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國產(chǎn)奶粉崛起的背后:“國潮”為什么興起?

2021/8/19 9:36:11 來源:乳業(yè)圈

要說當下的熱門風(fēng)口,“國潮”當屬其一。

2018年,某電商平臺數(shù)據(jù)顯示,與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次;搜索“中國風(fēng)”相關(guān)商品的用戶增長14.73%。

自這一年以來,從故宮文創(chuàng),到完美日記、花西子、元氣森林、喜茶、飛鶴奶粉、中國李寧、鴻星爾克.....一波波國貨消費熱潮持續(xù)升溫,將“國潮”推向了一個新的高度。

國潮的定義不再單一,從最開始純粹的中國傳統(tǒng)文化精粹傳遞,已經(jīng)上升到了有品牌、有品質(zhì)、有口碑的國貨消費浪潮。

“國潮”的“潮”不屬于特定的領(lǐng)域,也不屬于固定的行業(yè),可以是服裝、美妝、電影、漫畫、潮玩,甚至是食品(比如國產(chǎn)奶粉)。

那么,為什么國潮能夠興起?為什么國產(chǎn)奶粉能夠崛起?

有人說,國潮興起是“中國制造”到“中國質(zhì)造”再到“中國智造“的轉(zhuǎn)變;也有人講是李佳琦、薇婭這樣的頭部KOL的國貨種草;還有人認為是充滿中國味兒的各種品牌引爆等的結(jié)果......

這些都不錯,但這些都是現(xiàn)象;貧w本質(zhì),乳業(yè)圈認為,國產(chǎn)奶粉崛起的本質(zhì)在于三點,這也就回答了什么是國潮、它為什么興起。

01、品質(zhì)自信

不得不提的“2008三聚氰胺”

第一,品質(zhì)自信。

嬰配粉作為嬰幼兒的口糧,其特殊性和重要性不言而喻。

說到品質(zhì),“2003年安徽阜陽大頭娃娃事件”、“2008年奶粉三聚氰胺事件”仍舊讓人不能忘懷。尤其是2008年的三聚氰胺事件,讓無數(shù)消費者陷入傷痛,也讓國產(chǎn)奶粉的發(fā)展受到震蕩。

2008年,三聚氰胺事件爆發(fā),一夜之間,國產(chǎn)奶粉失去半壁江山。央視新聞報道著那些添加三聚氰胺的奶粉企業(yè)名單,然而在那些夜晚難熬的,不只有消費者和涉事的企業(yè)家,還有那些未檢出三聚氰胺的奶粉企業(yè)家。

因為,嬰配粉太特殊了,它關(guān)系著嬰幼兒的身體及智力的健康發(fā)育,品質(zhì)安全更是不得馬虎。當部分奶粉被檢出三聚氰胺的時候,消費者對國產(chǎn)奶粉的信任就一點點喪失了。

彼時,中國食品安全在全世界成了妖魔。消費者將國產(chǎn)奶粉視為洪水猛獸,紛紛談虎色變。所謂“城門失火,殃及池魚”,那些沒有檢出三聚氰胺的中國奶粉企業(yè),也因此交了一次信任稅。

“從哪里跌倒,就從哪里爬起來,同樣的錯誤以后不能再犯!边@是小學(xué)生都明白的道理。

而為了踐行這個道理,為了挽回消費者,國產(chǎn)奶粉的翻身仗打得異常艱難。三聚氰胺事件之后,各家企業(yè)除了注重奶粉市場的爭奪,更加注重品質(zhì)的把關(guān)。同時,為了把奶粉品質(zhì)把關(guān)落實到每一個環(huán)節(jié),并與消費者建立聯(lián)系,國產(chǎn)奶粉企業(yè)開始了品質(zhì)之路的探索。

國產(chǎn)奶粉崛起的背后:“國潮”為什么興起?

于是,就有了后來全產(chǎn)業(yè)鏈模式的建設(shè)、奶粉生產(chǎn)全程可追溯(追溯碼 )等等的發(fā)展,同時,也有國家食品安全相關(guān)部門、國家市場監(jiān)督管理相關(guān)部門等等的食品安全月檢和監(jiān)督,國產(chǎn)奶粉的各項指標都在進步、向國際看齊甚至超越歐盟水平。

距離2008年三聚氰胺事件過去10年后,2019年11月13日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新聞發(fā)布會上,時任農(nóng)業(yè)農(nóng)村部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心主任的王加啟發(fā)言指出,我國生鮮乳抽檢合格率連續(xù)多年保持在99.7%以上,三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%。同時表示,經(jīng)過11年持續(xù)監(jiān)測和全行業(yè)的共同努力,我國生鮮乳質(zhì)量安全目前處于歷史最好水平。

2021年2月1日,央視新聞消息,由工業(yè)和信息化部主導(dǎo)開發(fā)的“嬰配乳粉追溯”小程序,已經(jīng)接入76家國內(nèi)嬰配乳粉主要生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),標志著國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉追溯體系基本建設(shè)完成。

消費者通過掃產(chǎn)品包裝上的溯源碼,可追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到成品等關(guān)鍵過程信息,實現(xiàn)消費信息更透明、產(chǎn)品安全更有保障。

而關(guān)于2008年的那場悲劇,我們所有奶粉人都知道,那不僅是國產(chǎn)奶粉的殤痛,更是無數(shù)消費者家庭的傷痛。那是行業(yè)發(fā)展史上的污點,也是行業(yè)發(fā)展的“前車之鑒”。

在那之后,國產(chǎn)奶粉花了成十年的時間,去“贖回”消費者的信任。這個代價是巨大的,大到消費者需要花數(shù)年的功夫才能緩過勁兒來,選擇重新相信、重新選擇國產(chǎn);大到我們所有國產(chǎn)奶粉企業(yè)在品質(zhì)方面更加謹慎,因為知道代價巨大,所以不敢重來一次。

正因為有了這樣的態(tài)度,國產(chǎn)奶粉才能有如今的品質(zhì)自信,才能夠成就如今被越來越多消費者選擇的飛鶴、君樂寶、圣元、完達山、貝因美...等的國產(chǎn)奶粉品牌,才能夠迎來國產(chǎn)奶粉消費浪潮的大好局面!

