互聯(lián)網(wǎng)正在重新編譯人類(lèi)的大腦。

誠(chéng)如尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書(shū)中所說(shuō)：“冷靜而專(zhuān)注的線(xiàn)性思維已被拋至一邊，取而代之的新思維，狂熱又快速迭代，適應(yīng)的是簡(jiǎn)短化、碎片化信息�！�

幾百年來(lái)被奉為圭臬的古老假說(shuō)--成人的大腦結(jié)構(gòu)無(wú)法更改，已經(jīng)被證偽。在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可逆轉(zhuǎn)的信息熵增之中，大腦在反復(fù)不停地自我編寫(xiě)，毀棄舊聯(lián)系，重塑新思維，大眾群體的信息處理方法正被改變。

放諸于商業(yè)語(yǔ)境，能夠編譯用戶(hù)大腦、掌握用戶(hù)思維的企業(yè)，往往也在商業(yè)上獲得了回報(bào)。在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的眼里，思維既是人心，而人心便是流量見(jiàn)頂?shù)拇媪繗垰㈦A段里，不可不爭(zhēng)的新紅利。

2021年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，上演著一場(chǎng)場(chǎng)“攻心戰(zhàn)”。一邊是高呼著一切品類(lèi)都值得在線(xiàn)上重復(fù)一遍的新品牌們前仆后繼，試圖撬開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)與資本的心房；

一邊是社會(huì)零售品銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)放緩，電商增速下降的天花板逐漸壓下，成為中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上總結(jié)出的三重壓力：需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱。

背后的一個(gè)核心原因，是線(xiàn)上線(xiàn)下的存量用戶(hù)們已經(jīng)適應(yīng)了高舉高打的流量打法，完成了思維的重新編譯，對(duì)于短平快的媒介觸點(diǎn)產(chǎn)生抗性。

這標(biāo)志著吃了10年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的初代新消費(fèi)品牌打法宣告失靈。往日幫助一個(gè)個(gè)新品牌以小步快跑甚至大步流星躍進(jìn)的方式，反而成了企業(yè)之毒，陷入“不投放不增長(zhǎng)，不增長(zhǎng)難投放”莫比烏斯環(huán)中。

新的流量洼地在哪里？新的思維編譯可能性是什么？新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)起點(diǎn)在哪兒？各種增長(zhǎng)焦慮盤(pán)桓在企業(yè)身上經(jīng)久不散。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告沿著消費(fèi)者大腦溝回順流直下的時(shí)候，分眾傳媒選擇另開(kāi)“分葉”，以線(xiàn)下樓宇電梯場(chǎng)景編譯新思維，助推波司登、飛鶴、Ulike、妙可藍(lán)多等新老品牌穿越周期實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。

從30年自身親歷的商場(chǎng)實(shí)踐出發(fā)，江南春在新書(shū)中總結(jié)了四類(lèi)典型品牌驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯：產(chǎn)品破圈、場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)，全域助攻和區(qū)域攻堅(jiān)。

一、新品牌的原點(diǎn)陷阱

1.“產(chǎn)品破圈”是為中小品牌、新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備的一種方法論？

不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以三年為期，至少有一多半的新銳品牌會(huì)滯脹甚至倒下，而且即使是新消費(fèi)賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法則是一直存在的。

一個(gè)新品牌滯脹的最大原因就是沒(méi)有破圈，沒(méi)有破圈就很難有成長(zhǎng)，至多成了一個(gè)“小而美”的公司。

新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”，每個(gè)新銳品牌起來(lái)時(shí)都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠(chéng)度高，但是，它的缺點(diǎn)是很容易到一個(gè)上限。

比如，小米最開(kāi)始發(fā)明“米粉”這個(gè)詞的時(shí)候，米粉是50萬(wàn)人。如果小米一直沉溺在這50萬(wàn)人里，就沒(méi)有今天的千億小米。

很多新銳品牌起于消費(fèi)社區(qū)，像Ulike脫毛儀，它的原點(diǎn)人群是小紅書(shū)、抖音、天貓直播上的美妝達(dá)人們可以影響到的、五年持續(xù)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)美妝博主的這些人群。但后來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售額到了10億規(guī)模后就漲不上去了。

