經營過嬰幼兒配方奶粉的市場營銷人都知道，渠道管控、預防串貨對一個奶粉品牌的有序發(fā)展和成長是特別重要的。同時，由于嬰幼兒配方奶粉線下銷售渠道終端的區(qū)域性特征，全國8萬家母嬰店80%以上都是位于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型母嬰店，一般品牌商只有下沉到地級市經銷商才能對奶粉的銷售進行有效管控，實現(xiàn)精耕細作。

那么，既然如此。新政之后，這些國產奶粉品牌商為何還要執(zhí)意與國家代理商進行合作，留下嬰幼兒奶粉渠道運營的風險呢？

一、尷尬處境

12月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君在山東泰州出席2017中國特殊食品合作發(fā)展會議時透露，食藥監(jiān)總局力爭在年底完成約900個配方得到審批，保證市場供應的充足。

無疑，這次奶粉配方注冊制中，相比較進口奶粉而言，國產奶粉在配方注冊的數(shù)量上已然遠遠超過了惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等各大進口奶粉廠家。截至今天，貝因美已獲48個配方，飛鶴已獲36個配方，蒙牛雅士利已獲24個配方，明一已獲27個配方，伊利已獲24個配方等等。加之各地其他三線國產奶粉品牌，國產奶粉陣營預計獲得了近700個配方的注冊。

但目前實際銷售情況卻大相徑庭。據AC尼爾森統(tǒng)計，2016年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模按出廠價估算約為800億元，其中惠氏、達能、美贊臣、雅培、美素佳兒等外資主流品牌約300-350億元，國產奶粉品牌伊利、貝因美、合生元、飛鶴、圣元、雅士利等收入規(guī)模合計約200-250億元，目前海淘代購規(guī)模約100億元左右，根據測算國外小品牌奶粉的市場約100億元左右，另外還有一部分國內的小品牌。那么，外資洋品牌奶粉依然有500億左右的市場份額，占60%以上的市場份額。

一方面是奶粉配方注冊制，需要國產奶粉品牌廠家加大對工廠的投入和管理，這無疑是給奶粉企業(yè)增加了各項生產費用成本。另一方面，中國市場上的大多數(shù)消費者依然偏好于幾大外資洋奶粉品牌，使得國產奶粉整體上尚且處于弱勢地位。

二、中國特色

中國市場的嬰幼兒配方奶粉銷售渠道極具“中國特色”,跟國外歐美市場主要通過商超賣場和電商渠道銷售奶粉所不同。目前中國各地8萬多家母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國內主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%以上，商超賣場占據20%左右，而電商渠道占比在30%左右。同時，由于母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道的經營特性和競爭環(huán)境，一方面是母嬰店店長追求可銷售產品的“高毛利”,另一方面也在刻意規(guī)避“大路貨”的出現(xiàn)，以免因其透明的毛利，讓其他競爭對手和消費者知道其中的“高毛利”.因此， 絕大多數(shù)國產奶粉的配方出現(xiàn)，本質上是來源自于渠道利益方面的驅動，而不是消費者的品牌驅動。

對于一個嬰幼兒奶粉品牌商來說，一個奶粉系列在全國市場做個1-2億似乎很常見，也很容易達成。根本不需要投入太多的廣告費用，因為可以通過渠道高毛利驅動，實現(xiàn)對全國范圍內一定數(shù)量的母嬰店進行鋪貨，同時由于中國各地地域上的阻隔，從而來保證母嬰店對于高毛利產品追求的“不透明性”.這便是國產奶粉通常采取的渠道操作手法，一個系列1-2億，能操作成功3個系列就有3-5億的全年銷售額了。

但是，隨著中國經濟社會的快速發(fā)展，以及移動互聯(lián)網等信息技術的普及，中國各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村城市化的步伐加劇，以及電子商務對于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的進一步滲透，信息越來越透明，渠道的層級越來越短，中國的奶粉消費者懂得也會越來越多！國產奶粉通過配方系列進行“渠道定制”的慣常做法正在遭受市場的挑戰(zhàn)，母嬰店想要的不透明性高毛利恐怕也會遭到沖擊。

三、過渡心態(tài)

如果說這幾年國產奶粉品牌主要通過開發(fā)更多的嬰幼兒奶粉配方進行“渠道定制”來博取母嬰店等渠道的需求，滿足渠道商利益，從而來獲得市場份額。那么，外資洋奶粉品牌的慣常做法是通過研究消費者需求，進行廣告轟炸，滿足消費者利益，從而獲得更多的市場份額。當然，國產奶粉和外資洋奶粉之間也在互相學習，互相滲透。比如，惠氏、雅培、美贊臣等外資洋奶粉品牌這幾年通過開發(fā)啟賦、菁智、藍臻等高端和超高端奶粉來滿足渠道利益。飛鶴乳業(yè)，正在通過“飛鶴，更適合中國寶寶體質的奶粉！”這一品牌概念，從而對消費者的心智資源進行爭奪。

那么，國產奶粉品牌商的未來呢？未來的市場趨勢是要繼續(xù)玩“渠道定制”,還是采取“品牌策略”?

其實早在2013年國家工信部提出的《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》中可知，國家的目標是5年后國內企業(yè)整合為50家左右，前十大國產品牌奶粉集中度超過80%.同時，這一次奶粉注冊制之后，我國國內將從原先將近2000多個奶粉品牌，縮減到900多個配方。由此可見，無論是從國產奶粉在走向兼并重組、品牌集中的過程中，還是從消費升級，中國消費者對于知名品牌的追求來看，國產奶粉原先的“渠道定制”必將會被“品牌策略”所取代。

或許，我們可以猜測，對于這些背負著巨大工廠產能負擔，比較與洋奶粉處于弱勢地位的國產奶粉品牌商而言，如今頻頻與這些羊村、阿拉小優(yōu)等國家代理商進行合作，放出一部分配方，也只是針對現(xiàn)在市場環(huán)境情況下的“過渡政策”而已！

同時對于新政之后，國產奶粉品牌商的最終戰(zhàn)場而言，依然會是來自于中國消費者的品牌認可。要和外資奶粉品牌直接“拼刺刀”,搶占中國消費者的心智資源，國產奶粉的品牌商們，需要繼續(xù)努力。