長期以來，我國的乳制品行業(yè)一直呈現(xiàn)著“一牛獨大”的市場格局，數(shù)據(jù)顯示，我國的居民消費的乳制品90%以上為牛奶，奶源結構過于單一，向來是我國乳制品行業(yè)的“心臟病”。2015年的“殺牛倒奶事件”，更是給乳制品行業(yè)敲上了警鐘。那么，該如何破解這個難題呢？近年來隨著國民健康意識的不斷提升，羊奶的營養(yǎng)保健功效正在被大眾所接受，但與牛奶產(chǎn)業(yè)相比，我國的羊奶產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，并且消費者培育也是明顯的落后，所以一直沒有形成較大的市場規(guī)模。

目前我國的羊奶制品的年銷售收入約為100 億元，約占乳制品總銷售額的4%左右，專家預計，未來8 年國內(nèi)羊奶的液態(tài)奶、奶酪和嬰幼兒配方奶粉的市場潛在規(guī)模將在1000 億元左右，羊奶行業(yè)必將刮起一陣風，那么如何成為風口上的頭羊呢？

羊奶好在哪里

在國際營養(yǎng)學界，羊奶被稱為“奶中之王”，歐美國家更是奉之為“貴族奶”，其已作為最佳的營養(yǎng)保健品在歐美國家大力推廣，而在國內(nèi)受制于口感和消費者教育的不成熟，羊奶的價值還沒有被大多數(shù)消費者所認識。

羊奶是最nearto母乳的乳品之一，它是一種營養(yǎng)物質(zhì)最全面的完美飲品。中醫(yī)古籍《本草綱目》258頁中記載：“羊乳甘溫無毒，可益五臟、補腎虛、益精氣、養(yǎng)心肺；治消渴、療虛勞；利皮膚、潤毛發(fā)、和小腸、利大腸”。從現(xiàn)代醫(yī)學的角度來講，羊奶和母乳的成分較為相似，其中富含人體所必需的200 多種營養(yǎng)物質(zhì)。據(jù)測定，每100 g羊奶中含干物質(zhì)12.97%、蛋白質(zhì)3.53%、脂肪4.21%、乳糖4.36%、礦物質(zhì)0.84%，并且含有維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C、維生素E等多種營養(yǎng)物質(zhì)。

由于山羊奶中的乳糖顆粒僅為牛奶的三分之一，加之含有大量的三磷酸腺苷，所以國人在飲用羊奶時并不會引起乳糖不耐癥；同時羊奶的脂肪球細小，并且富含不飽和脂肪酸，相比牛奶來說更易于被人體吸收（表2），所以人們可以長期飲用而不會引起肥胖，更符合現(xiàn)代人的大健康消費趨勢。

此外，羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量nearto母乳。

羊奶行業(yè)的現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)布局不完善

目前國內(nèi)主要的奶山羊主要分布在關中、膠東、豫中、唐山、貴陽等5 個奶山羊基地以及64 個奶山羊基地縣，不過奶山羊場的規(guī)模普遍偏小，距離奶牛養(yǎng)殖的萬頭規(guī)模還有很遠的距離。奶山羊中最主要的羊種薩能奶山羊在20世紀30年代引入中國，經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)能夠適應我國的氣候環(huán)境，薩能奶山羊因為羊體格大、產(chǎn)奶多、繁殖力強、適應性廣而被推廣，目前國內(nèi)絕大部分的羊奶奶源都集中在陜西、山東等地。

目前全球的奶山羊存欄約2 億只，而中國的奶山羊存欄僅1 200 多萬只，其中商品奶山羊不足500 萬只；全球奶山羊產(chǎn)奶總量約為1 800 萬噸，其中中國約35 萬噸，占牛奶總量的1%還不到。

公開報道稱，國內(nèi)羊奶的主要奶源基地——陜西，絕大部分奶源靠個體戶來提供，大型的奶山羊養(yǎng)殖場數(shù)量還非常稀少，目前僅陜西、山東還有貴州地區(qū)開始少量布局。另外，由于我國沒有羊乳清生產(chǎn)企業(yè)，因此國內(nèi)企業(yè)使用羊乳清基本依靠進口，但由于價格過高且產(chǎn)量稀少，因此許多企業(yè)普遍選擇用牛乳清替代羊乳清。

