近日，新希望乳業(yè)與中國電信全資子公司天翼電子商務(wù)有限公司（簡稱“甜橙金融”）在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，開啟“乳業(yè)＋金融”的跨界合作模式。

這次與甜橙金融的跨界合作，是新希望乳業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的再次升級(jí)。

雙方約定，將充分發(fā)揮各自資源和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，共同在供應(yīng)鏈融資、消費(fèi)金融、財(cái)富管理、線上線下渠道拓展、征信等互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域開展緊密合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，進(jìn)一步鞏固雙方在各自領(lǐng)域的行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

事實(shí)上，這并非新希望次做跨界營銷。從去年開始，新希望先后借勢(shì)微信、眾籌、專車等與消費(fèi)者互動(dòng)性高的熱門話題，跨界玩轉(zhuǎn)“乳業(yè)+”營銷模式，不僅加深了傳統(tǒng)乳企與線上企業(yè)的O2O融合，也通過跨界合作進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

酸奶+情懷

一款酸奶如何演繹懷舊

今年9月，在上海舉行的尼爾森消費(fèi)者360論壇上，新希望乳業(yè)榮獲2015尼爾森突破性創(chuàng)新大獎(jiǎng)，勇奪這項(xiàng)大獎(jiǎng)的便是“城市記憶”酸奶。

“生活在這座城，才知道幸福原來是可以揮霍的。”城市記憶酸奶把對(duì)一座城市的熱愛刻畫得入木三分，引發(fā)成都、上海、杭州、哈爾濱、重慶等當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的情感共鳴。

去年年底，該款產(chǎn)品也在新年換上了“潮”衣——中國記憶。并在瓶標(biāo)上印上了時(shí)下當(dāng)紅的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”：“萌萌噠”、“大大愛麻麻”、“且行且珍惜”、“約嗎”、“壕”等詞匯，這種基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的娛樂效益，也真正實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即廣告”的效應(yīng)。

據(jù)悉，“城市記憶”酸奶也同時(shí)延伸到了與企業(yè)的合作上，近日，安徽合肥“城市記憶”酸奶便擬與萬達(dá)城合作，于“合肥萬達(dá)城開業(yè)倒計(jì)時(shí)一周年”之際推出合肥記憶風(fēng)味酸乳萬達(dá)定制版。而這款產(chǎn)品也將贈(zèng)送給萬達(dá)高端客戶，并進(jìn)入當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代渠道銷售。

同時(shí)，我們也獲悉，新希望乳業(yè)將于9月25日跨界聯(lián)合樂視網(wǎng)，雙方主要合作形式是消費(fèi)者通過城市記憶的瓶身二維碼入口掃碼進(jìn)入青春放映室的H5頁面，H5中或表達(dá)感性訴求或是互動(dòng)游戲，消費(fèi)者可通過該游戲獲得樂視給出的大獎(jiǎng)。

其中，樂視平臺(tái)擁有的千萬元資源，以及新希望乳業(yè)強(qiáng)勢(shì)的渠道能力和銷售力是雙方合作的基礎(chǔ)條件。

通過不同的跨界營銷活動(dòng)，新希望“城市記憶系列”酸奶和“城市印象系列”及“城市故事系列”風(fēng)味酸牛奶把一款產(chǎn)品的懷舊情懷和創(chuàng)新營銷演繹得淋漓盡致。

干酪+圈層

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建“圈層營銷”

2015年1月13日，新希望乳業(yè)帶來了中國款新鮮干酪“味蕾游記”，這是一款價(jià)位在十元以上的高端乳制品。和很多定位高端的產(chǎn)品一樣，味蕾游記面臨如何抓住產(chǎn)品核心消費(fèi)群的入市難題。

正如書本是眼睛的延伸，味蕾游記希望成為人們?nèi)粘Ｉ�活方式的延伸，這種少數(shù)人堅(jiān)持的具有“匠心”和“初心”精神的“玩味主義”生活方式，通過圈層營銷來傳遞最合適不過。

