回首過去的2021年，奶粉市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，疫情反復(fù)、內(nèi)卷加劇、竄貨亂價(jià)橫行……經(jīng)歷了如此跌宕的2021，市場(chǎng)又有哪些變化呢？我們用奶粉圈&奶粉智庫《2021年奶粉智庫微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》來剖析2021年奶粉市場(chǎng)變化。

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品牌集中度進(jìn)一步提升

新格局下打造差異化是關(guān)鍵

通過奶粉智庫后臺(tái)對(duì)于品牌的搜索量來看，排名前25的品牌搜索量總頻次高達(dá)91.4%，而排名前三的分別為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶，可見品牌集中度進(jìn)一步向頭部乳企提升。

確實(shí)，頭部乳企在綜合實(shí)力上更為突出。而品牌集中度的加劇，在對(duì)中小企業(yè)造成沖擊的同時(shí)，對(duì)于渠道的利潤及經(jīng)營也會(huì)造成改變。不過挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往共存，對(duì)于中小品牌而言，還需打造自己的差異化戰(zhàn)略，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于渠道而言，需要不斷順應(yīng)變化的市場(chǎng)格局，及時(shí)在選品上做出調(diào)整。

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奶粉細(xì)分品類風(fēng)口正盛

多品類布局更有助于提高競(jìng)爭(zhēng)力

隨著牛奶粉市場(chǎng)趨于飽和，為了搶占更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新的增量，細(xì)分品類借勢(shì)而起。消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類的關(guān)注度越來越高，細(xì)分品類風(fēng)口正盛。而在2021年消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類的搜索中，羊、有機(jī)、兒童奶粉搜索指數(shù)較高，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶、蒙牛、宜品等均完善了牛、羊、有機(jī)、兒童等多品類布局。而對(duì)于門店而言，細(xì)分品類更是成為其標(biāo)配。此外，隨著細(xì)分品類的發(fā)展，諸如有機(jī)A2等細(xì)分再細(xì)分的趨勢(shì)也隨之而起，細(xì)分品類的差異化之爭(zhēng)或?qū)⒊蔀槿槠笸粐�的重點(diǎn)。多品類的產(chǎn)品布局在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，也有利于乳企及門店提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

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乳鐵蛋白及水解小分子蛋白備受關(guān)注

免疫及消化吸收營養(yǎng)素成配方精耕重點(diǎn)

隨著9095后成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，其更崇尚精細(xì)化的喂養(yǎng)，對(duì)奶粉配方的要求也越來越高。為了獲得更多消費(fèi)者的青睞，越來越多的乳企在配方上進(jìn)行升級(jí)，打造差異化。比如金領(lǐng)冠“開啟超級(jí)配方時(shí)代”、飛鶴升級(jí)有機(jī)專利OPO兒童奶粉、君樂寶樂純采用新一代INFAT9.0專利OPO。可見配方的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

而就2021年奶粉智庫微信公眾平臺(tái)用戶對(duì)奶粉營養(yǎng)素的搜索來看，乳鐵蛋白以14.2%的占比位居第一，其次為水解小分子蛋白與益生菌�？梢娊鼉赡晗�費(fèi)者在選擇奶粉時(shí)，對(duì)免疫方面以及消化吸收方面的營養(yǎng)素格外關(guān)注，這或也將成為乳企產(chǎn)品配方升級(jí)的重點(diǎn)。而對(duì)于渠道而言，在選品上，也可著重關(guān)注一下含有這些營養(yǎng)素的奶粉。

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二次配方注冊(cè)或?qū)㈤_啟奶粉新一輪淘汰賽

乳企還需進(jìn)一步提升硬實(shí)力

值得注意的是，在此次消費(fèi)者對(duì)奶粉行業(yè)搜索關(guān)鍵詞來看，注冊(cè)以14.5%的關(guān)注度位居第二，這或與2021年新國標(biāo)、二次配方注冊(cè)、羊奶粉新規(guī)先后出爐有很大的關(guān)系。新規(guī)的發(fā)布，也意味著奶粉市場(chǎng)正式進(jìn)入新一輪淘汰賽。而從這些政策來看，國家對(duì)乳企的科研能力越發(fā)看重。有一定研發(fā)實(shí)力的乳企或?qū)⒔柚�新�?guī)進(jìn)行配方升級(jí)，不斷推出更多新品，進(jìn)而擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，而不適應(yīng)市場(chǎng)的乳企或?qū)⒚媾R淘汰出局。因此未來，各乳企還需進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)力度，提升產(chǎn)品硬實(shí)力。 