缺少領導性品牌

羊奶行業(yè)里流行一句話“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”,目前國內(nèi)的羊奶產(chǎn)業(yè)主要還是集中在陜西、山東地區(qū)，貴州地區(qū)近幾年也開始布局羊奶產(chǎn)業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，陜西省羊奶產(chǎn)業(yè)的市場份額為100～200 億元，其銷售額占全國羊奶市場份額的90%，而回看2008年，羊奶粉產(chǎn)業(yè)剛興起時規(guī)模不過二三億元。不得不說，2008年的牛奶行業(yè)的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”給了羊奶行業(yè)巨大的機會，牛奶的信任危機導致更多消費者開始關注羊奶。

廣闊的市場前景讓不少資本瞄準了羊奶產(chǎn)業(yè)。飛鶴收購了關山，西安銀橋也發(fā)布了羊奶產(chǎn)品，陜西雅泰乳業(yè)和西安百躍羊乳集團紛紛投入羊奶行業(yè)。

雖然羊奶行業(yè)一片紅火，但至今為止羊奶市場尚未出現(xiàn)龍頭品牌，根據(jù)媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計，羊奶市場占國內(nèi)乳品市場份額很小，但生產(chǎn)企業(yè)卻多達二三百個，行業(yè)集中度低。包括關山、圣唐在內(nèi)的幾家羊奶企業(yè)，只能算是行業(yè)前列，仍然不能算龍頭企業(yè)，整個行業(yè)尚沒有出現(xiàn)像蒙牛、伊利這樣的著名品牌。

仍然小眾，是“貴”族奶

羊奶的發(fā)展主要取決于羊奶消費市場的大小，目前影響我國居民消費羊奶的主要因素有消費習慣、消費意識、消費偏好、人均收入、乳品質(zhì)量等，而其中的價格因素成了阻礙羊奶推廣的主要阻力。在羊奶企業(yè)中，能圈養(yǎng)1 000 只左右的奶山羊已經(jīng)算是行業(yè)翹楚了，所以導致羊奶的收購價格居高不下，目前，1 千克的羊奶市場收購價格為7.0～8.0 元，而同樣的1 千克牛奶的市場收購價格僅為3.0～3.5 元，羊奶價格是牛奶的2～3 倍。而從市場終端來看，羊奶的價格也高出牛奶1～2 倍。

羊奶行業(yè)的發(fā)展機會點

牛奶行業(yè)的發(fā)展給羊奶行業(yè)的啟示

牛奶行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進入了市場的成熟期。

，從牛奶行業(yè)的布局來看,牛奶行業(yè)經(jīng)歷了從區(qū)域到全國的發(fā)展，遠如伊利、蒙牛的全國布局，近看一些區(qū)域性的牛奶企業(yè)也開始憑借著其差異化優(yōu)勢開始全國的布局，例如云南來思爾鋪貨至華東、華北市場，深圳卡士北上西進搶奪低溫高端市場……

第二，牛奶行業(yè)已經(jīng)完成了包材多元化發(fā)展，常溫從最初的利樂枕、百利包升級成利樂磚、利樂鉆；低溫有愛克林、屋頂盒、紙杯、玻璃瓶，還有最近幾年流行的PET。

第三，牛奶行業(yè)已經(jīng)完成了概念升級，目前國內(nèi)牛奶行業(yè)的產(chǎn)品概念百花齊放。常溫板塊有訴求工藝的，比如北京三元的極致高端白奶；有訴求有機的，比如金典和圣牧；有訴求行業(yè)參數(shù)高標準的，比如現(xiàn)代牧業(yè)；低溫板塊主打時間概念的，比如新希望的24 小時；主打功能概念的，比如達能的碧悠、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕；主打進口概念的優(yōu)諾；主打小資概念的樂純；主打懷舊系列的新希望城市記憶。牛奶行業(yè)的產(chǎn)品概念不斷升級和發(fā)展，發(fā)展速度遠遠高于羊奶。

第四，從常溫走向低溫。牛奶行業(yè)發(fā)展的初期，乳品企業(yè)借助常溫利樂產(chǎn)品完成消費者初期的飲奶習慣培育，緊接著用低溫產(chǎn)品完成了消費需求的升級。