Ulike沒(méi)有沉浸在“我們小而美”的幻覺(jué)中，它們帶著很強(qiáng)的焦慮感，想尋找一種有核彈效應(yīng)式的、有強(qiáng)大震撼力的破圈方式，想成為公眾品牌，所以他們選擇了分眾進(jìn)行品牌引爆。

結(jié)果，飽和攻擊之后，Ulike本身就很優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“藍(lán)寶石冰點(diǎn)無(wú)痛脫毛儀”這些出色的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過(guò)分眾的引爆設(shè)施快速擴(kuò)大，當(dāng)年618就成為京東天貓雙渠道冠軍，雙11再度成功衛(wèi)冕全網(wǎng)冠軍，超過(guò)了該類(lèi)目2-10名品牌銷(xiāo)量的兩倍，市場(chǎng)份額從前二年的30％多上升至去年55％，銷(xiāo)量同比翻番，這就是破圈的力量。

所以很多新品牌、小品牌，一旦到增長(zhǎng)不動(dòng)的時(shí)候，你就要敏銳的洞察，是不是原點(diǎn)人群的紅利已經(jīng)消耗殆盡了，是不是該用引爆手段破圈了。

2.中小品牌如何破圈？

很多中小企業(yè)覺(jué)得類(lèi)似分眾這樣的品牌引爆模式好，但它們經(jīng)常有顧慮：“我是不是用得起”。

其實(shí)，我們總結(jié)的“四大路徑”中有二條叫“區(qū)域攻堅(jiān)”和“精準(zhǔn)打擊”就是為此而設(shè)。

分眾是極少數(shù)既能覆蓋二三百個(gè)城市的全國(guó)性媒體，又能自由選擇城市，在不同城市、不同區(qū)域去投放不同廣告內(nèi)容的媒體，分眾智能屏和社區(qū)海報(bào)還能千樓千面，在同一城市里不同樓宇投放不同廣告。

有家源自成都的連鎖餐飲－烤匠，它不追求全國(guó)擴(kuò)張，只在成都、重慶當(dāng)?shù)匾�爆。結(jié)果一句經(jīng)典廣告語(yǔ)：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”，在成都的電梯口不斷回響。

烤匠真的做到了和火鍋店在同商圈人氣比達(dá)到1:1，在餐飲業(yè)普遍承壓的情況下，烤匠幾十家連鎖單店銷(xiāo)量依舊飆升，且門(mén)口排隊(duì)不斷。

對(duì)于預(yù)算有限的全國(guó)性品牌，我們往往使用精準(zhǔn)打擊。

像i-baby恒溫睡袋，它的預(yù)算在二三千萬(wàn)，我們就設(shè)計(jì)了一套“精準(zhǔn)挑樓”的策略，幫助它們精準(zhǔn)投放到母嬰潛客濃度高的社區(qū)，再把數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行做二次觸達(dá)，結(jié)果i-baby的一年銷(xiāo)量從5000萬(wàn)漲至2億，第二年再翻番，從兒童睡袋品類(lèi)的第七位成為第一位。

其實(shí)做區(qū)域攻堅(jiān)的不只是新品牌、區(qū)域品牌，也有大品牌里的子品牌，今年有個(gè)上海人耳熟能詳?shù)娜槠窂V告，就是請(qǐng)那些有代表性的上海人，用上海話(huà)告訴上海的消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人，喝的都是每日鮮語(yǔ)。

這就是蒙牛鮮奶的高端品牌的策略，每日鮮語(yǔ)這個(gè)品牌的消費(fèi)起點(diǎn)很高，所以它不走全國(guó)廣泛覆蓋的路子，就是聚焦在上海這樣能引導(dǎo)消費(fèi)潮流的超一線(xiàn)城市引爆。

有個(gè)物理學(xué)常識(shí)，叫受力點(diǎn)越小，壓強(qiáng)越大，就是說(shuō)的“區(qū)域攻堅(jiān)”。

區(qū)域攻堅(jiān)的本質(zhì)是精準(zhǔn)，分眾對(duì)精準(zhǔn)有自己獨(dú)特的理解，總結(jié)就是三個(gè)“不做”：

