掘金私域陣地 探尋行業(yè)新增量，營養(yǎng)盒子X騰訊廣告私享會圓滿舉行！

經(jīng)常會聽到這樣的疑問：私域能給企業(yè)帶來增長嗎？其實，私域是品牌獲得增長的底層，品牌通過運營策略、內(nèi)容輸出、服務(wù)定制等手段，與消費者建立長期、穩(wěn)定的連接，形成更高效、更持久的轉(zhuǎn)化。

進入數(shù)字化時代，企業(yè)面臨產(chǎn)品、渠道和營銷的全面變革，基于消費者需求進行精細化運營是營養(yǎng)健康品牌提效的必選項。私域的本質(zhì)，是「離用戶越來越近」，與營養(yǎng)盒子「解決產(chǎn)品到消費者的最后一公里」的觀念不謀而合。2022年1月7日，營養(yǎng)盒子攜手騰訊廣告主辦的“掘金私域陣地 探尋健康行業(yè)新增量”騰訊廣告零售新業(yè)態(tài)私享會在上海成功舉辦，邀請營養(yǎng)健康和養(yǎng)生滋補行業(yè)的品牌創(chuàng)始人、CEO等同臺論道，深度洞見營養(yǎng)健康品牌在私域的無限機會。

新式養(yǎng)生 年輕人群吃出的千億市場

具有健康屬性的產(chǎn)品逐漸滲透到年輕人的生活日常，為熬夜一族、朋克養(yǎng)生人群以及追求時尚潮流的消費者提供了新的選擇。面對年輕人不同理念的養(yǎng)生需求，品牌如何才能迎合受眾的消費價值觀、搶占養(yǎng)生賽道這個風(fēng)口呢？TMI騰訊營銷洞察聯(lián)合出品人嚴萌緊抓健康食飲行業(yè)變化，通過對人群畫像、產(chǎn)品需求和圈層影響力三個方面的分析，為企業(yè)在數(shù)字化時代提供了更精準和可落地的營銷指引。

近年來健康食飲的新品上新數(shù)量持續(xù)攀升，2020年的新品數(shù)量較2018年提升了50%。細分到不同的健康食飲賽道，目前單品類滲透率大多都不到一半，最高的是益生菌類，約50%。嚴萌表示，健康食飲產(chǎn)品的市場滲透率仍有較大提升空間，作為對這一現(xiàn)象的呼應(yīng)，健康食飲的品類開始朝縱深和進階的方向發(fā)展。而解碼細分人群的差異化需求，是縮短觸新路徑、提高滲透率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

嚴萌在分享中將消費者劃分為四類核心人群--精致麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男。在把握核心人群之余，根據(jù)品類偏好相似度，進一步擴大人群覆蓋。消費者的變化及市場需求是產(chǎn)品研發(fā)的起點，從市場中來，再回到市場中去，這樣才能有生命力，與消費主力軍年輕化的趨勢相呼應(yīng)。

當年輕人對健康的需求常態(tài)化，他們愈發(fā)熱衷于內(nèi)服養(yǎng)生，偏好含天然成分的保健營養(yǎng)食品，此外定制以及個性化需求不斷上升，便攜、環(huán)保和社交特征化的產(chǎn)品包裝受到年輕消費者的喜愛。新營養(yǎng)執(zhí)行副主編冀宇蓉重點分享了2021營養(yǎng)盒子產(chǎn)品嘉選活動的產(chǎn)品案例，涉及腸道健康、新飲料、健康零食、特殊膳食、新植物類、代餐及體重管理六大類別，透過產(chǎn)品看市場發(fā)展，與更多終端品牌一起迎接中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的未來。

冀宇蓉表示，品牌是由內(nèi)容、渠道、時機三個核心要素構(gòu)成，內(nèi)容是核心產(chǎn)品，時機是洞察趨勢，而渠道卻是企業(yè)需要深挖和相對可控的一點。在疫情的影響及行業(yè)的發(fā)展之下，近年來越來越多的人將目光放在了私域的打造上。品牌利用平臺提供的多樣廣告觸達提效工具，找到高質(zhì)量目標人群，建立自己的私域用戶池，基于強社交的社群生態(tài)提高用戶粘性，把線索孵化成商機，成功實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

