日前，飛鶴乳業(yè)等國內(nèi)主要奶粉品牌紛紛曬出最新業(yè)績，今年一季度高端奶粉產(chǎn)品普遍實現(xiàn)3位數(shù)增長。其中，飛鶴旗下星飛帆銷售額同比猛增191%，遠(yuǎn)超去年全年80%的增幅。

令人不解的是，國產(chǎn)奶粉一向弱勢，單季度3位數(shù)的增長并不多見，2017年迎來爆發(fā)式增長到底是偶然事件還是另有隱情？發(fā)力高端市場對國產(chǎn)奶粉意義何在？

高端產(chǎn)品成國產(chǎn)奶粉增長引擎

以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉在高端市場捷報頻傳，與去年奶粉行業(yè)整體表現(xiàn)低迷形成鮮明對比。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)配方奶粉銷售額同比下降1%，呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，這與嬰幼兒奶粉配方注冊制的推進(jìn)密切相關(guān)，國內(nèi)奶粉市場進(jìn)入新一輪的膠著和混沌期。

經(jīng)銷商擔(dān)憂所代理品牌能否通過注冊，不敢貿(mào)然加大投入；而自知無法通過注冊的中小品牌則加大折扣力度處理存貨，焦慮和混亂是行業(yè)主旋律。不過，隨著各大奶粉企業(yè)陸續(xù)向食藥監(jiān)總局遞交配方注冊材料，市場逐漸開始分化，一季度國產(chǎn)奶粉高端品牌異軍突起。

或許你會好奇，在配方奶粉新政指揮棒下，為何奶粉企業(yè)不約而同優(yōu)先選擇高端品牌作為發(fā)力重點(diǎn)？這得從新政要求說起，新政對每個奶粉企業(yè)擁有的配方數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產(chǎn)品配方。

事實上，一次性拿到3個配方難度較大，奶粉企業(yè)不得不選擇分批注冊，而批拿下1—2個配方系列的可能性更大，出于保險起見，絕大多數(shù)奶粉企業(yè)都傾向于把利潤更高、銷售更好的高端產(chǎn)品放在批，其被視為核心產(chǎn)品，已形成清晰的賣點(diǎn)和市場優(yōu)勢。

因此，當(dāng)高端產(chǎn)品作為必保產(chǎn)品被批申請注冊，自然容易受到對注冊制保留產(chǎn)品異常敏感的經(jīng)銷商的歡迎，后者更愿意接受前景明朗的產(chǎn)品，對于不確定的產(chǎn)品失去推廣動力，熱情高漲的經(jīng)銷商有效推動了高端產(chǎn)品的快速增長，一季度表現(xiàn)搶眼也就在情理之中。

事實上，奶粉企業(yè)發(fā)力高端市場，迎合新政只是表象，更深層次的原因是出于業(yè)績增長考量。以飛鶴為例，一季度星飛帆銷售額同比猛增191%是一大利好，在高端奶粉的帶動下，飛鶴整體銷售額同比增長34%，去年全年增幅僅為8%。

國產(chǎn)奶粉與洋奶粉角逐高端市場

盡管國產(chǎn)奶粉高端產(chǎn)品異軍突起，但在整體市場份額上，外資奶粉巨頭仍占上風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，在全國商超和母嬰渠道中，本土品牌市場份額只有34.4%，進(jìn)口品牌搶下6成市場。同時，在原本是國產(chǎn)奶粉核心渠道的母嬰渠道中，進(jìn)口品牌也占到5成以上，本土品牌只有36.3%。

另外一組數(shù)據(jù)也透露出國產(chǎn)奶粉的窘境。目前，批準(zhǔn)進(jìn)口的國外廠家超過70家，國內(nèi)生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)108家，進(jìn)口品牌達(dá)1000多種，國內(nèi)品牌有2000多種。企業(yè)、品牌數(shù)量占優(yōu)的國產(chǎn)奶粉，去年銷售額竟然同比下跌1%，這說明盡管其付出諸多努力，但面對打出“進(jìn)口奶源”“進(jìn)口”的洋奶粉仍敗下陣來。

國產(chǎn)奶粉之所以不敵洋奶粉，原因之一是前文提到的新政使奶粉市場進(jìn)入去產(chǎn)能和去品牌階段，中小奶粉企業(yè)紛紛拋售庫存，祭出價格戰(zhàn)拓寬銷路，使國產(chǎn)奶粉市場進(jìn)一步萎縮。原因之二是跨境電商的強(qiáng)勢興起，海淘奶粉價格便宜，對國產(chǎn)奶粉形成巨大沖擊。

時移世易，上述對國產(chǎn)奶粉不利的兩大因素，正搖身一變成為其搶占市場的加速器。經(jīng)過奶粉新政大洗牌，雜牌奶粉的主要集中地三、四線市場將騰出約200億元市場空間，國產(chǎn)奶粉企業(yè)巨頭大有可為。要知道，在一二線城市，高端國產(chǎn)奶粉從洋奶粉搶食難度頗高，而三四線城市向來是國產(chǎn)奶粉主戰(zhàn)場，其高端產(chǎn)品將占據(jù)一席之地。