第一，不鼓勵(lì)資金有限的品牌盲目“撒面粉”，而建議它們要選擇好目標(biāo)區(qū)域；

第二，不鼓勵(lì)在沒(méi)有足夠渠道承接的地域里“搞攻堅(jiān)”；

第三，不要狹義化“精準(zhǔn)”的概念，分眾不僅可以做到地理意義上的精準(zhǔn)，還可以根據(jù)樓價(jià)，商圈和潛客濃度來(lái)精準(zhǔn)挑選相應(yīng)的樓宇。

二、破解品牌增長(zhǎng)焦慮

1.成熟品牌如何破圈？

我們剛才說(shuō)新銳品牌要破圈，其實(shí)成熟品牌也要破圈，只不過(guò)它們破的是更大的圈，是從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開(kāi)拓。

成熟品牌自帶勢(shì)能和信任，如果更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。

這就是“四大”中的“場(chǎng)景開(kāi)拓”。

所以，我們看到花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，結(jié)果開(kāi)創(chuàng)了男生購(gòu)買(mǎi)彩妝的商業(yè)增量。

小罐茶投放了分眾歷史上時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻，以“這一路很長(zhǎng)，你要感謝的人很多”，激發(fā)消費(fèi)者買(mǎi)小罐茶作為感謝的需求，結(jié)果獲得微博5.5億熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣(mài)空。

還有一些日用品的消費(fèi)場(chǎng)景更固定，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)鏡面的電梯海報(bào)，提醒辦公室女性“上班時(shí)照一下是女神，下班時(shí)照一下可能變成了路人”。

這里面的潛臺(tái)詞就是--如果沒(méi)有用飄柔，頭發(fā)很難保持一整天的柔順！這就天然就把“場(chǎng)景-消費(fèi)者痛點(diǎn)-產(chǎn)品特點(diǎn)”迅速鏈接起來(lái)，消費(fèi)者立刻就有了消費(fèi)一瓶飄柔的沖動(dòng)。

而舒膚佳則更好的利用了電梯這個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你剛按完電梯轉(zhuǎn)身一看旁邊的電梯廣告，屏幕上有兩個(gè)被放大的按鈕上面是無(wú)數(shù)個(gè)手指印，你可能立刻就覺(jué)得--回家吃飯之前記住要用舒膚佳洗手殺菌。

分眾的覆蓋決定了，它跨越了消費(fèi)者工作和生活二大核心場(chǎng)景，這就讓許多成熟客戶(hù)的通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)意，可以觸發(fā)此前沒(méi)有的潛在的、隱性的需求，打開(kāi)增量的天花板。

比如，絕味鴨脖許多人都嘗過(guò)，你再講味道多好沒(méi)人聽(tīng)了，而辦公室電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你--“沒(méi)有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒(méi)有絕味鴨脖追什么劇”，這就是分眾廣告在人們每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景中利用內(nèi)容共創(chuàng)，打開(kāi)了場(chǎng)景交易的觸發(fā)按鈕。

2.線(xiàn)上線(xiàn)下打通，能否做到“品效合一”？

絕對(duì)意義上的“品效合一”是沒(méi)有的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和銷(xiāo)量提升（也就是一般人說(shuō)的“效”）作用邏輯和原理是不一致的。

但我們不能無(wú)視品牌內(nèi)心的訴求，其實(shí)他們希望的是，能夠解決普遍存在的品牌廣告的效應(yīng)比較滯后的問(wèn)題。

品效難以合一，但品效是可以更快地協(xié)同。

所以，我們與天貓開(kāi)創(chuàng)了“基于全域提升的品效協(xié)同”，讓分眾的品牌廣告的數(shù)據(jù)回流，看過(guò)分眾廣告的用戶(hù)沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)中的認(rèn)知人群（A人群），讓品牌商可以在站內(nèi)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)到興趣人群（I人群）到購(gòu)買(mǎi)人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷(xiāo)售效果之間的時(shí)間周期。

