2021年的上海孕嬰童展奶粉展區(qū)彌漫著一種前所未有的焦慮感。

上海CBME孕嬰童展（下稱(chēng)“孕嬰童展”）素有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)，今年，第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，不但奶粉展區(qū)的整體規(guī)模大幅縮小，參展企業(yè)的數(shù)量也較往年明顯減少。2021年上半年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行情慘淡。在品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下，大品牌廝殺價(jià)格，渠道商受殃及，“該壓的貨一點(diǎn)沒(méi)少”，有經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)道。整個(gè)行業(yè)面臨動(dòng)銷(xiāo)難題。

中小品牌更是走上生死關(guān)口，一方面庫(kù)存積壓，如處理不好則很難熬過(guò)今年年底，另一方面，多數(shù)品牌配方注冊(cè)將在2023年初到期，屆時(shí)將成為“掉隊(duì)”新國(guó)標(biāo)品牌的生意終點(diǎn)。

至于格局何時(shí)才能得到重塑，在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，也許中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)在2023年后整體才會(huì)趨于向好。隨著弱勢(shì)中小品牌被淘汰，行業(yè)會(huì)再形成相對(duì)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

上半年嬰幼兒奶粉生意艱難

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，今年的孕嬰童展奶粉和營(yíng)養(yǎng)品展區(qū)的規(guī)模是近幾年來(lái)最小的一次，此前幾年，作為母嬰的核心產(chǎn)品，嬰幼兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)品往往要占到2個(gè)完整的展館區(qū)域，而單單奶粉企業(yè)就要占到1個(gè)半左右，但今年奶粉和營(yíng)養(yǎng)品的參展企業(yè)加起來(lái)才剛剛占滿(mǎn)一個(gè)展館。

除了今年參展企業(yè)的數(shù)量和往年也有變化，伊利、蒙牛、惠氏、健合集團(tuán)等原本常年參加孕嬰童展的大型奶粉企業(yè)今年絕大多數(shù)缺席了展會(huì)，這和2019年5~6家大奶粉品牌集體搶在孕嬰童展密集推新和宣布起用新的品牌代言人的“盛況”完全不同，今非昔比。

記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，今年參觀(guān)者的人數(shù)卻超出預(yù)期，一方面有場(chǎng)地面積縮水帶來(lái)的聚集效應(yīng)；另一方面，記者了解到，相當(dāng)多的參觀(guān)者抱著一種“茫然中找方向”的心態(tài)，希望從孕嬰童展現(xiàn)場(chǎng)找到一些啟發(fā)。

這樣的變化背后，也是上半年國(guó)內(nèi)艱難的奶粉生意的側(cè)面體現(xiàn)。

“今年是從業(yè)以來(lái)最難的一年�！眮�(lái)自河南的母嬰經(jīng)銷(xiāo)商李生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他曾是國(guó)內(nèi)一家奶粉企業(yè)的區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，幾年前看到市場(chǎng)火爆，于是下海經(jīng)商，成為覆蓋河南多地市一家母嬰代理商，主要經(jīng)營(yíng)奶粉、母嬰用品和營(yíng)養(yǎng)品等業(yè)務(wù)。

他告訴記者，今年市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢，渠道的日子也難過(guò)，其所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)區(qū)域母嬰門(mén)店關(guān)店率上半年已經(jīng)達(dá)到10%，下半年的情況目前來(lái)看也很難改觀(guān)，每年下半年，門(mén)店要繳納明年的房租，目前的情況下預(yù)計(jì)多數(shù)經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店還會(huì)選擇關(guān)店歇業(yè)，最終可能關(guān)店率會(huì)超過(guò)40%。

對(duì)于李生來(lái)說(shuō)，這次來(lái)孕嬰童展他已經(jīng)沒(méi)有明確的目標(biāo)，也不打算再代理什么新產(chǎn)品，更多的是看看已經(jīng)代理的企業(yè)是否還會(huì)來(lái)展會(huì)“刷存在感”，而這也被認(rèn)為是企業(yè)是否還會(huì)繼續(xù)投入的一個(gè)標(biāo)志。