同時，海淘政策的緊縮將削弱洋奶粉價格優(yōu)勢，而且頻頻曝出的假貨丑聞，也為國產(chǎn)奶粉反擊提供良機(jī)。值得注意的是，今年中央一號文件明確提出全面振興奶業(yè)，培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，預(yù)示著中國奶粉行業(yè)的春天已經(jīng)來臨。農(nóng)業(yè)部等5部門聯(lián)合印發(fā)的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》也提出要提升嬰幼兒配方乳粉競爭力，推動乳制品加工業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全監(jiān)管。

因此，在二孩政策放開和多項政策利好的雙重刺激下，未來國產(chǎn)奶粉逆襲洋奶粉的策略是：高端產(chǎn)品率先在三四線城市站穩(wěn)腳跟，然后在一二線城市尋求突破，走出一條類似于“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路，從而扭轉(zhuǎn)與洋奶粉競爭處于下風(fēng)的局面。

飛鶴有資格代表國產(chǎn)奶粉出征

國產(chǎn)奶粉也好，洋奶粉也罷，想要真正俘獲消費(fèi)者，必須在兩大環(huán)節(jié)下功夫：產(chǎn)品品質(zhì)過硬、營銷接地氣。產(chǎn)品、營銷知易行難，奶粉企業(yè)需要長時間修煉內(nèi)功，而且深入研究消費(fèi)者心理。

一直以來，不少家長在選擇奶粉時存在誤區(qū)，想當(dāng)然認(rèn)為貴的就是好的，或者進(jìn)口的才最適合孩子。在中國優(yōu)生科學(xué)常務(wù)理事蔣競雄看來，科學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)是給孩子吃了某一款食品以后，其生長發(fā)育是否處于良好的狀態(tài)。從精準(zhǔn)營養(yǎng)學(xué)角度來看，各國奶粉標(biāo)準(zhǔn)都更適合本國人的體質(zhì)所需。

因此，拋開市場表現(xiàn)不談，國產(chǎn)奶粉是不二選擇，不會像服用洋奶粉一樣出現(xiàn)guomi、微量元素缺乏或超標(biāo)、便秘等不適應(yīng)癥。其中，1962年成立以來便專注研究適合中國人體質(zhì)的飛鶴是業(yè)內(nèi)翹楚，它是最早研究中國母乳、批建立中國母乳數(shù)據(jù)庫、范圍母乳數(shù)據(jù)采集及研究的乳企之一。

有趣的是，飛鶴品牌定位于“更適合中國寶寶體質(zhì)”，“更適合”是民族乳業(yè)差異化競爭的核心，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。當(dāng)然，想要贏得消費(fèi)者青睞，光靠一個響亮的宣傳口號遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，軟實力必不可少。飛鶴的秘密武器是建立國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋草-牧場-牛-奶-粉，其優(yōu)勢是可以從生產(chǎn)的源頭把控奶源品質(zhì)。

“牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、研發(fā)升級等各個環(huán)節(jié)均可以實現(xiàn)規(guī)范化、科學(xué)化、精細(xì)化管理，在保障產(chǎn)品安全的同時，能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)�！比闃I(yè)專家宋亮表示。因此，飛鶴奶粉質(zhì)量不僅輕松達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，而且達(dá)到被公認(rèn)為最嚴(yán)苛的歐盟標(biāo)準(zhǔn)也就見怪不怪。

時至今日，營銷早已不是簡單地投放廣告，互動性、個性化、精準(zhǔn)化大勢所趨，飛鶴與湖南衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，探索娛樂化營銷極為接地氣，以內(nèi)容為抓手、收視為影響、技術(shù)為橋梁、情感為體驗，開啟營銷轉(zhuǎn)型之路。

在我看來，飛鶴聯(lián)姻湖南衛(wèi)視的看點(diǎn)是采用互動技術(shù)導(dǎo)流，即臺網(wǎng)聯(lián)動。一方面，用戶通過手機(jī)搖一搖進(jìn)入H5頁面后，直接轉(zhuǎn)化為飛鶴潛在消費(fèi)者；另一方面，用戶通過芒果TV、快樂購、芒果互娛等多渠道媒體，也能提升轉(zhuǎn)化率。同時，通過周話題、跨屏互動多路疊加，以最具性價比的方式為飛鶴找到化的目標(biāo)人群，共同為拉動銷售服務(wù)。

“希望以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉能成集群帶動國產(chǎn)品牌享譽(yù)世界，在寶寶口糧上，也讓國人愛上‘中國造’�！敝袊�奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓一席話道出了國內(nèi)奶粉企業(yè)、消費(fèi)者共同的心聲。在政策的推動下，國產(chǎn)奶粉的反擊戰(zhàn)已正式打響。