自2008年的三聚氰胺事件以后，中國奶粉行業(yè)似乎從未平靜過，從進(jìn)口品牌被過度追捧，到本土奶粉品牌的遍地開花，再到國內(nèi)、國外品牌同時遭受市場與新政的擠壓。行業(yè)大佬集體淪陷，新渠道的出現(xiàn)，迫使品牌商利潤被空前縮減，市場形勢變幻莫測，乳企轉(zhuǎn)型有心無力，這其中的心酸無奈怕是只能乳企自己慢慢體味了。

這段時間，在嬰幼兒奶粉行業(yè)闖蕩的營銷人，大多數(shù)在談到自己的近況往往是不盡如意，嬰幼兒奶粉從2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國內(nèi)外大小品牌狂奔廝殺，到現(xiàn)在似乎集體淪陷，并夾雜著一些無可奈何的味道。銷售額大幅下滑，歸屬品牌商的利潤急劇縮減，產(chǎn)品渠道庫存積壓等似乎成了常態(tài)。

看看這些天嬰幼兒奶粉行業(yè)的新聞，更是讓嬰幼兒奶粉行業(yè)從業(yè)者倒吸一口涼氣。（1）達(dá)能甩掉了沉重的包袱,將多美滋轉(zhuǎn)售給蒙牛旗下的雅士利所有。（2）貝因美奶粉拖欠經(jīng)銷商千萬費(fèi)用，遭遇拉橫幅追討，2015年一季度銷售額和利潤額持續(xù)大幅雙降。（3）合生元公布2015年半年財報，收入下降庫存增加，曾經(jīng)被母嬰行業(yè)的品牌商看作為標(biāo)桿和榜樣的合生元，時至今日，也難于幸免于難。（4）美贊臣在華行賄被罰后危機(jī)，高管離職潮或成致命傷，美贊臣在華銷售額和利潤額遭遇雙降。

一、奶粉行業(yè)的困局

1、產(chǎn)能過剩的壓力。

由于國內(nèi)市場獨(dú)二代、“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)、長輩寵愛子女傳統(tǒng)氛圍，加之中國國內(nèi)食品行業(yè)愈演愈烈的信任危機(jī)，導(dǎo)致中國老百姓為自己下一代花錢變得非�？犊�。資本和市場普遍看好嬰幼兒奶粉的前景和未來。2008年到現(xiàn)在，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，更有娃哈哈、恒大集團(tuán)、新希望等大佬跨界進(jìn)入，導(dǎo)致目前中國的奶粉市場實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到150萬噸，但目前消費(fèi)者的實(shí)際需求尚且還處在60萬噸，嚴(yán)重過剩。未來2-3年，小品牌免不了退市或被收購，而大品牌之間的價格戰(zhàn)會持續(xù)很長一段時間。

2、跨境電商的“降維打擊”，母嬰品類成為平臺引流的犧牲品。

80/90后年輕粑粑麻麻、互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民、家庭消費(fèi)的主要決策者和購買者、關(guān)注食品安全、認(rèn)同超前消費(fèi)和新鮮事物等等，這就是新一代母嬰品類消費(fèi)者的特點(diǎn)。而淘寶、京東等平臺早在2010年就開始關(guān)注母嬰品類消費(fèi)者的潛在價值，這也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺的主流消費(fèi)群體，抓住他們，不僅可以增加母嬰品類消費(fèi)市場的份額，更大的意義是可借此擴(kuò)展整個平臺其他類目的消費(fèi)額。

時至今日，隨著電子商務(wù)作為新型分銷和銷售渠道，得到了蓬勃發(fā)展，高速增長的宏觀環(huán)境讓投資者和創(chuàng)業(yè)者垂涎，更延伸出紅孩子、蜜芽寶貝、寶寶樹、貝貝網(wǎng)和辣媽幫等母嬰類目垂直平臺。隨著國家在鄭州、杭州、上海、寧波、重慶、廣州及深圳7個城市進(jìn)行網(wǎng)購保稅試點(diǎn)，例如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品和1號店等傳統(tǒng)電商平臺更是通過“國外大牌平價直郵”等形式，極力擴(kuò)大在跨境電商這一領(lǐng)域的話語權(quán)。

