今天，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)竄貨常態(tài)化的特殊時(shí)期，當(dāng)然并非所有品牌都是如此。不過(guò)由于有品牌因?yàn)樽蜂N(xiāo)量而忽視了渠道終端壓力，有用戶(hù)在后臺(tái)留言表示，很擔(dān)心會(huì)導(dǎo)致渠道寒心。當(dāng)有這樣的聲音出現(xiàn)，結(jié)合目前的行業(yè)困境，筆者認(rèn)為值得深談。

“今年哪個(gè)品牌只想壓貨，我們就清哪個(gè)品牌”

據(jù)渠道反饋，在人口出生率明顯下降的大環(huán)境下，今年很多品牌會(huì)議依然制定了翻倍的雄心目標(biāo)。不過(guò)，隨著實(shí)際銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，絕大多數(shù)母嬰店老板的熱血已經(jīng)冷靜了不少。

其中一位三四線(xiàn)城市區(qū)域頭部連鎖就表示：這般艱難的情況下，廠(chǎng)家還要不切實(shí)際的大幅度增長(zhǎng)，帶來(lái)的就是壓貨、竄貨……絲毫沒(méi)有考慮過(guò)終端門(mén)店的死活。既然廠(chǎng)家根本沒(méi)有考慮到三四線(xiàn)城市發(fā)展，一條街九、十家甚至十幾家母嬰店競(jìng)爭(zhēng)，那就只有渠道自己考慮自己了。

“我們不會(huì)再‘慣’著這些品牌了，今年都要生死存亡的時(shí)候了，哪個(gè)品牌只想壓貨，不管過(guò)去做多做少，我們就要清哪個(gè)品牌！”從老板話(huà)里，筆者聽(tīng)出了無(wú)奈和決絕。

并且，諸如“庫(kù)存超過(guò)250萬(wàn)，6月起開(kāi)始佛系操作，清庫(kù)存開(kāi)始，不再打款”、“雖然這是我們系統(tǒng)多年合作的老品牌，但實(shí)在是管不了亂價(jià)，我已經(jīng)把它放到考慮是否替換的分類(lèi)里”……這樣的聲音不斷反饋到奶粉圈走訪(fǎng)的渠道上。

某省代理商就給筆者講道，本來(lái)去年在當(dāng)?shù)剡�不錯(cuò)的品牌，由于品牌銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模后疏于對(duì)竄貨殺價(jià)的管理，受到下線(xiàn)市場(chǎng)十多個(gè)系統(tǒng)抵制，試問(wèn)一下沒(méi)有利潤(rùn)的品牌，哪個(gè)門(mén)店還會(huì)去主推？果然該品牌銷(xiāo)量馬上就不行了。

此外，雖然門(mén)店深受竄貨其苦，但部分門(mén)店為了扭轉(zhuǎn)庫(kù)存，也成為竄貨同謀者，有的門(mén)店將奶粉竄貨做的十分隱蔽，有的小店甚至和竄貨商達(dá)成默契，逃過(guò)查處。

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“胡蘿卜+大棒”，保護(hù)守約渠道才是目的

都說(shuō)，雪崩的時(shí)候沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。品牌如果還對(duì)竄貨聽(tīng)之任之，讓渠道合作伙伴寒了心，必然難做長(zhǎng)久。反之，如果誰(shuí)先掉頭把這件事真正重視起來(lái)，那一定是一件振奮人心的事。

據(jù)筆者了解，目前已經(jīng)有一些品牌在部分區(qū)域開(kāi)始針對(duì)竄貨問(wèn)題“重拳出擊”！例如佳貝艾特與孕嬰世界共同成立稽查小組，做出“一控、二堵、三疏、四獎(jiǎng)、五罰”五點(diǎn)關(guān)鍵策略，肅清市場(chǎng)，開(kāi)展雷霆行動(dòng)。

打擊竄貨是一方面，另一方面，近日筆者參加了一個(gè)新品奶粉的渠道發(fā)布會(huì)，其大區(qū)經(jīng)理明確表示這款新品就是幫助渠道止損來(lái)的，承諾不壓貨，有效分銷(xiāo)不過(guò)度追求鋪市率，不上線(xiàn)上渠道或者KA，對(duì)于“一件代發(fā)”這類(lèi)情況也已經(jīng)做出預(yù)警備案。從這些準(zhǔn)備來(lái)看，先不說(shuō)是否會(huì)很快起效，但單從這一行動(dòng)和規(guī)劃來(lái)看，也是品牌展示維護(hù)渠道伙伴的重要步驟，希望能重新建立起大家對(duì)產(chǎn)品的信心！

“實(shí)際上，打擊跨區(qū)域竄貨，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序，這也是為了保護(hù)更多守約銷(xiāo)售渠道的利益。”有分析人士指出：“通過(guò)優(yōu)化渠道管理去為廣大經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建一個(gè)健康、良性發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，這在非常時(shí)期是非常重要；再配合一系列政策搶抓當(dāng)下艱難求生的門(mén)店機(jī)遇，這才是有情懷、有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的品牌�！�

與渠道相向而行，才能走出黑暗

2021年母嬰全行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略相持時(shí)期，新生人口下滑的焦慮對(duì)大家的感染是全方位的，部分國(guó)產(chǎn)大品牌進(jìn)入強(qiáng)攻階段。但目前，中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有嚴(yán)格意義的嬰配粉消費(fèi)者品牌，很多品牌都是渠道品牌和消費(fèi)者品牌特征兼有，所以B端和C端相互支持，才能向優(yōu)向上。

忽視渠道，品牌根基就不穩(wěn)。正如在母嬰零售商代表海南南國(guó)寶寶董事長(zhǎng)劉江文看來(lái)，影響一個(gè)品牌能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素有三點(diǎn)：首先是有強(qiáng)大的產(chǎn)能保證；其次，產(chǎn)品的質(zhì)量保證是基礎(chǔ)；第三，品牌方一定要具備解決問(wèn)題的能力。這些能力包括保證利益分配的合理性、市場(chǎng)秩序的維護(hù)以及政策的穩(wěn)健持續(xù)，也就是“控區(qū)、控質(zhì)、控價(jià)”。

其道理就是廠(chǎng)家對(duì)業(yè)務(wù)不可操之過(guò)急，理性制定合理銷(xiāo)售目標(biāo)，確保與終端動(dòng)銷(xiāo)匹配，做到穩(wěn)定貨價(jià)，保障渠道合理利潤(rùn)同時(shí)嚴(yán)格控貨，從而為市場(chǎng)機(jī)會(huì)做準(zhǔn)備。

總之，竄貨問(wèn)題不論披上多么華麗的外衣，都是企業(yè)銷(xiāo)售健康發(fā)展的腫瘤，不管是良性還是惡性都需要及早治療，不然再不顧終端死活，那就別怪終端選擇舍棄你了！