近期，美國(guó)奶粉巨頭美贊臣公布了2016年四季度業(yè)績(jī)。和以往一樣，美贊臣國(guó)際總部一眾高層隨后跟華爾街分析師舉行了業(yè)績(jī)會(huì)議。會(huì)間高層指出，母嬰店在2016年成為了美贊臣在華的銷售渠道，同時(shí)也評(píng)論到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的中國(guó)奶粉配方注冊(cè)制“新政”下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

重塑中國(guó)市場(chǎng)

在會(huì)議之初，美贊臣的首席執(zhí)行官卡斯帕·賈克布森就表示，公司2016年恒定匯率下的銷售下降3%，這在公司早前發(fā)出的指引范圍內(nèi)，當(dāng)中包括了對(duì)委內(nèi)瑞拉停止發(fā)貨造成1%的影響。不過，四季度公司凈銷售錄得3%的同比增長(zhǎng)，這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)市場(chǎng)達(dá)成了目標(biāo)。

“2016年是富有挑戰(zhàn)的一年”他說，這一年公司面臨著不利的匯率影響以及亞洲和拉美市場(chǎng)相對(duì)疲軟的經(jīng)濟(jì)。盡管如此，美贊臣還是大力推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括對(duì)新的增長(zhǎng)平臺(tái)進(jìn)行重大投入。此外，公司也對(duì)美國(guó)和菲律賓市場(chǎng)之前的一些經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了矯正。

他表示，在此基礎(chǔ)上可以說大部分市場(chǎng)去年都做得不錯(cuò)，并且在恒定匯率下取得了穩(wěn)健增長(zhǎng)，這包括了加拿大、墨西哥、馬來西亞、印尼和中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

總的來看他說，首先在恒定匯率下四季度總銷售額和上一年一致，這也是連續(xù)三個(gè)季度公司持平或高于一年前的同期水平，總銷售指標(biāo)最能反映出終端消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，另外公司實(shí)現(xiàn)在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者基礎(chǔ)的重塑，對(duì)貿(mào)易進(jìn)行了額外的投入。

第二，公司2016年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用削減目標(biāo)超預(yù)期達(dá)成，并且實(shí)現(xiàn)了接近9000萬美元的成本節(jié)約。第三，公司對(duì)于精選的增長(zhǎng)項(xiàng)目進(jìn)行投入，同時(shí)提高了息稅前利潤(rùn)率，其中就包括了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道擴(kuò)張的投資。

香港直通內(nèi)地電商

卡斯帕·賈克布森還向華爾街分析師透露，在2016年二季度美贊臣致力于建立一個(gè)通過自貿(mào)區(qū)由香港地區(qū)直通內(nèi)地市場(chǎng)的電商渠道，該渠道的增長(zhǎng)迅猛，四季度的銷量比三季度翻了一番。

“新的電商模式擁有讓香港市場(chǎng)業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的潛力，因?yàn)檫@將能讓公司開拓傳統(tǒng)的華南市場(chǎng)外的更廣闊的內(nèi)地客戶群體�！彼�說。

他又認(rèn)為美贊臣的中國(guó)策略有效。在2015年，該公司導(dǎo)入了荷蘭進(jìn)口的產(chǎn)品線，而在2016年則新推出了高端產(chǎn)品藍(lán)。通過上述投資，他指美贊臣目前在華的所有正在增長(zhǎng)的渠道中實(shí)現(xiàn)了有效競(jìng)爭(zhēng)，而且份額不斷增長(zhǎng)。

他透露，競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰店在2016年成為了美贊臣的銷售渠道，該公司已經(jīng)不再在這個(gè)渠道上落后于行業(yè)水平，但是他認(rèn)為依然有擴(kuò)大分銷的潛力。至于在華B2C電商渠道，他說去年美贊臣的增長(zhǎng)超過50%，也同時(shí)錄得份額的增加。

他說，上述渠道組合的改變離不開產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略重塑。例如，進(jìn)口升級(jí)版的安嬰兒在整個(gè)2016年都錄得較大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，至于9個(gè)月前才上市的藍(lán)臻，也在其細(xì)分類別里持續(xù)構(gòu)建其份額。

他也表示，截至2016年下半年，過去兩年新上市的產(chǎn)品占到美贊臣內(nèi)地市場(chǎng)銷售將近六成的份額，這是在較短時(shí)間里取得的成績(jī)。

奶粉新政下的市場(chǎng)

在展望2017年時(shí)卡斯帕·賈克布森重申，預(yù)計(jì)今年在恒定匯率基礎(chǔ)上的業(yè)績(jī)改善將比較輕微，今年的每股盈利也會(huì)和去年相似。無論是銷售還是每股盈利的指引，今年定下的區(qū)間均較前些年為大，這反映出了兩個(gè)因素的難以預(yù)測(cè)性：一是香港地區(qū)實(shí)體業(yè)務(wù)以及新電商渠道增長(zhǎng)的走向，二是一些關(guān)鍵市場(chǎng)的市場(chǎng)份額的走勢(shì)。

在回答華爾街分析師有關(guān)中國(guó)奶粉配方注冊(cè)制“新政”實(shí)施前市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的提問時(shí)，他說，當(dāng)然是看到了大范圍的打折出現(xiàn)，這是來自各類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。毫無疑問，很多對(duì)手都在盡力清倉(cāng)。

但是他認(rèn)為，中國(guó)奶粉市場(chǎng)打折主要的效應(yīng)是隨著定價(jià)出現(xiàn)紊亂，引起跨渠道的交易發(fā)生，但是在對(duì)于促使消費(fèi)者行為改變和提高他們對(duì)于產(chǎn)品需求方面，其實(shí)打折行為并不能算是太成功。

他說，美贊臣將繼續(xù)專注于拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品的需求，無論是新品還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品。盡管公司并不披露中國(guó)的總銷售額，但是他指去年錄得較2015年雙位數(shù)的增幅，公司對(duì)此表示滿意。

而在回答華爾街分析師關(guān)于中國(guó)母嬰店渠道的進(jìn)一步提問時(shí)，他表示，目前該渠道占美贊臣在內(nèi)地市場(chǎng)銷售的一半左右，這跟各渠道對(duì)于整個(gè)品類的貢獻(xiàn)比例非常一致。

“在一年前，我們還和各位談?wù)撐覀冊(cè)谶@個(gè)渠道是怎樣后進(jìn)，現(xiàn)在我們已經(jīng)是母嬰店渠道的第二大企業(yè)，或者說不再落后�！彼�說。

文章來源：小食代