人貨場關(guān)系重構(gòu) 全域經(jīng)營陣地撬動生意增長

談及私域，曾經(jīng)有人做過這樣的比喻--對尚處于上升期的創(chuàng)新品牌來說，基于公域的護城河只是“地上的一道溝”，而基于私域的護城河是“用石塊壘砌的一座城”，構(gòu)建屬于自己的私域用戶池，打造全域經(jīng)營陣地是一個全新的難度級別。

騰訊廣告休閑食品行業(yè)負責(zé)人張璐表示，在過去，“場”是數(shù)字化的核心，傳統(tǒng)貨架交易以“場”連接商品與線上、線下流量，形成鏈條，促成交易；而隨著消費環(huán)境的數(shù)字化和消費方式的改變，人貨場關(guān)系發(fā)生重構(gòu)。“人”正在成為交易的核心，推動品牌構(gòu)建以人為核心的新生態(tài)，以建立主動、直達消費人群的能力，獲得生意增量。面對不斷變化的商業(yè)趨勢，品牌要實現(xiàn)新增長，騰訊生態(tài)正成為一個優(yōu)選。騰訊生態(tài)將從公域引流、私域搭建、數(shù)據(jù)引擎三方面，為品牌主提供海量資源與扶持，助力品牌主搭建全域經(jīng)營陣地，實現(xiàn)生意增長。

在公域引流層面，騰訊廣告從“找對人”、“選對品”、“說對話”三個方面出發(fā)，助力品牌提升競價廣告投放效率，實現(xiàn)品商交易的全鏈路數(shù)字化升級，打造用戶與品牌無縫直連的一體化自主經(jīng)營陣地。

騰訊豐富的用戶觸達場景與深度觸達海量用戶群體的數(shù)據(jù)能力，可以幫助品牌高效觸達目標人群，解決品牌“找對人”的迫切需求。在“選對品”方面，騰訊廣告為健康滋補行業(yè)品牌提供了直購選品參考，助力品牌鎖定具有高投放潛力的綜合最優(yōu)型及單項拔尖型爆品，提升廣告競爭能力。在“說對話”層面，騰訊自有的免費營銷組件可以助力品牌實現(xiàn)數(shù)字化營銷升級，借力多樣化素材組合實現(xiàn)與目標群體的深度溝通，打通從觸達到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

張璐也表示，當前騰訊域內(nèi)已孵化出多條成熟的私域蓄水轉(zhuǎn)化鏈路，品牌主可根據(jù)自身的生意需求，在騰訊域內(nèi)選擇適合自己的廣告鏈路，發(fā)掘生意新增量。

直購蓄水：通過鉤子產(chǎn)品配合高效直接的直購轉(zhuǎn)化鏈路，能夠快速拉動廣告轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)前端的高效獲客轉(zhuǎn)化。同時，品牌可將消費人群沉淀至自有私域用戶池，通過公眾號內(nèi)發(fā)券等運營手段，推動高效復(fù)購轉(zhuǎn)化。

加粉蓄水：品牌可借力朋友圈廣告實現(xiàn)高效觸達目標人群后，引導(dǎo)關(guān)注公眾號并添加個人或企業(yè)微信，與潛力用戶建立深度連接，通過1V1溝通實現(xiàn)快速拉新與復(fù)購。

試吃蓄水：品牌可通過門檻較低的試吃活動為品牌私域快速引流，提升廣告拉新效率，通過私域運營養(yǎng)成用戶心智，實現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)購增長。

其實，傳統(tǒng)營銷模式的短板主要在于復(fù)購率，品牌加大力度做營銷的背后，換來的基本都是“一錘子買賣”--即用戶更傾向一次性消費，與品牌并沒有建立關(guān)系，最后“人財兩空”。這也是DTC模式和私域生態(tài)興起的根源動力。上藥健康科學(xué)有限公司市場部總監(jiān)劉樂然表示，DTC 某種程度上也是私域的形式展現(xiàn)。DTC（Direct To Consumer）直面消費者和C端用戶，讓品牌更接近消費者，更關(guān)注和研究消費行為，更重視消費者生活形態(tài)的把握。

