據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量同比下降21.88%，在疫情持續(xù)、新生人口下降等各種利空條件下，外資乳企在中國(guó)市場(chǎng)行路難，并呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，但聚焦2021年外資乳企財(cái)報(bào)，可以看到仍有一些乳企逆流而上，在中國(guó)市場(chǎng)拿到了較好的成績(jī)。

外資乳企在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)兩極分化

通過奶粉圈在三、四線城市的走訪，作者明顯感受到部分外資奶粉聲量欠佳，母嬰店的主推產(chǎn)品貨架基本被伊利、飛鶴、君樂寶等國(guó)內(nèi)頭部品牌占據(jù)。有代理商表示，現(xiàn)在更愿意代理國(guó)貨，一方面為趨勢(shì)產(chǎn)品，銷售更容易，另一方面供應(yīng)鏈更穩(wěn)定。但在大環(huán)境不利的條件下，外資乳企并非全部為頹勢(shì)。

據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，菲仕蘭中國(guó)區(qū)全年凈銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，專業(yè)乳制品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過30%，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒全年銷售額同比增長(zhǎng)超過50%。達(dá)能嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在四季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷售收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。2022財(cái)年上半年a2公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.61億新西蘭元，較2021財(cái)年下半年增長(zhǎng)24.8%。而另一方面雅培、雀巢財(cái)報(bào)中顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，雖然大多數(shù)品類銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的銷售在持續(xù)下滑。

通過分析近期外資乳企的財(cái)報(bào)，筆者感受到外資乳企在華表現(xiàn)差距拉大。近幾年，外資乳企在積極進(jìn)行本土化戰(zhàn)略布局，通過財(cái)報(bào)便可感受到。

戰(zhàn)略落地，本土聚焦

雖然2022年外部環(huán)境波云詭譎，但風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)并不會(huì)“獨(dú)寵一家”，通過2021年外資乳企在中國(guó)市場(chǎng)兩級(jí)分化的表現(xiàn)便可見一斑。財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)差距直接反映出企業(yè)的戰(zhàn)略差異，對(duì)于外資企業(yè)來說，誰(shuí)的戰(zhàn)略更聚焦、更落地，誰(shuí)便更能在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中搶占更多市場(chǎng)份額。

1、戰(zhàn)略聚焦，本地優(yōu)先。不同市場(chǎng)之間存在差異，無差異的市場(chǎng)布局則難以與快速變化的市場(chǎng)接軌。達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略，在2021年達(dá)能提出在華“五年規(guī)劃”，實(shí)施“中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)制造”戰(zhàn)略。在此之前，達(dá)能曾在上海設(shè)立開放研發(fā)中心，將本土洞察與數(shù)字創(chuàng)新工具結(jié)合，開發(fā)了多款符合中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)和健康需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。菲仕蘭2021年打造了“China for China”本土化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，緊扣中國(guó)市場(chǎng)需求，為科研人才打造全新平臺(tái)。a2公司則聚焦中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存問題，通過改善產(chǎn)品的渠道庫(kù)存水平、市場(chǎng)定價(jià)和產(chǎn)品新鮮度等解決了庫(kù)存過剩。

2、合作并購(gòu)，資源布局。通過合作、并購(gòu)等方式掌握國(guó)外市場(chǎng)資源是外資乳企落實(shí)本土化戰(zhàn)略，融入相應(yīng)市場(chǎng)的重要舉措。達(dá)能在2020年5月從加拿大乳業(yè)巨頭薩普托手中買入邁高乳業(yè)的青島奶粉工廠，布局國(guó)內(nèi)工廠資源。另?yè)?jù)悉達(dá)能在2022年3月收購(gòu)羊乳企歐比佳，在國(guó)內(nèi)羊奶領(lǐng)域布局。此外，菲仕蘭、a2公司、Arla等外資乳企積極與國(guó)內(nèi)乳企合作，如2021年a2公司與央企中牧集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資了上游產(chǎn)能--新西蘭馬陶拉乳業(yè)。這次交易代表著a2公司在與國(guó)企農(nóng)墾深度合作的基礎(chǔ)上，與中牧進(jìn)一步合作，加深其優(yōu)勢(shì)資源協(xié)同，助力a2公司充分融入中國(guó)本土市場(chǎng)。

3、渠道下沉，工具賦能。渠道是乳企銷量增長(zhǎng)的重中之重，品牌應(yīng)精耕渠道，找準(zhǔn)定位，完善服務(wù)。菲仕蘭在2021年推出應(yīng)用程序“菲常購(gòu)”用于鏈接母嬰店、本地服務(wù)供應(yīng)商和美素佳兒品牌，通過打造完整服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)效率。a2公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就卡位優(yōu)質(zhì)連鎖，選擇諸如孩子王、愛嬰室、樂友等優(yōu)質(zhì)渠道。優(yōu)質(zhì)渠道在消費(fèi)者覆蓋、導(dǎo)購(gòu)?fù)平榱Φ确矫娑几�具�?yōu)勢(shì)。

一方面，外資乳企積極謀求本土化，追求精耕下沉，但另一方面外資乳企的市場(chǎng)表現(xiàn)仍有較大提升空間，如何將本土化做深、做透是擺在外資乳企面前的一座大山。

明知山有虎，偏向虎山行

在外資乳企攀爬本土化這座大山時(shí)，多變、復(fù)雜、不確定、模糊的市場(chǎng)環(huán)境則如攔路虎，勸弱者后退，激發(fā)勇者前進(jìn)。

但面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，精耕是不變的道理，是乳企偏向虎山行的決心與毅力。奶粉圈在今年提出要將精耕下沉，把精耕落到實(shí)處，正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說：“誰(shuí)的資源下沉快、誰(shuí)的市場(chǎng)資源下沉得多、誰(shuí)的組織架構(gòu)下沉得穩(wěn)，誰(shuí)就能占得先機(jī)。”

因此，我們可以看到品牌的下沉效率直接影響到市場(chǎng)紅利。2022年對(duì)外資乳企既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，但堅(jiān)持精耕是面對(duì)不確定性的堅(jiān)硬武器。