從宏觀角度來看,預計到2025年,國內乳制品市場的銷售規(guī)模將達到8100億元,從微觀角度來說,人們的荷包變鼓了,消費者對乳制品的需求標準也是自然而然地提高了,新鮮健康、個性時尚、高端高品等特點已經成為如今人們選擇乳制品新標準。
加速搶占市場份額,奶粉企業(yè)展開密集并購
國內新出生嬰幼兒人數一直呈逐步減少的趨勢,國家統計局公布的數據顯示,去年新出生人口為1062萬人,相比于2016年的1800多萬人,少了約800萬人,這使得企業(yè)之間的競爭變得愈發(fā)激烈,奶粉企業(yè)的日子明顯沒有以前好過了。
國進洋退,這是當下奶粉這一乳制品細分領域的真實寫照,目前國產奶粉的市場占有率在60%以上,Euromonitor的數據顯示,僅從2018年至2019年,國產奶粉的份額占比就從43.7%大幅提升到49%,國產奶粉的市場份額在節(jié)節(jié)攀升。
現在高端市場已經成為國產品牌爭奪的主戰(zhàn)場,尼爾森發(fā)布了《中國嬰幼兒快消品市場發(fā)展報告》,其數據顯示,從2021年至2023年,國產中高檔奶粉的市場份額占比為70%至80%,國產品牌之間以合縱聯合、兼容并蓄的方式不斷強化著整體競爭力,進一步加劇了高端奶粉市場競爭的白熱化程度。
去年是乳企兼并整合和向高端化進軍的關鍵一年,伊利成為了澳優(yōu)乳業(yè)的單一最大股東,澳優(yōu)乳業(yè)是國內羊奶粉細分領域的領軍品牌,強強攜手無疑將增強伊利在高端奶粉市場的影響力。
國內最大的嬰幼兒奶粉品牌飛鶴收購小羊妙可,表明其已開始向羊奶粉這一賽道進軍,蒙牛在努力整合所收購的妙可藍多的資源,目的是把后者塑造成國內最大的奶酪品牌。
春華資本以22億美元大手筆,接手美贊臣中國區(qū)業(yè)務,此前春華資本已投資了君樂寶奶粉,兩者之間能否實現1+1大于2的效果,值得我們關注。
龍頭企業(yè)加快并購、專業(yè)資本積極進入,這一系列的整合并購說明,各方對乳制品市場的發(fā)展前景均持樂觀預期,并且龍頭企業(yè)也在努力完善自家的產品結構,以進一步增強細分市場的競爭優(yōu)勢。
去年國內對乳制品的需求首次超過了6000萬噸,同比增長10.9%,這是近15年來的最大增幅,在傳統乳制品賽道,外資品牌受到的壓力亦是越來越大。
Kantar Worldpanel的調查數據顯示,在一線市場,外資品牌的份額下降了6.6%,達能、惠氏、荷蘭皇家菲仕蘭等外資奶粉品牌正在積極開展銷售渠道下沉工作,目的是在三線以下市場拓展公司業(yè)務。
收入水平提高、生活品質改善、消費結構升級,這些因素給乳制品的高端化進程帶來了巨大的想象空間,傳統乳制品消費增速進一步趨緩,如2019年酸奶在乳制品中的份額占比就已達到了36%,預計到2024年,份額占比還將提升到42.2%。
Euromonitor的數據顯示,今年國內酸奶制品的銷售額將達到2200億元,是十年之前的近5倍,過去十年的年均復合增長率高達9.2%,但很明顯,酸奶的份額占比已快到天花板,未來的提升空間并不大,三、四線以下的城市和廣闊的農村,將成為傳統乳制品消費的潛在驅動力。
傳統產品增速減緩,高端特色乳制品大行其道
高端及特色乳制品進入了快速成長期,歐睿國際的數據顯示,2020年我國人均消費液態(tài)乳制品21.1KG,干乳制品0.4KG,英國在這方面的消費量分別為91.4KG、22.7KG,我國的人均消費量即使距離日本(36.2KG、4KG)也有一定的差距,尤其是在干乳制品消費量上還有很大的提升空間。
前年英敏特發(fā)布了《健康食品飲料成分洞察》,其數據顯示,有84%的國內消費者表示,愿意為了健康而購買高端食品飲料,在高端及特色乳制品細分領域,企業(yè)的銷量、營收都出現了不同程度地增長,其中奶酪、黃油、巴氏奶等品類的增速較快。
各頭部品牌均加大了對高端乳制品的研發(fā)、投入與布局力度,如除了傳統的奶粉銷售以外,蒙牛的發(fā)力重心已轉向巴氏奶和奶酪兩個領域。
未來較長的一段時間里,國內的液態(tài)牛奶消費仍會以常溫白奶為主,低溫巴氏奶的份額占比僅為27.7%,與日本的98.3%相比,差距還比較明顯,隨著低溫存儲技術的進步,冷鏈物流建設的完善,以及人們消費觀念的升級,巴氏奶的發(fā)展會迎來階段性的提檔升級。
奶酪的消費群體多集中于年輕人群體和大城市,凱度的數據顯示,去年北上廣深的奶酪滲透率達到了38%,各省會城市緊隨其后,滲透率達到了30.6%,需求在快速提升,并且增速也在逐漸提速。
Euromonitor的數據顯示,去年,國內奶酪的市場規(guī)模為120多億元,同比增長33.7%,在乳制品消費市場的占比提升至2.77%,向上發(fā)展的潛力很大,奶酪業(yè)務有著高利潤、高回報率和較大的增長潛力,其毛利率多在50%以上,遠高于液態(tài)乳制品。
