2020年的新生兒數(shù)量出來(lái)了——今天國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式公布了第七次人口普查的數(shù)據(jù)結(jié)果，此前一直“三緘其口”的2020年出生率數(shù)據(jù)終于“塵埃落定”：1200萬(wàn)，比2019年的新生兒總量1465萬(wàn)，少了265萬(wàn)，出生率的下降幅度達(dá)18%。其中，育齡婦女的總和生育率為1.3，跌破1.5的警戒線(xiàn)，更遠(yuǎn)低于人口更替水平的2.1。

新生兒數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，便有人再度用“斷崖式下滑”“暴跌”等字眼形容國(guó)內(nèi)的生育形勢(shì)，各類(lèi)“驚悚”的字眼背后，是國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的人口形勢(shì)：新生兒數(shù)量連年下滑、育齡父母生育意愿低迷...從二胎放開(kāi)后，有關(guān)人口問(wèn)題的探討、反思甚至擔(dān)憂(yōu)就沒(méi)有停止過(guò)，尤其是以新生兒群體為消費(fèi)對(duì)象的嬰童行業(yè)，更是如此。

人口紅利消失早已成為老生常談，新生兒數(shù)量的連續(xù)下跌，讓嬰童消費(fèi)的市場(chǎng)大盤(pán)不可避免的迎來(lái)萎縮。面對(duì)嬰童市場(chǎng)的整體頹勢(shì)，悲觀、焦慮的情緒難免，我們目睹了一些熟悉的品牌、品牌連鎖、門(mén)店接連黯淡離場(chǎng)，但也看到一些業(yè)內(nèi)人在積極求變、化悲憤為動(dòng)力，奮力前行...

一，兒童、成人消費(fèi)前景廣闊

與新生兒人口數(shù)量下滑形成鮮明對(duì)比的是，兒童及老年人口數(shù)量龐大且處于持續(xù)增長(zhǎng)中。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2020年，0-14歲人口為25338萬(wàn)人，占17.95%，較2010年（第六次全國(guó)人口普查）增長(zhǎng)了1.35個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口為19064萬(wàn)人，占13.50%，較2010年增長(zhǎng)了5.44個(gè)百分點(diǎn)。

3-14歲的兒童人口數(shù)量近些年持續(xù)攀升，而0-3歲嬰幼兒人口數(shù)量的下滑態(tài)勢(shì)，某種程度加深了兩個(gè)群體的對(duì)比，也從側(cè)面襯托了兒童基數(shù)的龐大。兒童消費(fèi)市場(chǎng)的潛力逐漸受到傳統(tǒng)嬰童板塊的重視，打破0-3歲的邊界，延伸消費(fèi)周期，布局兒童粉等品類(lèi)成為大部分品牌與渠道商尋求增量突破的共識(shí)；另一個(gè)潛力群體來(lái)自于老年群體，老齡化加劇的社會(huì)問(wèn)題背后，不可忽視是這個(gè)群體龐大的消費(fèi)需求以及強(qiáng)大的消費(fèi)能力，老年奶粉等品類(lèi)的走俏正是體現(xiàn)。

嬰童行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在0-3歲的群體之外，基于全家營(yíng)養(yǎng)概念的全家化產(chǎn)品布局正在成為破局嬰童發(fā)展困境的天花板。

二，發(fā)達(dá)城市成嬰童消費(fèi)重鎮(zhèn)

據(jù)第七次人口普查結(jié)果顯示，全國(guó)人口區(qū)域分布呈現(xiàn)了如下格局：東部地區(qū)人口占39.93%，中部地區(qū)占25.83%，西部地區(qū)占27.12%，東北地區(qū)占6.98%。與2010年相比，東部地區(qū)人口比重上升2.15個(gè)百分點(diǎn)，中部地區(qū)下降0.79個(gè)百分點(diǎn)，西部地區(qū)上升0.22個(gè)百分點(diǎn)，東北地區(qū)下降1.20個(gè)百分點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)人口占比最多，人口逐漸向發(fā)達(dá)的一二線(xiàn)城市聚集，而一二線(xiàn)城市憑借高經(jīng)濟(jì)水平、龐大的人口數(shù)量，成為社會(huì)消費(fèi)乃至嬰童消費(fèi)的重鎮(zhèn)。