國內(nèi)母嬰品牌商之間的競爭勝負(fù)未定，電商平臺之間的火藥味也跟著愈演愈烈�！�99元的愛他美、99元的美國雅培、99元的牛欄、99元的美贊臣和59元的日本花王尿不濕等”，著實(shí)讓這些僅僅只會靠賣貨賺錢的傳統(tǒng)品牌商、渠道商有點(diǎn)招架不住。

3、嬰幼兒奶粉實(shí)行注冊管理監(jiān)管力度加大行業(yè)面臨重新洗牌。

早在2013年，國家對居高不下的嬰幼兒奶粉的零售價格、眼花繚亂的奶粉品牌和屢禁不止的產(chǎn)品質(zhì)量問題，就有點(diǎn)看不下去了。2013年8月7日，反壟斷的大棒在高舉一個月后終于落下。國家發(fā)改委發(fā)布公告稱，依據(jù)《反壟斷法》第四十六條的規(guī)定，決定對合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為進(jìn)行處罰，共處罰款6.69億元。

到了2014年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局通過實(shí)施《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，向乳粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行牌照審查，重新發(fā)放乳粉生產(chǎn)許可證,奶粉產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌由此開啟，并淘汰了行業(yè)內(nèi)將近1/3不合規(guī)的落后奶粉生產(chǎn)廠家。

事情還夠到位，遠(yuǎn)未達(dá)到食藥總局進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒乳粉市場的決心。今年，新修訂的食品法將于10月1日起實(shí)施，其中規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)管部門注冊。注冊時應(yīng)當(dāng)提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。同時，增加規(guī)定相應(yīng)的法律責(zé)任。預(yù)計到2015年末，一個配方多個品牌的狀況將得到遏制，奶粉業(yè)大洗牌在即，70%的奶粉品牌將會消失。即便像國內(nèi)雅士利、圣元、飛鶴和貝因美等品牌商也會受其影響，渠道定制的“一方多品”產(chǎn)品將得到進(jìn)一步規(guī)范。

4、消費(fèi)者喜好和銷售渠道的快速變化。

其實(shí)，我認(rèn)為消費(fèi)者對于嬰幼兒奶粉安全、品質(zhì)、營養(yǎng)和口碑關(guān)注的本質(zhì)沒有變。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息變得越來越透明，原先依靠銷售渠道和海關(guān)關(guān)稅的壁壘營造起來的中國奶粉行業(yè)利益分配格局，當(dāng)高大上的洋品牌奶粉以99元沖擊原先“假洋鬼子”300元以上的零售價時，原有的利益格局變得越來越難于維系。作為新一代80/90后獲取母嬰類目品牌信息的路徑發(fā)生了很大的變化，80/90后媽媽大多數(shù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，母嬰類目APP社區(qū)，淘寶、天貓、京東等網(wǎng)購平臺分流傳播的作用日益凸顯。而大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商是建立在原先傳統(tǒng)渠道的利益分配格局上的，加之內(nèi)部紛雜的管理層級，改變甚至顛覆自己變得十分困難，因此品牌商在新媒體傳播、數(shù)據(jù)營銷方面鮮有作為。

根據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計，2014年3月至2015年3月，母嬰快速消費(fèi)品銷售額增速，商超、電商、母嬰店渠道分別為-4.2%、+37.6%、+17.9%。多美滋、美贊臣、貝因美等品牌商過多地倚重于商超等傳統(tǒng)渠道，在母嬰店渠道方面受所謂高毛利中小品牌商的分割，在電商渠道上又受純正電商基因的可瑞康、君樂寶等乳企的分流。這些過去非常成功的品牌商，在既得渠道利益和新型渠道開拓變得十分糾結(jié)和難于適從。

二、奶粉行業(yè)的新機(jī)遇

雖然目前的市場環(huán)境讓大多數(shù)嬰幼兒奶粉品牌商苦苦掙扎，但我相信，所為危機(jī)，便是危險和機(jī)遇并存。越是在困難多的地方，必然隱藏著巨大的財富機(jī)會，誰能解決問題適應(yīng)歷史的發(fā)展，將在未來淘出不菲的財富。

