童零食通用要求》（團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)：T/CFCA0015-2020）的產(chǎn)品；均為部分產(chǎn)品特征。