進入2022年,出生人口下滑、進店率下降、竄貨亂價“三座大山”仍舊壓頂,母嬰零售生意難字當頭。今年年初,我們在走訪線下母嬰市場時一個最大的感受就是——大家都在急尋出路,2022年如何活下去?方向在哪?未來還要不要繼續(xù)ALL IN?
母嬰門店生存維艱
據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年關(guān)店率大幅上漲,僅有11.34%的門店業(yè)績上升,只有20%的人持續(xù)看好線下母嬰渠道。關(guān)店、倒閉、銷售利潤雙下滑、生存空間愈發(fā)被擠壓等現(xiàn)象尤為凸顯,在我們走訪線下渠道以及日常在和從業(yè)者溝通的過程中更是再次印證了這些結(jié)論。
現(xiàn)在母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的時期,很多連鎖都在面臨營收和利潤上的難題,連一些頭部大連鎖都過得平平淡淡;
這兩年母嬰店倒閉的一大片,三五家店的生存空間很難,既沒有獲客體系,也沒有行業(yè)話語權(quán);
店越大的老板越痛苦,店越多的老板越難受,虧完之后沒有資本注血就會很難,背負的成本太高;
現(xiàn)在很多門店做活動效果不及往年,中小零售店不敢做大活動,以前做一場媽媽班的活動能來三四百人,現(xiàn)在能有一百人就算了不起了;
2021年門店關(guān)掉很多,首先是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店,然后是縣城的小夫妻店,預(yù)計今年還會繼續(xù)關(guān);
多數(shù)零售商都處于利潤下滑,30%以內(nèi)算不錯的狀態(tài)了;
聚焦傳統(tǒng)母嬰店,不乏仍然寄托于利潤品之上的破局之舉,或依靠品牌方不斷地控價控貨控區(qū)域來穩(wěn)住價盤、維持生意,卻忽略了對當下年輕一代消費者需求的滿足。
而一些網(wǎng)紅精品店,就目前來看,發(fā)展態(tài)勢一片大好,不僅懂得如何與消費者溝通,能與客戶同頻,還更加注重互聯(lián)網(wǎng)工具的效率,例如裂變、溝通、成交等都要比傳統(tǒng)方式高明很多,最重要的一點是無論是裝修、陳列還是貨品都能成功對味年輕人,不以利潤驅(qū)動,更多是以消費者為驅(qū)動。但同時,精品母嬰店未來的想象空間仍然值得商榷,“難復(fù)制”便是最大的弊病。這類網(wǎng)紅店的業(yè)態(tài)跟傳統(tǒng)母嬰店差距很大,以奶粉為例,占比只有10%-20%之間,沒有大單品,實則很難做起來。
主力品類增長受阻
同樣的,門店的經(jīng)營難與其主力品類的增長受阻息息相關(guān),我們都知道,奶粉和紙尿褲目前依舊是多數(shù)線下母嬰店的主力品類,無論是撐門面、做引流還是增粘性,它們都是無可替代的,然而,擺在眼前的事實是,隨著巨頭加速壟斷、大品牌通貨化,對于門店來說,毛利需求無法被滿足、門店話語權(quán)式微、可操作的空間也愈發(fā)有限。
在我們和渠道交流的過程中,談及奶粉和紙尿褲,他們更是“氣不打一處來”,別說賺大錢了,現(xiàn)在的目標就是穩(wěn)住少賠錢。
以前我們代理了30多個奶粉品牌(包括一二三線品牌,疫情之后調(diào)到十幾個,現(xiàn)在已經(jīng)不到10個,且二三線品牌已經(jīng)不做了;
竄貨嚴重,一件代發(fā)把門店系統(tǒng)的主推品牌摧毀了,有些經(jīng)銷商為了完成指標還帶頭一件代發(fā),不講武德,廠家發(fā)現(xiàn)后也只是睜一只眼閉一只眼;
紙尿褲在線下的存在感越來越低,引流作用被削弱,一些本土強勢紙尿褲品牌還有生意可做,但利潤也在下滑,像一些國際一線大品牌的紙尿褲沒有生存空間,沒有人買他們;
現(xiàn)在奶粉和紙尿褲這兩個品在線下都已經(jīng)做爛了;
過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類,消費需求幾乎是不會下降的,但卻忽略消費是否會降級、分級以及渠道動銷的沉重壓力。在我們走訪線下渠道時,當問及母嬰店老板當下門店的高利潤產(chǎn)品,他們的回答要么是營養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品,主力品類的增長無力體現(xiàn)的淋漓盡致。
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