以往的歷史已充分證明，中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展和一次次洗牌都在這種危機(jī)中度過的。讓渠道恢復(fù)扁平，讓信息恢復(fù)對稱，讓價格回歸價值，讓品牌回歸品質(zhì)。于長遠(yuǎn)來看，于中國母嬰行業(yè)的長期健康發(fā)展有利，于中國消費(fèi)者獲得更加物美價廉的高品質(zhì)的奶粉有利。

營銷界有一句話“順勢則昌、逆勢則亡”，互聯(lián)網(wǎng)時代也有一句話“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。既然趨勢不可避免，奶粉行業(yè)的品牌商、渠道商必須迎合市場和消費(fèi)者的發(fā)展趨勢，及早改變自己，敢于拋棄以往通過不對稱的信息、“一品多方”和渠道利益捆綁而獲取的利益。脫胎換骨、輕裝上陣，或許可以迎來新生。

（一）大企業(yè)過冬法則。

1、品質(zhì)不可懈怠，強(qiáng)化企業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)和管控能力。

從這些年國家食品藥品監(jiān)督管理總局屢屢出臺規(guī)范嬰幼兒食品行業(yè)的決心來看，行業(yè)整合是大勢所趨。加之，某種意義上來說，嬰幼兒食品行業(yè)亦是“高危行業(yè)”，即便曾經(jīng)做到嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售份額位的多美滋，自從受到恒天然“肉毒桿菌”牽連后，從銷售額大幅下滑到企業(yè)轉(zhuǎn)售給蒙牛的命運(yùn)，也是很難幸免。企業(yè)如何把控奶源、管控品質(zhì)、加強(qiáng)監(jiān)管便是任何一家嬰幼兒食品企業(yè)必須時刻把握的命題。另外，不僅僅是嬰幼兒奶粉，甚至在輔食米粉領(lǐng)域，我也了解到，國家將通過制定《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2015年版）》，淘汰落后工藝（主要指擠壓膨化的干法工藝）、強(qiáng)化產(chǎn)品檢測、嚴(yán)禁分裝生產(chǎn)，米粉行業(yè)的整合也是近在眼前。

2、減少渠道層級，實(shí)惠消費(fèi)者。

如果說當(dāng)年君樂寶、新希望通過電商和渠道聯(lián)營祭出“百元奶粉”這面大旗，傳統(tǒng)品牌商尚可以無法滿足渠道利益，無法進(jìn)行線下大規(guī)模分銷鋪市等理由，對君樂寶、新希望的種種做法“呵呵一笑”外�，F(xiàn)如今跨境電商母嬰品類低價引流著實(shí)讓國內(nèi)現(xiàn)有的品牌商和渠道商抓耳撓腮，當(dāng)進(jìn)口牛欄、進(jìn)口雅培敢賣99元/聽的時候，你200元/聽、300元/聽的所謂大牌奶粉也就只能躲在三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過相對封閉角落里的母嬰店騙騙農(nóng)村的老太太了。

降價促銷、價格戰(zhàn)顯然是不可避免，品牌商、渠道商必須對此清醒地認(rèn)識。品牌商可以通過減少渠道層級，將原有三級渠道變?yōu)槎�級渠道，將原有零散的大小�?jīng)銷商區(qū)域整合到一個經(jīng)銷商旗下，必須適當(dāng)?shù)販p少不必要渠道營銷費(fèi)用，通過價格杠桿，把實(shí)惠回饋給消費(fèi)者。

3、簡化企業(yè)內(nèi)部流程，減少管理層級，提高市場反應(yīng)速度。

最近網(wǎng)上流傳著“三個和尚沒水喝”的管理故事，話說三個和尚沒水吃的事情發(fā)生之后，總寺的方丈大人派來了一名主持和一名書記共同負(fù)責(zé)解決這一問題。主持上任后，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵是管理不到位，于是就新招聘了一些和尚成立了“寺廟管理部”，來負(fù)責(zé)制定分工流程。書記也沒閑著，他認(rèn)為問題的關(guān)鍵在于人才沒有充分利用、寺廟文化沒有建設(shè)好，于是就成立了“人力資源部”和寺廟工會等等。后來為了留住人才，解決收入問題，“寺廟管理部”和“人力資源部”連續(xù)召開了幾天的會，最后決定，成立專門的“挑水中心”負(fù)責(zé)后勤，再成立專門的“念經(jīng)營業(yè)部”和“燒香管理部”負(fù)責(zé)市場前臺。同時，為了更好地開展工作，寺廟提拔了十幾個和尚分別擔(dān)任副主持、主持助理，并在每個部門也任命了部門主持、部門副主持和部門主持助理。