2019年，我們與天貓數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)打通，讓消費(fèi)者在自己的寫(xiě)字樓和社區(qū)看到分眾廣告的時(shí)候同時(shí)數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，然后在手機(jī)淘寶天貓上再對(duì)既看過(guò)分眾廣告又是目標(biāo)潛客的用戶(hù)群體二次追投，雙向疊加，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升！

再說(shuō)到線(xiàn)下的生意，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)。

所以，飛鶴有機(jī)奶粉特別精準(zhǔn)的在它有發(fā)達(dá)的終端消費(fèi)場(chǎng)所周邊三公里范圍內(nèi)，而且母嬰潛客濃度更高、有機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率更高的高端社區(qū)投放，來(lái)即時(shí)導(dǎo)流用戶(hù)到附近的母嬰終端購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在，分眾基于商圈和天貓大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)，就可以滿(mǎn)足這個(gè)精準(zhǔn)化的需求。

三、“雙微一抖一分眾”

凱度中國(guó)區(qū)總裁王幸在2020《凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》發(fā)布會(huì)上講道，凱度的研究表明：

雙微一抖一分眾已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌傳播的核心方式。

以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長(zhǎng)的核心陣地。

互聯(lián)網(wǎng)是到達(dá)率最高的媒體，但互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時(shí)信息，信息手段及傳播觸點(diǎn)日益多元化碎片化甚至粉塵化，心智容量有限的消費(fèi)者卻因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開(kāi)始走下坡路。

你的品牌在種草，你的競(jìng)品用水軍在反向種草，這么多不同的文章觀(guān)點(diǎn)讓用戶(hù)依舊無(wú)法做出判斷。

在一個(gè)大家都在講數(shù)字化社交化私域化，都在找KOL，KOC，主播時(shí)，凱度最新的研究也表明：營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。

營(yíng)銷(xiāo)人員最偏好使用的某些社交類(lèi)媒介及線(xiàn)上廣告類(lèi)媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)，消費(fèi)者往往無(wú)感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。

因此，我在新書(shū)中也講到，要回歸傳播的本質(zhì)。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交草原上的種草無(wú)法形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，打造品牌需要中心化媒體，建立購(gòu)買(mǎi)者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認(rèn)同。

貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)類(lèi)別就想起你，這才叫品牌。

同時(shí)，品牌還需要以重復(fù)來(lái)對(duì)抗遺忘。

正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾康納曼教授講的，人類(lèi)絕大部份時(shí)間是用系統(tǒng)一（直覺(jué)反應(yīng)）來(lái)思考，極少數(shù)時(shí)間用系統(tǒng)二（理性思考）。所以，只有不斷重復(fù)才能把一個(gè)概念打進(jìn)消費(fèi)者心智。

所以，廣告重復(fù)影響會(huì)讓用戶(hù)心智逐漸放松，建立起怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛般的快思維，進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)中的條件反射的品牌才是強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌往往是消費(fèi)者不假思索的選擇。

四、寒冬之后，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

新年已經(jīng)來(lái)到了，但這個(gè)開(kāi)年的疫情很復(fù)雜。這幾天，有人問(wèn)過(guò)上海的張文宏醫(yī)生一個(gè)問(wèn)題，他的回答是，我們將面臨一個(gè)寒冷的冬天，但是這是新冠最后的寒冬。

對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，我們的確要考慮消費(fèi)疲軟和疫情疊加帶來(lái)的變量，但我們看到從去年（2021年）大部分行業(yè)7月開(kāi)始消費(fèi)信心不振，增速下滑持續(xù)到11月已經(jīng)基本見(jiàn)底，從12月起國(guó)家出臺(tái)的一系列政策正在起效，去年12月企穩(wěn)，今年（2022年）1月消費(fèi)信心正在回暖，中國(guó)四億主流人群對(duì)美好生活的向往和消費(fèi)升級(jí)的格局不會(huì)改變。

而我們應(yīng)該為這次升級(jí)做好準(zhǔn)備，助推更多行業(yè)品牌，用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用確定性的邏輯打贏(yíng)不確定性的市場(chǎng)。