最近，上海浦東的正大廣場正在上演一個叫“奇趣玩具廠”的主題展。麥當勞從全球各地收集了2530件玩具——都是它曾經(jīng)賣過的玩具。如果讓你一陣驚喜，很可能還牽扯出了你的一段兒時回憶。

如果以絕對數(shù)量來計算，賣漢堡的麥當勞其實是全球的玩具經(jīng)銷商。最早得出這個結(jié)論的是QSR Magazine和由Ken Albala、Gary Allen合著的《The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當勞每年通過全球3.5萬家門店向外輸出15億只玩具。

15億只是個什么概念?

如果以另兩大玩具經(jīng)銷商玩具反斗城和沃爾瑪2014年財報為基準，二者需要分別將玩具的均價控制在8.26美元和14.28美元才能達到這個出貨量。就目前玩具的市價來說，這幾乎是不可能的。

開心樂園背后的生意

1979年，玩具加入開心樂園餐禮包，麥當勞成為最受小朋友喜歡餐廳之一。

“小朋友，新玩具想不想要?”大多數(shù)80后可能都在小時候經(jīng)歷過麥當勞收銀員的這句誘惑，然后一邊眼巴巴看著收銀員指向的玻璃櫥柜里的當季玩具，一邊拉扯一把媽媽的衣角。

當然，獲得一個玩具的前提是，你得來上一份開心樂園餐。在2001年之前的很長一段時間里，玩具是隨開心樂園餐免費贈送的。

至少有兩件事關系著開心樂園餐的問世，它們都跟長期為麥當勞服務的廣告代理商Bernstein-Rein Advertising創(chuàng)始人Bob Bernstein有關。

1970年代中期，Bob聽說了一份由危地馬拉麥當勞經(jīng)營者Yolanda Fernández de Cofino夫婦研發(fā)的特別菜單“Menu Ronald”，這份菜單包含了一個漢堡、一個小號冰激凌和一份小薯，主要供給那些正犯愁給孩子準備餐食的媽媽們。

食物的份量看起來很合適了，但好像又不足夠吸引小朋友。當Bob瞥見了兒子買早餐時用的紙盒，他想，為什么不能把所有的東西都裝在一個盒子里，再讓小朋友們像拆開禮物那樣打開它呢?

這就是開心樂園餐最早的雛形。兩年之后，玩具被加入到這個大禮包中免費派送，自此變得完整的開心樂園餐也成為了麥當勞一項重要的業(yè)務運作了起來。

Eric Schlosser曾在上述書中說道，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，而麥當勞玩具的意義就是順著這個邏輯來的。因為玩具，麥當勞成為了全美小朋友最喜歡的餐廳之一。

隨餐附贈玩具的驚喜值遠不是去商店買一個能比的，相比于不怎么更新的菜單，玩具幾乎每月都在更新，這無疑給了小朋友一個吃開心樂園餐的借口。

根據(jù)Technomic 2009年的報告，有37%的小朋友把麥當勞當做是自己的快餐首選。如今，麥當勞平均全年營收的20%來自于開心樂園餐。

玩具的天然優(yōu)質(zhì)渠道

目前麥當勞在全球有3.5萬家門店，覆蓋了119個國家。每天的進店人數(shù)為6200萬人，多過英國人口總數(shù)。它每秒售出75個漢堡，喂飽6800萬人。每年平均270億美元的營收位列全球第90大經(jīng)濟體。

龐大的經(jīng)營網(wǎng)絡讓麥當勞可以深入到世界很多地方，而這些門店也像鋪設好的渠道，幫助玩具們以每周2~3次的補貨速度到達各地。

2008年，和麥當勞有著長期合作關系的迪士尼宣布不再續(xù)約，迪士尼表示想要成為一個受到家庭消費者喜愛的品牌就必須跟快餐劃清界限。但在這之前，從米老鼠、小鹿斑比、101忠狗到海底總動員、獅子王，由迪士尼旗下各大IP衍生出的玩具常常出現(xiàn)在麥當勞最佳玩具的列表里。

在迪士尼退出后，仍然與麥當勞保持長期合作關系的影視娛樂公司包括夢工廠、�？怂�、環(huán)球、索尼和華納兄弟。于是，《小黃人》、《功夫熊貓》、《怪物史瑞克》、《馬達加斯加》和《史努比大電影》這些影視IP也自然成為了麥當勞眾多玩具中的一員。

和影視IP合作，這早已是麥當勞玩具營銷的招數(shù)。早在1979年，開心樂園餐的首款玩具形象就來自于派拉蒙影業(yè)的《星際旅行：無限太空》。當時電影正在熱映，人們也就愿意到麥當勞來用消費保留余溫。