傳統(tǒng)企業(yè)往往管理層級繁雜。拿我曾經(jīng)服務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來看，公司從創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)、主任、中心經(jīng)理、經(jīng)理、主管和專員等將近10幾個管理層級，加之配套的研究院、數(shù)據(jù)、研發(fā)、產(chǎn)協(xié)、營銷、運(yùn)營、財經(jīng)、人資等各類部門繁雜，極易造成部門之間的工作推諉和責(zé)任不清，導(dǎo)致做事效率低下。人多了，反而事情的結(jié)果卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。

如何簡化管理層次，減少不必要的官僚，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化反應(yīng)速度。我想在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個企業(yè)會根據(jù)自己的基因采取不同的應(yīng)對措施。在這里，我想阿里巴巴集體的KPI制管理、韓都衣舍“三人制”項(xiàng)目負(fù)責(zé)制等，以項(xiàng)目結(jié)果為主要甚至的考核導(dǎo)向，“項(xiàng)目在人則在”，“項(xiàng)目死人則走”，讓員工以項(xiàng)目組為單位，直面市場的殘酷，獎罰清晰明了，或許傳統(tǒng)企業(yè)的活力和生命力會更加好一些。

4、深究大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，整合市場部和電商部。

早幾年，電商渠道作為企業(yè)分銷賣貨更加便捷的途徑，大多數(shù)嬰幼兒品牌企業(yè)紛紛建立了自己的天貓旗艦店、eKA渠道，電商部作為平行于商超、嬰童店渠道的通路而成立。但電商渠道在品牌的快速傳播、交際互動、評論口碑和下單購買能在同一時空達(dá)成，這顯然是傳統(tǒng)渠道所無法比擬的。傳統(tǒng)品牌企業(yè)以外的產(chǎn)品研發(fā)、新品開拓往往停留在產(chǎn)品研發(fā)部門、市場部門閉門造車，或者相對閉塞的小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。這樣就很可能會導(dǎo)致新品在某些方面的“不完美”，但一旦生產(chǎn)線啟動，批量生成之后，由于消費(fèi)者的不認(rèn)可或者不知道，往往又造成產(chǎn)品的庫存在渠道積壓，傳統(tǒng)企業(yè)周而復(fù)始在這方面造成的經(jīng)濟(jì)損失不計其數(shù)。

我的想法是嬰幼兒奶粉的企業(yè)未來必須整合電商部和市場部，組建大市場部，將產(chǎn)品研發(fā)、社群營銷轉(zhuǎn)移到線上，與自己的會員、客戶進(jìn)行充分互動，充分論證，確保萬無一失后再生產(chǎn)�？梢越o自己的會員定制、也可以選擇幾款上升勢頭很明顯的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模排產(chǎn)。傳統(tǒng)品牌商可以學(xué)習(xí)小米、褚橙、三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷思維，順勢打造線上“爆款”后，再輻射到自己的線下渠道。

另外，嬰幼兒奶粉企業(yè)還可據(jù)此進(jìn)行延伸，打通從采購、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)者的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)鏈接，有針對性研究針對市場和消費(fèi)者的精準(zhǔn)策略，規(guī)避風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

（二）小企業(yè)機(jī)會法則。

1、產(chǎn)品品質(zhì)依然不可松懈。

只是相比較大企業(yè)產(chǎn)品群的綜合能力，小企業(yè)可以根據(jù)自己的生產(chǎn)能力，細(xì)分市場定位，發(fā)展自己的強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)然，買一些必備的設(shè)備，強(qiáng)化一下自己在專業(yè)領(lǐng)域的能力，必不可少。這樣無論被其他企業(yè)收購，還是做好細(xì)分市場，都能賣個好價錢。