上海花冠營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司銷(xiāo)售總經(jīng)理聶雯晶則表示，公司也是在最后時(shí)刻才決定參展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，招商工作早就打到了市場(chǎng)一線(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)招商的效果有限。但現(xiàn)在市場(chǎng)整體陷入一種焦慮，因?yàn)?008年以來(lái)，奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是前所未有的，而參展是希望給自己的渠道商鼓舞信心。

市場(chǎng)博弈格局再生變

如果說(shuō)近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的主流趨勢(shì)是品牌集中化，特別是在疫情下，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)集中度快速提升，大品牌奶粉企業(yè)則成為本輪調(diào)整中最大的受益者。在2020年，在北方市場(chǎng)原先活躍的很多中小品牌，如今大多銷(xiāo)聲匿跡，門(mén)店貨架上取而代之的則是飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等國(guó)內(nèi)大品牌。

從行業(yè)增速上就可以看出，從2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始下滑，頭部上市公司如中國(guó)飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、健合集團(tuán)、澳優(yōu)等業(yè)績(jī)收入依然維持高增速。目前2021年半年業(yè)績(jī)未出，但從2021年一季度已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)看，盡管一季度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，健合集團(tuán)和澳優(yōu)一季度奶粉業(yè)務(wù)收入依然增長(zhǎng)了9.2%和12.6%。

但從市場(chǎng)調(diào)查情況看，隨著奶粉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)品牌集中化的大趨勢(shì)并未發(fā)生改變，但廠(chǎng)商和渠道間、品牌和品牌間的博弈，卻在發(fā)生新的變化，這也讓大品牌奶粉企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)或面臨新的壓力。

“該壓的貨一點(diǎn)也沒(méi)少。”某國(guó)產(chǎn)大奶粉品牌山東經(jīng)銷(xiāo)商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于動(dòng)銷(xiāo)緩慢，他的庫(kù)存已經(jīng)從年初2~3個(gè)月的水平增長(zhǎng)到目前倉(cāng)庫(kù)快放不下了，但企業(yè)的任務(wù)并沒(méi)有調(diào)整，依然在要求經(jīng)銷(xiāo)商按計(jì)劃打款發(fā)貨，但渠道動(dòng)銷(xiāo)緩慢，讓該經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)感到吃不消。

而記者了解到，面臨同樣問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商并不在少數(shù)，壓力之下，經(jīng)銷(xiāo)商和終端平臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)始重新尋找出路。

美廬股份總經(jīng)理周曉法表示，今年雖然參觀(guān)者數(shù)量不如往年多，但坐下來(lái)談生意的幾乎都是母嬰連鎖平臺(tái)，其大多希望能夠拿到產(chǎn)品的獨(dú)家或區(qū)域的代理權(quán)。而另一家高培乳業(yè)銷(xiāo)售人員則表示，14日一上午就有30多個(gè)意向客戶(hù)來(lái)登記。

這一動(dòng)向背后，也是渠道商的一種反抗。市場(chǎng)集中度快速提升的同時(shí)，大品牌奶粉雖然占據(jù)了門(mén)店銷(xiāo)售的大頭，但由于其較低的利潤(rùn)空間和較高的壓貨任務(wù)指標(biāo)，讓代理商付出了較高的資金成本，但沒(méi)有賺取到足夠多的利潤(rùn)，因此渠道商開(kāi)始重新考慮中等規(guī)模的奶粉品牌作為合作對(duì)象。

隨著市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的日益激烈，大品牌奶粉的零售價(jià)格也在不斷下行，這讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店的利潤(rùn)空間變得更加有限，也成為渠道思變的另一個(gè)原因。在部分門(mén)店，甚至出現(xiàn)了先用大品牌奶粉產(chǎn)品完成引流，再想方設(shè)法引導(dǎo)客戶(hù)切換成利潤(rùn)合理的品牌產(chǎn)品的情況。