歐睿的數據顯示,該領域5年的復合增速達到了21% ,目前百吉福、樂芝牛等外資品牌的優(yōu)勢總體上比較明顯,不過國內品牌進步很快,已經可以與外資品牌一較高下,去年妙可藍多和百吉福的市場份額分別為27.7%和24.4%,妙可藍多首次站到了榜首的位置,蒙牛入股妙可藍多,將進一步奠定其在該領域的領軍地位。
天貓超市的數據顯示,去年水牛奶產品的銷量增長同比超過了30%,在今年年貨節(jié)期間,截至1月13日,頭部品牌的產品銷量同比超過了400%,增速是普通牛奶的5倍,其成長速度令人為之側目。
作為一種小眾奶,水牛奶的口感層次更為豐富,營養(yǎng)價值也高于普通牛奶,如100毫升水牛奶的蛋白質含量在5克左右,比普通牛奶要高不少,其生產企業(yè)充分發(fā)揮了社交媒體的種草圈粉和電商平臺的營銷推廣作用,在近幾年不斷地擴大著產品的影響力和知曉度。
尤其是當企業(yè)在天貓超市上線年貨節(jié)專場和直播帶貨專場以后,水牛奶的產品銷量就開始猛增,僅1月6日的直播就帶動產品銷量比平時增加了近2倍。
去年國內羊奶粉的市場規(guī)模已越過了百億元關口,在廣闊的市場前景之下,各路品牌正蜂擁而入,2019年,伊利推出悠滋小羊,去年7月,飛鶴收購了小羊妙可,推出了3個羊奶粉子品牌,前不久君樂寶也推出了首款純羊奶粉品牌臻唯愛。
外資品牌也同樣不甘落后,加緊布局羊奶粉市場,今年3月,達能與湖南歐比佳達成了戰(zhàn)略合作,惠氏、菲仕蘭旗下美素佳兒等均上市了羊奶粉新產品。
應當看到,在高端及特色乳制品領域,每年的進口量也在逐年遞增,如稀奶油、煉乳、奶酪的增長幅度超過了30%,奶油類產品超過了20%,由此可見,在該領域,既有差距,又充滿了機遇,誰能抓住機遇,就能強者恒強,弱者做強。
要想抓住這個機遇,方法只有一個,那就是持續(xù)地用科技推動創(chuàng)新,在這方面塞尚乳業(yè)值得關注,它先后突破了高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝,尤其是推出了厚乳這個全球創(chuàng)新的新品類,使國內企業(yè)首次站到了引領這個位置上。
不過在突破了技術上的高難度動作以后,只是走完了向高端及特色乳制品領域進軍的第一步,企業(yè)后續(xù)還要緊緊依托國內的大市場,在拓展銷售渠道、完善物流供應、創(chuàng)新營銷玩法等方面深耕細作,直面與國外乳品巨頭的競爭。
伊利蒙牛雙雄并立,產業(yè)鏈及下沉市場爭奪加劇
去年國家市場監(jiān)管總局、衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了一系列的政策性文件和標準規(guī)范,進一步提升了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準入門檻,很明顯,未來企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰會加劇,行業(yè)集中度將逐步提升,頭部品牌之間的較量將會更加激烈。
以伊利、蒙牛、飛鶴、光明等為代表的百億俱樂部成員,營收合計占比達到了近8成,當前伊利蒙牛雙雄并立的格局越發(fā)穩(wěn)固,營收規(guī)模遠超其他乳企,尼爾森的數據顯示,在常溫奶這一領域,去年上半年,伊利蒙牛的市場份額占比高達67.6%。
按照常規(guī)打法,已難有對手能對伊利、蒙牛產生威脅,龍頭企業(yè)憑借優(yōu)質奶源和強大的品牌影響力,已經筑起了一道讓其他品牌難以輕易逾越的護城河,對于其他想后來者居上的品牌而言,最大的困難還不僅在于此,從事乳制品的生產,掌握原奶尤其是高品質原奶是關鍵。
目前伊利和蒙牛的奶源自控比例也還不足40%,USDA的數據顯示,2015年國內奶牛的存欄數有840萬頭,2021年下滑到了620萬頭,對比海關總署的數據,國內原奶的自給率為6成多一點,供需缺口還比較大。
缺少原奶,巧婦亦是難為無米之炊,因此建立高度融合的上下游產業(yè)鏈,已成為乳制品企業(yè)關注和發(fā)力的重點,去年底,伊利募集了120億元資金,其中就有50億元投向了位于呼和浩特、呼倫貝爾、吳忠等地的液態(tài)奶生產基地項目。
未來各頭部品牌必然會圍繞奶源問題積極布局,加快上下游融合速度和提升產業(yè)鏈一體化程度,同時,一、二線城市的市場已經臨近飽和,三線以下城市的競爭結果將決定未來奶粉企業(yè)的座次排名,無論是國內品牌,還是洋品牌,都看到了這一點,因此各企業(yè)必然會圍繞這一板塊寸土必爭。
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