澳優(yōu)是一個行業(yè)的見證者,我們在2003年年底成立,公司的發(fā)展歷史就是中國嬰童行業(yè)發(fā)展的一個縮影。
我們知道,這些年育兒觀念一直都是在發(fā)生變化的,已經(jīng)從育兒1.0時代發(fā)展到現(xiàn)在的育兒4.0時代,從散養(yǎng)式養(yǎng)育發(fā)展到精英式、品質(zhì)教育,這個過程中,整個消費者心態(tài)都在發(fā)生著變化,他們的要求也在發(fā)生變化。
澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司董事會主席、澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司董事長顏衛(wèi)彬
從渠道為王到消費者為王
在渠道為王的時代,正好是我們剛剛發(fā)展的時候。我們發(fā)現(xiàn),把經(jīng)銷商的關(guān)系搞好了還不夠,還必須把他的門店的關(guān)系也搞好,讓門店都知道怎么賣我的奶粉,怎么和我一起搞活動,這樣才真正能夠把奶粉賣出去。
但是在2011年的時候,我們發(fā)現(xiàn)光有渠道商、門店已經(jīng)不夠了。如果沒有把消費者做好,那這個奶粉照樣是很難起量的。所以我們在2011年的時候開始做品牌建設(shè)。但是這個時候,我們所面臨的競爭的環(huán)境完全是一個叢林的時代,如果沒有特別的地方,沒有獨到之處,沒有特別的競爭能力,是不能在這種激烈的競爭情況下真正建立起自己強(qiáng)勢品牌的。
所以這個時候我們就開始考慮了,應(yīng)該如何構(gòu)建我們真正的優(yōu)勢,構(gòu)建我們的綜合競爭能力,真正做成一個消費者能夠喜歡的能夠信賴的,同時整個價值鏈能夠共贏的品牌,這個時候企業(yè)必須要靜下來重新來夯實我們每一個環(huán)節(jié)里頭的核心競爭能力了。
追控奶源
我們不是理論家,我們是實戰(zhàn)派,只能以自己的故事來跟大家講講我們是怎么來做事情的,趁這個機(jī)會感謝大家這么多年對澳優(yōu)的支持。
現(xiàn)在我們面對的消費者是誰?以前我們的定位是25到35歲是奶粉消費的主要族群,但是現(xiàn)在新的二胎政策開放之后,是不是應(yīng)該把消費人群往35歲以上再做調(diào)整?我們需要做一些新的研究出來。
這個時候消費者對商品的整個感知包括,對安全品質(zhì)的追求,對奶源產(chǎn)地的注重,對產(chǎn)品品牌,包括商家的品牌、門店的品牌都非常重視。在這種情況下,我們構(gòu)建嬰童品牌的未來,就必須首先立足消費者的這種綜合感知,然后企業(yè)來進(jìn)行感悟,來進(jìn)行對應(yīng),來構(gòu)建這個品牌的未來。
澳優(yōu)的實踐是從調(diào)研入手,首先來看,現(xiàn)在消費者在意奶源的來源地、生產(chǎn)地,澳優(yōu)就必須首先要關(guān)注大家對質(zhì)量對品質(zhì)這一塊的需求。
之前我們是從澳大利亞奶源開始來做,但是之后我們發(fā)現(xiàn)要構(gòu)筑自己的奶源的供應(yīng)地,才會擺脫我們對生產(chǎn)商的依賴。因為我們在起步的時候,跟澳大利亞大乳品公司合作,過一段時間,我們就面臨著跟他的競爭。之后自己做,我們找第二家合作伙伴,但是又面臨新的問題,因為你依賴于他,實際上就被人家綁架,他從奶源上、價格上、工藝上控制了我們,我們必須做出讓步。
在這種情況之下,我就需要自己能夠掌控的奶源。
從數(shù)據(jù)來看,今年1到9月份的時候,荷蘭產(chǎn)地的奶粉在我們整個進(jìn)口的牛奶粉量里取得了的地位。于是我們把并購的目的地鎖定在荷蘭,在荷蘭實現(xiàn)了我們自己的全產(chǎn)業(yè)鏈。
塑造綜合品牌形象
但光是這樣,我們還是沒法建設(shè)一個強(qiáng)大的品牌。