與此同時(shí)，記者走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)擁有一定實(shí)力的中等規(guī)模的奶粉品牌也看到了機(jī)會(huì)，正在謀劃從大品牌的市場(chǎng)中搶得一塊市場(chǎng)份額。

蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊鵬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，以往奶粉企業(yè)只要把產(chǎn)品壓進(jìn)渠道就可以完成銷(xiāo)售，但如今市場(chǎng)新客減少，渠道也需要品牌商提供足夠的銷(xiāo)售服務(wù)，公司正在推動(dòng)在全年完成2萬(wàn)場(chǎng)以上的門(mén)店推廣活動(dòng)，幫助門(mén)店完成引流，并希望通過(guò)更細(xì)致的銷(xiāo)售服務(wù)，進(jìn)而在局部市場(chǎng)對(duì)大品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

外資品牌涌入下沉市場(chǎng)

值得注意的是，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，外資奶粉品牌也在調(diào)整策略，希望重啟推動(dòng)新一輪渠道下沉，從三四線(xiàn)市場(chǎng)搶食。

在孕嬰童展期間，國(guó)際奶粉巨頭雅培推出了一款針對(duì)三四線(xiàn)母嬰渠道的雙貝吸A2奶粉新品，A2也是目前市場(chǎng)比較火熱的概念之一，據(jù)雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾介紹，希望以此產(chǎn)品能夠在傳統(tǒng)商業(yè)模式上形成突破，進(jìn)而打開(kāi)中國(guó)三四線(xiàn)城市市場(chǎng)。

而在不久前，惠氏也在其旗下核心產(chǎn)品啟賦系列中，加推了一款針對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)的818克規(guī)格的渠道產(chǎn)品；今年4月底，達(dá)能也在其青島新工廠(chǎng)的基礎(chǔ)上，在其核心品牌諾優(yōu)能旗下推出了針對(duì)下線(xiàn)新興市場(chǎng)的新嬰配粉產(chǎn)品。

早在2017年，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美贊臣等知名外資奶粉品牌都已經(jīng)采取了一系列渠道下沉的策略，然而除了皇家菲仕蘭的子母系列奶粉，在南方市場(chǎng)取得了億元級(jí)的市場(chǎng)份額外，其他外資奶粉品牌的渠道下沉大多雷聲大雨點(diǎn)小。

這與外資奶粉品牌的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，外資品牌大多采用大單品模式，在合規(guī)經(jīng)營(yíng)上要求嚴(yán)格，其利潤(rùn)空間和運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了其產(chǎn)品并不適合在3-4線(xiàn)市場(chǎng)渠道中大展手腳，更何況后者市場(chǎng)本身也是國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌的主陣地。

對(duì)于外資企業(yè)而言，并不愿意輕易放棄渠道下沉的機(jī)會(huì)，除了原本固守的一二線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和外，目前低線(xiàn)市場(chǎng)的生育意愿更為強(qiáng)烈，也意味著更多的市場(chǎng)空間，特別是在這一輪三至五線(xiàn)市場(chǎng)品牌集中度提升帶來(lái)的增長(zhǎng)中，外資品牌收到的紅利很有限。

據(jù)達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品中國(guó)總經(jīng)理周志剛介紹，新興市場(chǎng)非常難管理，供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，多層次的分銷(xiāo)體系對(duì)于外企而言管控難度較大。因此達(dá)能希望通過(guò)扁平化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從而回避多層級(jí)的管理方式。

而新一輪外資品牌的渠道下沉似乎更接地氣一些，但最終能否取得成效，還有待進(jìn)一步觀(guān)望，但外資品牌的新一輪渠道下沉，也將加劇三至五線(xiàn)母嬰渠道奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

兒童奶粉“救場(chǎng)”