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奶粉沖調(diào)成為消費(fèi)者選擇奶粉的關(guān)鍵

奶粉感官品質(zhì)亟需提升

奶粉沖調(diào)，看似簡(jiǎn)單的問題，消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度卻格外高，僅在奶粉之后，而奶粉沖調(diào)的好壞，往往會(huì)被消費(fèi)者與奶粉質(zhì)量的好壞聯(lián)系起來。對(duì)于乳企而言，還需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的沖調(diào)性質(zhì)，從掛壁、結(jié)塊、泡沫等消費(fèi)者尤為關(guān)注的方面入手。而對(duì)于渠道而言，在產(chǎn)品售賣的過程中，可以增加現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)的環(huán)節(jié)，以增加新客開發(fā)的幾率。

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原料當(dāng)?shù)?/strong>

乳企需加強(qiáng)上游奶源建設(shè)

從2021年各乳企的動(dòng)作來看，其正在加強(qiáng)對(duì)上游奶源的搶占，比如飛鶴收購陜西綠能生態(tài)牧業(yè)、宜品收購青島奧特種羊場(chǎng)等。一方面，與國家政策有關(guān)，但另一方面，也與消費(fèi)者對(duì)原料的關(guān)注日益高漲有一定關(guān)系。在消費(fèi)者對(duì)奶粉疑問的搜索關(guān)鍵詞中，原料以24.2%的關(guān)注度位居第三，其中，又以“生牛乳”關(guān)注度較高，而生牛乳對(duì)企業(yè)上游奶源的建設(shè)也提出了更高的要求。可見，未來奶粉的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，乳企加強(qiáng)上游奶源的建設(shè)迫在眉睫。

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從奶粉對(duì)比看消費(fèi)者選擇

最怕品牌自相殘殺

奶粉對(duì)比作為消費(fèi)者選擇奶粉的關(guān)鍵，其也從側(cè)面反映了產(chǎn)品最大的對(duì)手是誰。而從消費(fèi)者2021年對(duì)牛奶粉對(duì)比的TOP5來看，消費(fèi)者更傾向于對(duì)同一乳企旗下不同產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，比如飛鶴臻愛倍護(hù)與臻愛飛帆、海普諾凱與澳優(yōu)能立多。所以，乳企在打造多產(chǎn)品布局時(shí)，更需要突出每款產(chǎn)品不同的賣點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

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佳貝艾特持續(xù)引領(lǐng)

羊奶粉突圍品牌力、產(chǎn)品力、渠道力缺一不可

近兩年隨著越來越多的乳企布局羊奶粉，羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，但作為羊奶粉市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的佳貝艾特依然呈引領(lǐng)之勢(shì)，2021年奶粉智庫消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的熱門對(duì)比中，前5名基本圍繞佳貝艾特進(jìn)行�？v觀佳貝艾特的優(yōu)勢(shì)，其一，品牌實(shí)力強(qiáng)；其二，在產(chǎn)品上具備扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力；其三，在渠道上與其共生共贏�？梢姡�未來的羊奶粉市場(chǎng)，兼具品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的品牌方能突出重圍。

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專業(yè)性服務(wù)成為開新鎖客的關(guān)鍵

在奶粉圈近幾年走訪市場(chǎng)的過程中，經(jīng)常聽到渠道老板及店員抱怨市場(chǎng)難做。分析其原因，筆者認(rèn)為，一方面，源于入局者眾多而新生人口卻在減少；另一方面，也是因?yàn)橄�費(fèi)者越來越專業(yè)，而門店的專業(yè)性服務(wù)不足導(dǎo)致。在2021年奶粉智庫用戶搜索詞中，育兒類問題依然是消費(fèi)者搜索的重點(diǎn)。因此，未來不管是品牌還是渠道，都需要加強(qiáng)其專業(yè)性。

從以上變化我們也能看到，經(jīng)歷了大變局的2021，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，也更加撲朔迷離。大浪淘沙，勝者為王，未來的奶粉市場(chǎng)將更加考驗(yàn)乳企及渠道的精耕細(xì)作。伴隨著明天除夕的到來，新的一年奶粉圈也期待大家都能邁出加速度，同時(shí)也祝福大家新年快樂、虎虎生威。