找到適合的環(huán)境和場景，是品牌私域營銷至關(guān)重要的一步。而參照DTC模式，品牌可以高頻、精準獲取用戶的需求和痛點，快速做出營銷反應(yīng)，進而搭建更適合的購買、支付、使用等場景，與目標人群建立長久的深度連接，實現(xiàn)更長效的生意增長。

共話未來 如何尋找更契合的私域打法？

隨著用戶和企業(yè)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，流量競爭更加激烈。此時，私域風(fēng)起并成為行業(yè)增長的機會點。于品牌而言，在電商流量觸客艱難的情況下如何布局私域？對渠道來說，如何借助私域做好轉(zhuǎn)型以此獲得客戶信任、形成線上線下流量閉環(huán)？此次會議現(xiàn)場的品牌互動交流，或許可為營養(yǎng)健康品牌的未來發(fā)展提供些許靈感。

杭州花姐食品有限公司創(chuàng)始人 沈花：

花姐從2013年底開始做食養(yǎng)，以高標準產(chǎn)品一步步建立品牌認知和消費信任度。私域很重要的是要做精細化運營，我們?nèi)刖趾茉�，但�?jīng)營上相對粗獷。我們在電商平臺前端服務(wù)產(chǎn)品，利用“花姐食養(yǎng)食品節(jié)”做貨品的觸達和新品推薦，后端把客戶沉淀在微信私域中。當時“粗”的點在于沒有對客戶進行分析和分層，以及品牌文化輸出，而是僅限于客戶提問題，我們以客服的身份回答，這也是未來我們需要去思考和提高的。

如新（中國）日用保健品有限公司創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān) 任一萍：

營養(yǎng)保健行業(yè)最早吸引人們關(guān)注的是功效，還有其可見的媒體宣傳方式，比如腦白金的“魔性轟炸”，一招鮮，吃遍天。而現(xiàn)在數(shù)字化快速發(fā)展，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則以及生活方式也都發(fā)生了變化。如何讓消費者成為品牌長期用戶、增加粘性？營養(yǎng)保健行業(yè)非常重要的就是陪伴、監(jiān)督和跟進，借助平臺講品牌故事、拓展觸達消費者場景、將公域引流到私域后運營自己的客戶群體，從而增加客戶黏性、助力產(chǎn)品升級。

JOLIYOYO創(chuàng)始人&CEO 宋逸：

JOLIYOYO以情緒養(yǎng)生切入功能性食品賽道，目標客戶是年輕消費者，期望可以通過零食幫助年輕人群排解壓力情緒，同時復(fù)配功能性成分滿足健康需求。目前我們也在打造自己的品牌IP形象，可以與年輕消費者更好地互動。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)功能性食品其實更適合在私域中與消費者溝通。如何借助平臺，比如騰訊廣告來實現(xiàn)公私域運營，以此構(gòu)建消費者對品牌的認知，這也是未來值得我們探索的部分。

杭州諾莘科技有限責(zé)任公司市場總監(jiān) 盧瑋禎：

KOOYO是功能性食品品牌，在研發(fā)上綜合實力比較強。關(guān)于未來的產(chǎn)品定位，我們嘗試了很多方向，現(xiàn)在很看好藥食同源賽道，希望把中式和西式相結(jié)合，同時在產(chǎn)品形態(tài)上貼近現(xiàn)在消費者的使用習(xí)慣。因為我們是跨境品牌，對私域的承接還處于起步階段，未來也希望在這一方面有更新的嘗試和突破，深化騰訊等私域生態(tài)的開拓。