從牛奶的發(fā)展歷史來看，羊奶想要發(fā)展壯大，也須借鑒牛奶品牌從區(qū)域到全國、從品類單一到品類多元化、從常溫到低溫的發(fā)展策略。

羊奶產(chǎn)業(yè)自身面臨的機會點

一是奶山羊產(chǎn)業(yè)受到重視

2005年以來，奶山羊扶持計劃已經(jīng)被列入國家科技計劃之中，奶山羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被列入《全國奶業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃和2020年遠景目標規(guī)劃》之中，國家在奶山羊良種繁育體系、奶山羊生產(chǎn)基地建設和科研推廣工作等方面提供經(jīng)費支持，一些大型公司紛紛斥資興建奶山羊繁殖基地和乳品加工廠。

二是羊奶行業(yè)尚屬藍海市場

山羊奶是我國的第二大奶業(yè)資源，聯(lián)合國糧食與農(nóng)業(yè)組織（FAO）的數(shù)據(jù)也顯示，全球的羊奶生產(chǎn)一半以上來自亞洲地區(qū)，羊奶產(chǎn)業(yè)的整體增幅保持在2%左右，在全球羊奶消費保持10%高速增長的同時，中國更是出現(xiàn)30%的驚人增長速度。

中國羊奶的高速發(fā)展，一方面因為在國內(nèi)不斷出現(xiàn)的奶業(yè)問題中能獨善其身，另一方面，由于經(jīng)濟的全球化影響，國外的一些消費習慣開始影響國內(nèi)的消費者。這些都是最終促成羊奶行業(yè)快速發(fā)展的原因。

目前國內(nèi)的羊奶消費主要以奶粉為主，不像牛奶品類完善，并且羊奶市場的價格競爭也不像牛奶行業(yè)那樣激烈，所以羊奶行業(yè)作為乳品行業(yè)的一片藍海，未來大有可為。

消費升級帶動羊奶需求

消費升級無疑和居民的收入水平成正比，目前主流的消費人群，已經(jīng)從70后轉變?yōu)楝F(xiàn)在的80、90后。隨著人們對于羊奶營養(yǎng)價值的認同以及人們消費能力、消費觀念和消費意識的變化，人們對于乳品消費的需求已經(jīng)從“吃上奶”到“吃好奶”轉變。而羊奶本身被稱作貴族奶，消費者認知羊奶和牛奶完全是不同的檔次，牛奶就相當于汽車中的大眾，而羊奶則相當于寶馬，羊奶先天的特點使其占據(jù)了概念上的優(yōu)勢，并且這符合消費者需要更好產(chǎn)品的升級趨勢。

消費者認知處于空白，市場潛力尚待發(fā)掘

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，10.74%的消費者不知道羊奶，52.57%表示不知道羊奶營養(yǎng)價值比牛奶高，而對羊奶產(chǎn)品真正有了解的僅為33.71%，通過更進一步的羊奶營養(yǎng)知識調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于羊奶的營養(yǎng)價值全然不知的占到總調(diào)研人數(shù)的31.00%左右；但是另一組針對沒有喝過羊奶的消費者調(diào)研顯示，63.92%的消費者表示“以后愿意喝羊奶”，此外70.47%的受訪者表示“以前不愿意喝羊奶，在知道羊奶對身體大有好處之后，愿意嘗試羊奶”。

羊奶的核心消費人群主要為老人、小孩和年輕婦女，而羊奶的特點正是適合這類人群，待未來消費者教育成熟，這類人群必然成為羊奶市場發(fā)展的主要推力。

總結

隨著政府政策的引導和支持，未來羊奶產(chǎn)業(yè)的布局將進一步完善，羊奶企業(yè)在迎合消費升級趨勢的同時，也需要不斷完善羊奶的品類，目前來說，雖然羊奶產(chǎn)業(yè)對于牛奶來說尚構不成威脅，但未來羊奶和牛奶之間必有一戰(zhàn)。同時由于牛奶行業(yè)對于消費者的飲奶教育已經(jīng)做得非常成熟，未來羊奶可以借用這一點做好消費者飲用羊奶的教育，站在牛奶的肩膀上，才能走的更遠。

作者：胡育（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）