在當(dāng)前的奶粉市場，促銷已經(jīng)成為行業(yè)的主旋律，市場上的促銷力度讓奶粉企業(yè)和渠道更為焦慮。近日的618活動，讓企業(yè)和渠道對此寄予了很大的希望，而市場上長期化的價格戰(zhàn)，讓消費群體對618失去新鮮感。盡管渠道提前開啟活動，翻新促銷花樣，也難以阻擋奶粉618活動疲態(tài)盡顯的現(xiàn)象。對此不禁讓人思考，奶粉市場的動銷難題將到何時止？

線下渠道618活動普遍延長

一年一度的618活動，在當(dāng)前消費降級，注重性價比、理性消費的市場中，對企業(yè)和渠道都有著重大的意義。奶粉行業(yè)也不例外，尤其是處在產(chǎn)能過剩，消費目標群體減量的環(huán)境中，今年的618同樣承載著企業(yè)提升業(yè)績消化庫存的預(yù)期目標。

今年618活動已經(jīng)結(jié)束，但是在奶粉行業(yè)，“618活動”仍然在堅持。在線下渠道中的母嬰門店和商超，有不少都將促銷活動延續(xù)到6月底或7月初，希望借助活動氛圍，提升業(yè)績和銷量。與以前相比，現(xiàn)在的618活動，還沒到正日子，門店開始提前。眾多門店的加入，讓618活動還沒有正式開始，就顯露出疲軟的趨勢。當(dāng)下長期且持續(xù)的活動，降低了優(yōu)惠的吸引力。

母嬰渠道中的618促銷，在堅持往年活動方案之余，還加入新鮮的花樣，比如門店開啟限時秒殺活動，以更優(yōu)惠的價格和銷量，試圖帶動消費者的購買熱情。

在走訪市場中看到，部分門店不限于618，而是提前開啟秒殺活動。選擇晚上6點到8點的黃金時間段，讓客戶做出購買的決心。客戶在限定的時間段，進入門店的小程序進行秒殺，同樣的產(chǎn)品在活動中可享受到更多的優(yōu)惠。

目前門店的促銷活動方案基本上大同小異，并沒有多大的本質(zhì)區(qū)別，以低價和走量為主。同時，618的本質(zhì)就是促銷，奶粉市場上長期化的促銷活動已經(jīng)讓消費者麻木，其動銷消費也不理想。價格對消費者的吸引力不大，消費熱情也不斷降低，使得今年的618活動疲態(tài)盡顯。

動銷放緩?fù)癸@渠道專業(yè)的重要性

眾所周知，奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出大環(huán)境艱難的態(tài)勢，消費市場狀態(tài)趨于飽和。此時消費群體對奶粉市場保有觀望的態(tài)度，并不急于一時囤貨。市場上天天都有的優(yōu)惠促銷，存貨充足，讓消費群體購買奶粉像購買日常生活用品，已經(jīng)脫離了此前搶著囤購，心態(tài)也變得坦然不驚。

現(xiàn)在國內(nèi)疫情反復(fù)不定的情形，消費群體更加看重奶粉的品牌和性價比。當(dāng)購買的渠道越來越便捷和選擇的品類越來廣泛，市場上的知名老品牌和性價比高的產(chǎn)品，成為消費群體的優(yōu)選對象。

在線下門店，消費體驗感和導(dǎo)購的專業(yè)性變得更加重要。專業(yè)水平高的門店，在推薦奶粉更能贏得客戶的信任，對門店的依賴感也增強。在走訪市場時看到，當(dāng)消費者詢問某個品牌產(chǎn)品的配料為何是脫脂奶粉時，導(dǎo)購的回答含糊不清。面對客戶的沉默考慮，導(dǎo)購轉(zhuǎn)頭向客戶介紹其他品牌。

當(dāng)消費群體的專業(yè)知識已經(jīng)和門店的專業(yè)達到同一個水平線，那么門店的專業(yè)性和系統(tǒng)性將無從體現(xiàn)。無形中也讓門店的業(yè)績和消費體驗感降低。而此時企業(yè)對業(yè)績的增長更為焦慮，奶粉渠道動銷放緩，也將奶粉的疲態(tài)盡數(shù)凸顯。

值得關(guān)注的是，盡管有企業(yè)業(yè)績增長壓力大，渠道動銷放緩，但是仍有大品牌企業(yè)依舊制定未來高增長的業(yè)績目標，比如澳優(yōu)佳貝艾特計劃在未來5年讓羊奶粉達到百億目標，飛鶴制定2023年350億的銷售目標。這是企業(yè)對自身和市場充滿信心，還是對未來的預(yù)判有著獨有的看法？

促銷常態(tài)化，不止618

消費群體凸顯出注重性價比的趨勢，成為奶粉促銷中優(yōu)惠低價的核心關(guān)鍵。因而渠道的動銷降價優(yōu)惠成為主流，沒有最低只有更低的方案，使得渠道競爭陷入惡性循環(huán)當(dāng)中，對618活動也就見怪不怪了。

從去年開始，奶粉市場打響了價格戰(zhàn)，而且一直持續(xù)到現(xiàn)在。長久的價格戰(zhàn)，在奶粉市場恐怕也不多見。促銷活動過于頻繁密集，讓消費群體對618活動的熱情度和新鮮度大幅降低。

對此，渠道門店將活動提前，部分渠道甚至提前一個月開啟攔截客戶行動，普通的買贈促銷已經(jīng)不能吸引消費群體的目光。以前送小禮品都會引起客戶排隊，現(xiàn)在送米面油紙巾、童車甚至電動三輪車、洗衣機、電視等實物，還要看客戶喜不喜歡、需不需要。

奶粉行業(yè)競爭激烈，不僅讓企業(yè)感受到危機和壓力，也讓渠道的動銷疲憊表現(xiàn)得更為明顯。畢竟企業(yè)和渠道相互依賴，密不可分。相對長期化的優(yōu)惠促銷，618活動逐漸跌落神壇，與往日的促銷無異。如果長此下去，奶粉行業(yè)的促銷將何時到達盡頭？

618戰(zhàn)績或?qū)⒂绊懳磥硪?guī)劃

促銷活動疲態(tài)盡顯的現(xiàn)象，并不是短時期作用，而是行業(yè)中各種因素聚合導(dǎo)致的結(jié)果。從人口出生率連年下降，市場總量萎縮開始，就為動銷放緩敲響了警鐘。企業(yè)面對業(yè)績提升的需求，使得經(jīng)銷商和門店的高庫存問題比較嚴重。再加上行業(yè)淘汰賽加速開啟、二次洗牌，讓企業(yè)對業(yè)績增長更加焦慮。

奶粉渠道動銷不利，增長放緩的情形，讓企業(yè)和渠道對618寄予了更深切的希望。希望借此大促活動，拉升年度和季度的業(yè)績增長，緩解壓力。而近日出爐的企業(yè)戰(zhàn)績，也讓企業(yè)的心中有了定數(shù)。成為下一步動銷方案調(diào)整的參考目標，以新的動銷方案緩解市場的疲態(tài)，提升業(yè)績的增長。