為此，味蕾游記尋找到媒體圈主播、心靈花藝師、食品界大廚、茶界90后茶人、完美辣媽、葡萄酒品鑒家等數(shù)十位“生活家”，讓他們講述對(duì)玩味主義的理解和對(duì)生活的感悟，分享給各自的受眾，形成二次甚至三次傳播。而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，也會(huì)自動(dòng)將產(chǎn)品和生活家的故事聯(lián)系起來。

牛奶+微信

一盒牛奶的“用戶思維”

新希望乳業(yè)于今年年初推出了一款互聯(lián)網(wǎng)牛奶——何不純牛奶。然而，該公司并沒有按照常規(guī)的線下召開新品發(fā)布會(huì)的思路推新產(chǎn)品，而是通過在微信朋友圈發(fā)起游戲眾籌的活動(dòng)預(yù)熱方式讓何不純牛奶亮相。

據(jù)悉，新希望乳業(yè)曾為何不純牛奶推出了一款牛奶眾籌游戲。該游戲利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，在微信朋友圈吸引了200多萬人參與，創(chuàng)造了傳統(tǒng)乳業(yè)營銷的奇跡。本次事件營銷，最終鎖定了12萬的精準(zhǔn)受眾粉絲。創(chuàng)建了與粉絲緊密互動(dòng)社區(qū)“何不社”，“何不君”的品牌形象不斷深入人心。

何不純牛奶的本次新品亮相不僅成功借勢(shì)了微信游戲的熱門話題營銷，傳播了新希望乳業(yè)的品牌形象；更重要的是通過玩微信游戲的方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和有趣的用戶體驗(yàn)，于消費(fèi)者的玩樂中融入了新品牌。

最后，該公司依靠游戲吸引的這批消費(fèi)者正是何不純牛奶的消費(fèi)群，而這正是不同企業(yè)主體從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換為用戶思維的重要體現(xiàn)。

牛奶+專車

早餐奶這樣玩“場(chǎng)景營銷”

今年6-7月，成都、北京、上海、廣州、深圳五地市民只要在每天上午10:30前打開“易到用車”APP預(yù)訂出行，在司機(jī)列表中頭像顯示為“早餐”的車型，就能呼叫“早餐專車”。

在消費(fèi)者熱衷專車出行的當(dāng)下，新希望乳業(yè)另辟蹊徑，與易到用車、家樂氏谷物攜手“跨界”，通過“場(chǎng)景營銷”的方式不僅讓消費(fèi)者享受貼心專車服務(wù)，同時(shí)也能免費(fèi)獲得“元?dú)庠绮桶�”。何不純牛奶成功變身為與特斯拉匹配的營養(yǎng)早餐，獲得眼球效應(yīng)的同時(shí)，也在消費(fèi)者心智中成功植入了早餐概念。這是新希望乳業(yè)跨界營銷的又一典型案例。

如果說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家爭奪的是流量和入口。那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家爭的則是場(chǎng)景。

場(chǎng)景化營銷即通過判斷消費(fèi)者當(dāng)下場(chǎng)景的潛在需求，然后給用戶推送基于該需要的品牌內(nèi)容的營銷形式。

以新希望乳業(yè)聯(lián)合易道用車舉例，當(dāng)消費(fèi)者乘坐專車上班時(shí)，通常因?yàn)榇掖页鲩T沒有時(shí)間做早餐，而新希望乳業(yè)在消費(fèi)者的交通工具載體上提供純牛奶，則無論從感性或理性認(rèn)知上都帶給消費(fèi)者很好的場(chǎng)景消費(fèi)訴求。

其實(shí)，新希望乳業(yè)一直致力于與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。去年，杭州乳業(yè)公司新希望雙峰乳業(yè)便進(jìn)駐了支付寶錢包，這成為國內(nèi)首家進(jìn)駐支付寶錢包，向O2O進(jìn)軍的乳品企業(yè)。近日，何不純牛奶則又在電商發(fā)力，既入駐京東、1號(hào)店成為爆款牛奶產(chǎn)品之后，新希望乳業(yè)又?jǐn)y旗下何不純牛奶登陸了線上平臺(tái)蘇寧易購，擴(kuò)寬電商渠道網(wǎng)絡(luò)。

新希望乳業(yè)擁有的這種消費(fèi)者入口節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新能力，和傳統(tǒng)渠道打通的協(xié)同能力是值得行業(yè)借鑒的。