記者注意到，雖然是孕嬰童展，但各家參展企業(yè)的展臺(tái)都增加了兒童和中老年奶粉的產(chǎn)品，特別是兒童奶粉，幾乎每個(gè)企業(yè)都有多個(gè)兒童奶粉產(chǎn)品在展示，價(jià)格從100元到300元不等。

聶雯晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前奶粉企業(yè)集體增加兒童和中老年奶粉產(chǎn)品，一方面這兩類(lèi)市場(chǎng)空間較大，隨著市場(chǎng)發(fā)育依然存在紅利，而且疫情下特別是兒童奶粉品類(lèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)；另一方面，本身兒童奶粉并不受到配方注冊(cè)制的限制，因此企業(yè)操作也較為方便。

在第21屆孕嬰童展產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師姚景源公布了一組數(shù)字，目前國(guó)內(nèi)0~14歲的兒童有2.5億之多。如果去除近3年的新出生人口數(shù)，3~14歲兒童有超過(guò)2億人，這也是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在此前的采訪(fǎng)中，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)錢(qián)青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前在奶粉市場(chǎng)總量中，兒童奶粉細(xì)分品類(lèi)的總量占比約在9%，到年底或達(dá)到10%，相比于2年前的5%已有明顯增長(zhǎng)。

在今年3月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良表示，飛鶴下一步的增長(zhǎng)一方面來(lái)自繼續(xù)強(qiáng)化嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，另一方面則是來(lái)自?xún)和�奶粉和成人奶粉業(yè)務(wù)，并希望到2028年，兒童奶粉和成人奶粉將占據(jù)飛鶴整體收入的50%左右。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)萎靡，因此奶粉企業(yè)的產(chǎn)能普遍開(kāi)工不足，兒童奶粉和中老年奶粉也成為一種選擇，可以消化一部分產(chǎn)能；同時(shí)兒童奶粉可以延長(zhǎng)消費(fèi)周期，將客戶(hù)從0~3歲延伸到3歲以上，形成新的增量市場(chǎng)，因此也被奶粉企業(yè)視為目前解困的方案之一。

不過(guò)記者了解到，兒童奶粉市場(chǎng)由于門(mén)檻較低，幾乎大小奶粉企業(yè)都推出了相關(guān)產(chǎn)品，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。

一方面，企業(yè)兒童奶粉的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是如火如荼，目前有國(guó)內(nèi)大品牌的促銷(xiāo)價(jià)格甚至到99元2罐，而這一價(jià)格已經(jīng)接近生產(chǎn)成本；還有部分品牌在產(chǎn)品功能上打起了擦邊球，比如聲稱(chēng)“長(zhǎng)高”、“護(hù)眼”等概念的產(chǎn)品并不在少數(shù)。

在宋亮看來(lái)，目前兒童奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)和殘酷競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法避免，在這一情況下，這一品類(lèi)的紅利期也在縮短，市場(chǎng)未來(lái)也會(huì)面臨和當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉一樣，變成品牌的“血肉磨坊”。

行業(yè)拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)

在今年的采訪(fǎng)中，記者從各家奶粉企業(yè)老板或負(fù)責(zé)人嘴里聽(tīng)到的，不再是宏大的增長(zhǎng)目標(biāo)，更多的則是如何“熬過(guò)去”和“活下來(lái)”。

由于市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢，渠道庫(kù)存成為壓在各奶粉企業(yè)心頭的一塊大石頭。

有參展奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者透露，有以往經(jīng)常參展的英國(guó)嬰配粉品牌今年就沒(méi)有參展，據(jù)他了解，該品牌終端渠道銷(xiāo)售量大幅下滑，降速超過(guò)50%，目前終端庫(kù)存爆倉(cāng)，意味著下半年其主要任務(wù)是消化渠道庫(kù)存，幾乎難有新的增量，自顧不暇。