國(guó)內(nèi)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，品牌實(shí)施不同的渠道策略，一個(gè)品牌要想做大，必須在一二線(xiàn)城市市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，固守下沉市場(chǎng)，抓住縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低線(xiàn)市場(chǎng)或許能讓其立足或成長(zhǎng)，但并不能支撐其做大做強(qiáng)。

筆者注意到不少奶粉品牌憑借“農(nóng)村包圍城市”的渠道策略殺入市場(chǎng)，在到達(dá)一定的階段之后，幾乎都將目標(biāo)錨定了一二線(xiàn)等高線(xiàn)市場(chǎng)，品牌的產(chǎn)品策略也做出了相應(yīng)的調(diào)整，從關(guān)注“性?xún)r(jià)”到關(guān)注“高端”，以期挖掘高端市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

三，專(zhuān)業(yè)、理性，嬰童轉(zhuǎn)型新方向

“我國(guó)每10萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的達(dá)到15467人，具有大學(xué)文化程度的人口達(dá)到21836萬(wàn)人。文盲率由4.08%下降為2.67%�！比丝谄詹閿�(shù)據(jù)公布了國(guó)內(nèi)的受教育情況，文盲率的下降，意味著國(guó)內(nèi)的人口素質(zhì)得以提升，就嬰童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，嬰童消費(fèi)者以及從業(yè)者的素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)度獲得提高。

從嬰童從業(yè)者來(lái)說(shuō)，90后、95后等年輕一代涌入行業(yè)，他們大多擁有不錯(cuò)的學(xué)歷以及受教育程度，他們或開(kāi)設(shè)母嬰店，憑借不拘一格的經(jīng)營(yíng)思維、新穎的精品店操作手法...為行業(yè)帶來(lái)新鮮血液；

從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新生代的寶媽寶爸們，高知群體的占比提升，這批90后95后的嬰童消費(fèi)群體，更加理性，“專(zhuān)業(yè)度甚至媲美導(dǎo)購(gòu)”，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)“誘導(dǎo)”、品牌產(chǎn)品的要求更加高。

無(wú)論是行業(yè)從業(yè)者還是消費(fèi)者，素質(zhì)的提升，都將為行業(yè)帶來(lái)嶄新的發(fā)展機(jī)遇，嬰童行業(yè)以“低門(mén)檻”的姿態(tài)成為社會(huì)對(duì)其早期最顯著的印象，隨著新鮮血液的涌入，這種印象勢(shì)必會(huì)被逐漸打破。

四，焦慮迷茫OR審慎樂(lè)觀

“生育率下滑是無(wú)力去改變的，行業(yè)的生態(tài)不會(huì)很理想，但是，難易的問(wèn)題主要看各自的認(rèn)知，對(duì)于品牌而言，每年都會(huì)遇到不一樣的難點(diǎn)，但這并不會(huì)耽誤好的品牌繼續(xù)做好。”

正如其所說(shuō)，經(jīng)營(yíng)品牌，每年都會(huì)遇到難點(diǎn)，而今年出生率的下跌恰巧成為難點(diǎn)之一，盡管如此，仍會(huì)有品牌在逆勢(shì)中，繼續(xù)做好、獨(dú)善其身。

而要逆勢(shì)前行，首要的則需擺正心態(tài)，不過(guò)分焦慮、不沉溺于迷茫，應(yīng)對(duì)困境，保持審慎與樂(lè)觀，“扎扎實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)，提升專(zhuān)業(yè)度，我們還是大有可為的�！