02、品牌自信

將有更多國產(chǎn)奶粉攻入一二線市場

第二,品牌自信。

品質(zhì)自信支撐著品牌崛起。

品牌的英文是brand,有商標、牌子、烙印的意思。如何讓你的產(chǎn)品與消費者溝通,讓消費者記住你?這就是品牌的作用之一。

2015年底,北京普天盛道咨詢機構(gòu)董事長雷永軍先生提出:奶粉市場的競爭將會從渠道競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁,自然,市場的增長將從渠道推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评瓌有。當然,這背后的邏輯與消費者的消費觀念、與當時的市場格局等都有很大的關(guān)系。

那個時候,除了85后,90后也逐步邁入生育大軍中,據(jù)普天盛道研究,這類消費者對于奶粉的消費考慮因素當中,品牌占據(jù)首位。

而從市場來看,2016年奶粉注冊制提出之前,中國奶粉行業(yè)充斥數(shù)百品牌,一方面市場亟待規(guī)范,一方面渠道競爭趨于白熱化。2016年注冊制提出之后,影響大多數(shù)企業(yè)正常經(jīng)營,大家都在等待,唯恐配方通過不了而失去市場,渠道端的表現(xiàn)是,開始不囤貨了,無論如何促銷,都只留足安全庫存。

在注冊制之后,一批不符合基本要求的小品牌被淘汰出市場,這部分市場被空了出來。

渠道情況和市場機遇催化了市場的競爭方式。飛鶴等大型乳企已經(jīng)布局品牌,而很多中小品牌還對市場懵然不知。

2018年,飛鶴宣布營收破百億,而反映在市場上的,是那句“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語被消費者不經(jīng)意間牢牢“印”在了腦子里。同年,行業(yè)公認的黑馬企業(yè)君樂寶不甘落后,隨手祭出了奶粉銷售突破50億的業(yè)績,沖進國產(chǎn)奶粉第一陣營!

這一年,中國風(fēng)來了!

雷軍說,站在風(fēng)口上,豬都可以飛起來。

這一年,很多大型、中型奶粉企業(yè)被這股風(fēng)吹醒!而不少企業(yè)還在狂風(fēng)中麻木等待。

于是,伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、健合、完達山等等大品牌快速增長。近兩年來,還有貝特佳、美廬、紅星美羚、和氏、宜品、高培、......等等品牌迅速調(diào)整打造品牌勢能。他們深耕中國奶粉市場三四五線市場,擁有品牌自信。

此外,根據(jù)公開信息,飛鶴已經(jīng)進入一二線市場。普天盛道研究,疫情影響過后,將有更多的國產(chǎn)奶粉品牌比如伊利、蒙牛雅士利、圣元、貝因美等,調(diào)整好戰(zhàn)略進入一二線市場。

相信他們將憑借品質(zhì)自信、品牌自信征服一二線市場不少消費者,取得市場份額。

03、民族自信

消費者看過了世界,發(fā)現(xiàn)中國最好

第三,民族自信。

為什么國潮能夠興起?為什么飛鶴、君樂寶、伊利這些企業(yè)都能做到百億級別?

最核心的原因是,這些企業(yè)的背后有一個國家——中國。我們國家在最近七八年里的發(fā)展有目共睹,國際地位舉足輕重,我們的人民也有著民族自信、國家自信。

而從奶粉行業(yè)來講,這種自信是由大部分消費者完成的。

縱觀奶粉進擊的歷史,它十年前的消費者是60、70以及85年以前的人群,這些人有一部分在骨子里就是崇洋媚外的,他們就是覺得“國外的月亮比中國圓”,這是因為他們所生活的小時候的那個年代,國外的某些發(fā)展就是比國內(nèi)先進。

但是從85后到現(xiàn)在(95后),這些人群是現(xiàn)在我們的生育主力軍,這些消費者都看過世界了,他們?nèi)绻矫绹、歐洲、澳洲去,走一圈會發(fā)現(xiàn),中國發(fā)展最好。

這造成了什么?這些消費者從骨子里就是民族自信的。

這種自信,帶來的就是國潮的興起,它是如今國潮發(fā)展的一個很重要的一個基礎(chǔ)。這是文化基礎(chǔ),是真正的大勢。

而在當前這種大勢下,今天我們國產(chǎn)的嬰幼兒奶粉如果說沒有做起來,那就是沒有智慧、缺乏戰(zhàn)略。

這個時代給了你機會,你沒有做起來,那就說明你沒有戰(zhàn)略,沒有策略,沒有人。

中國品牌的崛起并非易事。

華為、格力、李寧、鴻星爾克、飛鶴之流的崛起,就是國產(chǎn)品牌越來越受到國人認可的時代趨勢,這就是國潮!

編輯:云云 標簽:國產(chǎn)奶粉
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