宋亮分析稱(chēng)，到2020年，國(guó)內(nèi)人口出生率連續(xù)四年持續(xù)下滑，造成奶粉市場(chǎng)總量萎縮，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售量約90萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額按照出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算約900億~950億元，下降約5%~8%；考慮到從2020年下半年開(kāi)始的奶粉價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致渠道壓貨、竄貨巨大，加上母嬰渠道受沖擊出現(xiàn)關(guān)門(mén)清盤(pán)等情況，預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨或已達(dá)到5萬(wàn)~8萬(wàn)噸。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，按照目前的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況，由于渠道庫(kù)存巨大，處理不好，很多中小品牌今年年底或就是生死線(xiàn)。

坦圖思慕爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前一個(gè)干法奶粉工廠(chǎng)，一年需要生產(chǎn)100萬(wàn)罐才能持平，按照1個(gè)工廠(chǎng)擁有3個(gè)配方系列計(jì)算，最起碼每個(gè)系列都要賣(mài)出33萬(wàn)罐以上，而不少中小奶粉品牌的銷(xiāo)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

在2018年嬰幼兒配方奶粉配方注冊(cè)之初，當(dāng)時(shí)本該淘汰的中小奶粉工廠(chǎng)變得奇貨可居，大量的中小品牌通過(guò)和中小工廠(chǎng)合作，借用其注冊(cè)資格完成了注冊(cè)，但如今這樣的合作已難以為繼，市場(chǎng)淘汰速度正在加快。在何康輝看來(lái)，市場(chǎng)目前不缺乏產(chǎn)品，而是供給過(guò)剩，渠道商也不會(huì)輕易接新產(chǎn)品，只有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的小而美品牌還有機(jī)會(huì)，而對(duì)運(yùn)營(yíng)粗放、市場(chǎng)服務(wù)和控盤(pán)控價(jià)能力較弱的品牌而言，難逃淘汰的命運(yùn)。

而即將到來(lái)的新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)也會(huì)加速這一輪品牌淘汰的進(jìn)程。

今年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)，并留下了2年的過(guò)渡期，到2023年2月22日正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰配企業(yè)的原料選購(gòu)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)的穩(wěn)定性能等提出了更高要求，也將使行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻再次提高。同時(shí)考慮到同期嬰幼兒配方奶粉企業(yè)要進(jìn)行第二輪配方注冊(cè)（配方注冊(cè)有效期5年，大多數(shù)品牌在2017年拿到注冊(cè)審批），兩者影響疊加，對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的中小品牌勸退作用明顯。

記者了解到，目前主流奶粉企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行配方注冊(cè)的準(zhǔn)備工作，部分奶粉企業(yè)已經(jīng)在做產(chǎn)品老化實(shí)驗(yàn)，預(yù)計(jì)明年4-5月份將有一輪提交配方注冊(cè)的高峰，而不再注冊(cè)的品牌，2023年初也就是生意的終點(diǎn)。

在采訪(fǎng)中，不少奶粉企業(yè)也在關(guān)心，這一輪行業(yè)深度調(diào)整什么時(shí)候才能迎來(lái)拐點(diǎn)。

上海睿農(nóng)咨詢(xún)總經(jīng)理侯軍偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)下的奶粉價(jià)格戰(zhàn)不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，預(yù)計(jì)這一輪價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)到本輪中小企業(yè)洗牌結(jié)束為止，在大品牌的推動(dòng)下，再回到品牌建設(shè)、終端建設(shè)、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)信任建立這個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)層面上去。

在宋亮看來(lái)，2023年后行業(yè)格局會(huì)有明顯變化，一方面，政府高度重視人口出生，將陸續(xù)會(huì)出臺(tái)各方面促進(jìn)人口生育政策，預(yù)計(jì)人口出生率不會(huì)再下降，并維持相對(duì)穩(wěn)定水平；另一方面，奶粉市場(chǎng)洗牌結(jié)束后，會(huì)再次形成相對(duì)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

不過(guò)對(duì)于大多數(shù)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，困難的日子可能還有1~2年，因此當(dāng)下先扎扎實(shí)實(shí)尋路，能活下來(lái)，可能更重要。