于是從2010年到2015年,整個公司是處于一種夯實自己核心競爭能力的階段,把上一個問題搞好了,我們必須建設(shè)全球品牌架構(gòu),以及在我們品牌的差異化里來實現(xiàn)擴(kuò)張。
首先是做好自己的定位。我們在2015年的工作,就是把公司的幾個品牌進(jìn)行詳細(xì)的研究,對每個品牌實現(xiàn)一個精準(zhǔn)的定位,實現(xiàn)我們每一個品牌在每一個細(xì)分領(lǐng)域里頭的價值。
在去年開始的品牌研究里,我們構(gòu)建了一個模型,因為公司現(xiàn)在的每個品牌必須按照規(guī)則,按照品牌研究里的模型,來構(gòu)建自己品牌發(fā)展的路徑圖,這樣才能把每個品牌構(gòu)建成系統(tǒng)化的框架。
以能力多為例,以前是覆蓋二線三線市場,以及某一部分的一線市場,當(dāng)構(gòu)建了一定優(yōu)勢的時候,我們通過深刻的分析消費者,發(fā)現(xiàn)消費者不僅僅是追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),更是對自己的生活方式有著一種要求,他把時尚這個事情看得非常重,這個也是通過大數(shù)據(jù)研究所得出來的結(jié)論。
所以我們說能力多要變成時尚的品牌,我們在去年開始在深圳衛(wèi)視定制一個節(jié)目,叫做“辣媽學(xué)院”,通過“辣媽學(xué)院”這個平臺能夠構(gòu)建我們和門店、我們和消費者的關(guān)系,能形成互動,讓消費者能夠參與到“辣媽學(xué)院”的構(gòu)建里,這件事情就做到了實處,也有利于我們的門店和消費者進(jìn)行互動,以及公司直接和消費者來進(jìn)行互動。
塑造品牌個性,是企業(yè)的一種系統(tǒng)工程,通過這個來構(gòu)建我們的核心能力,來把這個品牌做強(qiáng)。
所以我們在2013年到現(xiàn)在,一直是把企業(yè)的文化建設(shè)做成企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的最重要的事情。我們一定要樹立一種形象,不僅僅是從我們的產(chǎn)品里來做文章,不僅僅從渠道里做文章,不僅僅從市場活動里做文章,還要從企業(yè)本身,從我們價值觀的核心來做文章,這個事要從團(tuán)隊做起,所以說要構(gòu)建這種以優(yōu)、雅、仁的管理者品牌,義、利并舉的企業(yè)社會責(zé)任品牌,只有這樣才能做成深厚的有文化的公司,有影響力的公司。
這幾年我們做了挺多的事情,如何創(chuàng)新性地滿足消費需求,另外做差異化構(gòu)建自己全球的競爭能力,以我們的羊奶粉來構(gòu)建在北美、俄羅斯、中東和現(xiàn)在整個南方國家的發(fā)展趨勢里來構(gòu)建自己的優(yōu)勢,以及有機(jī)奶粉來構(gòu)建自己的優(yōu)勢。
從企業(yè)的社會責(zé)任里,我們不僅僅說自己的產(chǎn)品好,而是說母乳最好,澳優(yōu)第二,這樣的話消費者能夠體會到,我們不僅僅是要做生意,我們還要履行自己的社會責(zé)任,確實母乳是更好的。我們?yōu)榱俗屵@種事情做好,也是和很多的合作商,尤其是和電視臺以及一些媒體一起來做這個動作,通過一些明星來倡導(dǎo)守護(hù)口奶。
另外,從消費體驗這塊來講,要把產(chǎn)品品牌變成服務(wù)型的品牌,我們和北京大學(xué)成立了營養(yǎng)研究中心,一塊來做科學(xué)普及和服務(wù)的事情。
我今天把公司的一些做法和大家分享,也探討如何和大家一起來洞悉變化,駕馭變化。在構(gòu)建我們的核心競爭力方面,以及從市場的操作方面來做事情,更重要的是從我們的價值觀、綜合文化上,從我們互惠共贏的伙伴關(guān)系的構(gòu)建上一起努力,才能實現(xiàn)企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
這就是我今天要和大家分享的,謝謝大家。