2、適度的超前布局、差異化和精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

誠然，嬰幼兒食品行業(yè)發(fā)展至今，市場越來越細(xì)分，僅奶粉的奶源一項(xiàng)來說已包攬了全球五大洲的所有優(yōu)良牧場，奶粉的賣點(diǎn)和功能也已被四大品牌、國內(nèi)品牌企業(yè)訴說地越來越同質(zhì)化，同時奶粉的種類亦發(fā)展出guomi體質(zhì)奶粉（如雅培）、剖腹產(chǎn)奶粉、水果口味奶粉（如味全）、羊奶粉（如關(guān)山、御寶）、牦牛奶粉（如燎原）、有機(jī)奶粉等等�，F(xiàn)狀如此，中小企業(yè)想再進(jìn)一步差異化和摸準(zhǔn)定位確實(shí)很難，但直面競爭打價格戰(zhàn)太過慘淡，再難也必須再進(jìn)行市場細(xì)分，做出自己的品牌特色，未來才會有超車的機(jī)會。

其實(shí)，一線品牌企業(yè)中三四線產(chǎn)品領(lǐng)域潛藏著品類發(fā)展的重大機(jī)會，一線品牌企業(yè)由于過多的沉浸在現(xiàn)有一二線產(chǎn)品的營收當(dāng)中，天然會對現(xiàn)在不怎么賺錢的三四線新產(chǎn)品關(guān)注不足。類似的案例很多，如藍(lán)月亮趁著寶潔、聯(lián)合利華錯誤判斷洗衣液市場并沒有多大機(jī)會，藍(lán)月亮加速布局，結(jié)果多年在洗衣液市場獨(dú)占鰲頭。如合生元當(dāng)年趁著多美滋、雅培、美贊臣和惠氏，以及國內(nèi)貝因美、圣元和飛鶴，在方興未艾的嬰童渠道方面鮮有作為，主攻嬰童渠道，推出媽媽100會員店模式，結(jié)果一路狂奔，雖為新手，當(dāng)年卻甩開倚重商超渠道的老奶粉品牌好幾條大街。所以中小品牌想要發(fā)展，超前思考、差異化創(chuàng)新和精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。

3、電子商務(wù)應(yīng)該是渠道布局的主要途徑。

相比較大企業(yè)內(nèi)部對于傳統(tǒng)渠道取得的既得利益的糾結(jié)，小企業(yè)不妨趁著大企業(yè)沒有緩過神來之后，根據(jù)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者喜好快速變化的趨勢，加快內(nèi)部組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式的變革。沒有包袱，輕裝上陣。如曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的君樂寶乳業(yè)，抓住電子商務(wù)平價奶粉的市場趨勢，君樂寶奶粉在市場上已占有一席之地。我想接下來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，下一個“君樂寶”也將會在母嬰行業(yè)很快出現(xiàn)。而且，這個企業(yè)一定是曾經(jīng)的小企業(yè)。

4、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷時代、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營銷、口碑傳播必不可少，且需自稱體系。

《參與感》中談到三三法則：“即三個戰(zhàn)略，做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)，開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計互動方式，擴(kuò)散口碑事件。”雷軍的小米手機(jī)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷界的傳奇，也成就了黎萬強(qiáng)等聯(lián)合創(chuàng)始人。

小米的模式適不適合如今這些嬰幼兒食品行業(yè)的中小企業(yè)，我相信“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)一些小米的模式，肯定會對企業(yè)有所幫助。但我想每個企業(yè)有每個企業(yè)的不同。基因變了、產(chǎn)品變了、環(huán)境變了、消費(fèi)者變了，我們必須根據(jù)自己打造出自成一套的精準(zhǔn)營銷體系�；蛟S，改變世界、創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)桿的正是我們自己。

商業(yè)和營銷是一門實(shí)踐性科學(xué)�！凹埳系脕斫K覺淺，覺知此事要躬行”。鼓足勇氣、立足實(shí)際、大膽作為，未來就是屬于我們的。