艾蘭得健康控股有限公司戰(zhàn)略創(chuàng)新部總監(jiān) Eva Zhang：

之前我們更多關(guān)注的是實操的落腳，是在產(chǎn)品、品類、推廣和運營層面的建設(shè)，而從更高的維度上來看，我們更需要關(guān)注以下幾點：一是洞察。無論是做品牌、品類還是產(chǎn)品，對用戶、社會屬性，以及環(huán)境和政策的洞察，決定了未來的成功率。如何結(jié)合自己的核心競爭力去聯(lián)系整個社會、用戶和渠道，是對所有做品牌的營銷人、渠道人和廣告人的挑戰(zhàn)；二是聚焦。過去的品牌往往有著非常清晰的品牌定位、企業(yè)愿景、使命觀和品牌認知。近幾年涌現(xiàn)的創(chuàng)新品牌、品類則還在初級階段，不足以稱之為品牌；三是口碑和服務(wù)。我認為品牌需要打造人與人之間的信任，通過人與人之間的鏈接傳播。而在騰訊全域經(jīng)營陣地中，如何提升口碑和服務(wù)，這也是我認為像BioCare這樣的品牌在未來需要跑出來的路。

益海嘉里營養(yǎng)品項目營銷負責(zé)人 封繼承：

我最早做私域是在2014年，隨著當時服務(wù)的品牌在國內(nèi)業(yè)績的不斷上升，我們加大了在數(shù)字媒體、微信的投入，因而積累了不少關(guān)于私域運營的經(jīng)驗。從去年開始我們就一直在籌備新的營養(yǎng)品品牌，馬上也會有新產(chǎn)品上市。基于以往在私域運營方面的經(jīng)驗，我會重點考量怎樣在私域用戶池運營好我的第一批種子用戶，并借由公域廣告的投放，去吸引更多的目標群體。

維他生物&維他醫(yī)藥董事長 朱立雄：

對于產(chǎn)品來說，我覺得首先洞察很重要。在推出新品之前，我們會先對目標消費人群進行分析。在品牌建立與傳播方面，與消費者進行持續(xù)、有效的溝通和傳播，這一點我很贊同。未來我們要把資源放到重要的場景中，借助數(shù)字化營銷、私域運營等方式更好地觸達消費者，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的提升。

杭州基鑰生物科技有限公司CEO 陳迎平：

基鑰與很多企業(yè)不一樣，我們在做上游原料的創(chuàng)新，并基于這些原料做產(chǎn)品。營養(yǎng)健康產(chǎn)品的痛點在于功能和場景。當產(chǎn)品有清晰的功能定位和使用場景，消費者才會逐漸形成品牌認知和習(xí)慣。而在營銷方面，無論是做品牌建設(shè)還是購買轉(zhuǎn)化也好，萬變不離其宗的是要做觸達。現(xiàn)在很多品牌徒有一個吸引眼球的Slogan和標識，但核心是目標群體的需求是什么，怎樣滿足他們的需求，以及如何和其他品牌做區(qū)隔。當別人模仿你，你有什么核心力守護“陣地”，這是每一位創(chuàng)業(yè)者都需要思考的。 

重新探索 破局私域爆發(fā)式增長

隨著年輕群體養(yǎng)生意識的逐步提升，年輕人逐漸成為養(yǎng)生消費的中堅力量。要想解決和滿足他們的時代痛點與需求，新時代養(yǎng)生品牌就需要在做好自身基本功的同時，順時順勢而動。新營養(yǎng)創(chuàng)始人/營養(yǎng)盒子發(fā)起人趙媛表示，營養(yǎng)盒子要給行業(yè)樹立一個標桿，不斷挖掘好的營養(yǎng)品牌和產(chǎn)品，再借助如騰訊廣告這樣的優(yōu)質(zhì)資源，更好地觸達消費者。

圖：趙媛 新營養(yǎng)創(chuàng)始人/營養(yǎng)盒子發(fā)起人 

2021年是私域爆發(fā)之年。隨著公域流量的增速放緩，私域運營不僅能為品牌帶來更多的成交機會，還可以帶來更多的心智收益和私域沉淀。2022年，如何在私域的新浪潮中，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和品牌價值增長的雙贏，或許是品牌未來發(fā)展道路上的重中之重。