而由于影片上映的時效性，配合電影推出的麥當勞玩具也無疑成了各大影視公司營銷的一部分。今年上映的《小黃人大眼萌》對外宣稱自己投入了“有史以來、也最全面的推廣”，于是我們看到了色彩機構派通發(fā)布的新顏色“Minion Yellow”(小黃人黃)，帶有小黃人明顯標識的亞馬遜快遞盒、NBA預告片、英國版Vogue封面，以及少不了的麥當勞的小黃人玩具。

美泰、樂高、孩之寶，麥當勞也和這些你可以想到的玩具巨頭有過合作。而討巧的是，它可以輕巧地借用品牌的經(jīng)典玩具，卻無需為背后的過時風險買單。

經(jīng)典卡通文化也是麥當勞玩具另一個重要的主題。根據(jù)麥當勞中國的數(shù)據(jù)，它在中國銷量的五款玩具除小黃人外，分別是Hello Kitty、櫻桃小丸子、哆啦A夢、海綿寶寶。它們無一例外都是經(jīng)典形象，而這也讓它們可以不受時機限制地反復出現(xiàn)，又影響到容易懷舊的成年人。

阿貍是麥當勞目前合作過的惟一中國原創(chuàng)形象。2014年底，麥當勞推出過四款限量版阿貍鑰匙包。之所以找阿貍，麥當勞中國給出的解釋是作為國內(nèi)最成熟的授權品牌之一，阿貍團隊成熟、周邊銷售成績好，和麥當勞品牌定位匹配。但即使如此，阿貍鑰匙包也只是個周邊產(chǎn)品，發(fā)售方式是在門店內(nèi)任意消費再加18元獲得，也就算不上是我們所說的麥當勞玩具。

成為麥當勞玩具，這個過程可要復雜多了。在最終上市前的18個月，麥當勞全球玩具研究室會綜合長期合作方的推薦，以及市場調(diào)研機構提供的玩具流行趨勢羅列出至少30個主題，送交麥當勞各地市場抉擇。在各地確定之后，再送交自1983年就開始跟麥當勞合作的玩具制造商Creata和TMS生產(chǎn)。

玩具廠商、影視主題、麥當勞自有形象(麥當勞叔叔、大鳥姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥)、經(jīng)典卡通，它們無一例外的都和麥當勞玩具有過合作。而麥當勞明確表示拒絕的，只有暴力、血腥的角色。

嚴格來說，麥當勞玩具只能算是比較簡易的玩具。它們大多體型小，是可玩性不高的公仔，或者是具有較弱互動性的小車、印章等等。

但最終，麥當勞玩具要得是作為好玩的東西來吸引消費者，它需要更多的變化。

引領了玩具業(yè)潮流

根據(jù)NPD Group提供的數(shù)據(jù)，玩具業(yè)目前的趨勢是從塑料玩具轉(zhuǎn)向電子玩具。而早在1998年，麥當勞就曾推出當時風靡一時的電子寵物玩具。而到了2003年，它連續(xù)兩年聯(lián)合游戲公司世嘉，推出了包括索尼克系列在內(nèi)的12款游戲機。

2013年11月，麥當勞曾在美國嘗試推出電子書，并建議人們登陸Happy Meal.com每月更新。不過這個計劃不到半年就取消了。2014年5月，英國麥當勞再次上馬。它聯(lián)合了加拿大電子書供應商Kobo嘗試在開心樂園餐中推出兒童電子書，而它們的首款合作是Enid Blyton所著的“Secert Seven”系列。

“如果麥當勞隨餐發(fā)售電子書，那么它到年底將總共送出1500萬本圖書，成為全國的兒童圖書經(jīng)銷商�！盩IME雜志這樣評價麥當勞的嘗試�！昂⒆觽儸F(xiàn)在都很期待電子化的東西，所以我們推出了電子書�！庇�國麥當勞CMO Alistair Macrow說道。

定制化和互動的趨勢也在影響著麥當勞。2013年，它的IT負責人Mark Fabes表示要啟動3D打印玩具計劃，這樣一來工作人員就可以按照消費者的意愿來制作玩具了。

在今年的小黃人玩具中，麥當勞加入了動作和聲音效果。不過，美國人Bradley Merten后來向媒體投訴說，開心樂園餐送的小黃人玩具發(fā)出了類似“Whatthe”的臟話。而麥當勞給出的解釋是，小黃人語(Minionese)是各地語言的隨機組合，沒有什么具體的指代，也沒法翻譯，用英語來理解只能說是純屬巧合。雖然這的確為它惹來了一些麻煩，但我們也借此看到了麥當勞玩具本身的影響力。

35年時間里，麥當勞用玩具創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他快餐的品牌形象，這甚至讓有的人和麥當勞之間有種有關成長的情感維系，但這也大概是在面對麥當勞如今比較糟糕的境況時，很多人唏噓的原因吧。這其中，玩具發(fā)揮了很大的作用。

它之于麥當勞，以及對于麥當勞的消費者來說，可能遠不止是玩具那么簡單。反過來說，如果要重新吸引年輕消費者，重建時尚潮流的品牌形象，也遠不再是用玩具就能做到的了。