在母嬰快消品各渠道中，目前母嬰店渠道約占市場(chǎng)總量的50%，商超占據(jù)不到20%，而電商渠道占比在30%左右。此外，雙十一電商渠道份額可沖到50%以上，年中618電商份額也能沖到40%以上，極大擠壓了線下母嬰店的銷售額份額。電商作為重要渠道之一，2018年母嬰線上零售總體表現(xiàn)如何？嬰兒食品、童裝童鞋、紙尿褲等類目在天貓、京東、考拉多個(gè)電商平臺(tái)的銷售規(guī)模和增速分別是多少？各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家和黑馬有哪些？母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報(bào)通的后臺(tái)數(shù)據(jù)，為你解讀2018年母嬰9大類目線上零售報(bào)告。

Part1 母嬰行業(yè)增速明顯，總體上天貓母嬰類線上銷售占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

首先，從行業(yè)整理規(guī)模來(lái)看，根據(jù)情報(bào)通統(tǒng)計(jì)到的天貓、京東、考拉、蘇寧、聚美、國(guó)美、唯品會(huì)、1號(hào)店共八大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)1416.8億，同比2017年的1135.8億增長(zhǎng)24.64%。在《中國(guó)快消品新趨勢(shì)》中也顯示，嬰兒奶粉、尿褲等多數(shù)品類在母嬰平臺(tái)仍處于份額主導(dǎo)，其中電商平臺(tái)增速更勁。

在所有電商平臺(tái)中，天貓、京東、考拉占據(jù)母嬰線上零售前三名。其中，天貓2018年總銷售額規(guī)模達(dá)972.7億，較上期增長(zhǎng)68.7%，穩(wěn)坐霸主地位。京東位列第二，2018年總銷售額規(guī)模達(dá)382.4億，較上期增長(zhǎng)27%�？祭�也榜上有名，2018年銷售額規(guī)模達(dá)41.6億，是一股不容忽視的新力量。

此外，此次所統(tǒng)計(jì)的主要母嬰類目包括童裝童鞋、玩具益智、寢臥家居、尿片尿褲、孕產(chǎn)婦相關(guān)、嬰兒食品、嬰兒護(hù)理、嬰兒出行、喂養(yǎng)用品，其中童裝童鞋市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)423.6億，較上年增長(zhǎng)21.0%；同時(shí)，嬰兒食品熱度最高，增速達(dá)37.8%。此外，值得注意的是，2018年嬰兒出行呈負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為-6.3%。

從各個(gè)類目在不同電商渠道的表現(xiàn)來(lái)看，嬰兒出行、孕產(chǎn)婦相關(guān)、寢臥家居、嬰兒護(hù)理、玩具/益智、童裝童鞋、喂養(yǎng)用品、尿片/尿褲側(cè)重天貓；于京東而言，大眾消費(fèi)者意識(shí)中更偏標(biāo)品化，如嬰兒食品更側(cè)重京東。

Part2 母嬰9大類目線上綜合表現(xiàn)及發(fā)展特點(diǎn)

以下，我們根據(jù)各個(gè)母嬰類目在線上市場(chǎng)份額大小，依次來(lái)看其整體表現(xiàn)以及發(fā)展特點(diǎn)。

（1）童裝童鞋：母嬰線上大類目，全年增速超20%，巴拉巴拉一家獨(dú)大

童裝童鞋是母嬰線上銷售的大類目，2018年童裝童鞋線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)423.6億，較上年增長(zhǎng)21%。按照2000億的市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，目前童裝童鞋線上占比在20%左右。其中，童裝線上銷售占據(jù)了325.8億，且仍處于持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，童鞋為87.7億。隨著成人服裝市場(chǎng)的逐漸飽和，童裝一躍成為備受關(guān)注的一個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)增量，被譽(yù)為是服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍(lán)海，且兒童成長(zhǎng)快消費(fèi)頻次高，因此，兒童鞋服仍處成長(zhǎng)期，高景氣增速較快。

從渠道分布上來(lái)看，童裝童鞋各大品牌均以天貓為主，天貓銷售占比為87.9%，是第二大平臺(tái)京東的7.7倍。其中，巴拉巴拉和安奈兒完全是以天貓為主，其他渠道基本可以忽略不計(jì)，可見(jiàn)，作為非標(biāo)品的童裝童鞋而言，在渠道選擇上天貓獨(dú)大，其他平臺(tái)很難入局分得一杯羹。從細(xì)分品類表現(xiàn)來(lái)看，目前機(jī)會(huì)的是高端童裝與小童服裝。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018童裝童鞋線上銷售TOP10分別是巴拉巴拉、南極人、迪士尼、安踏、戴維貝拉、凱蒂貓、耐克、巴布豆、Gap、安奈兒。其中，巴拉巴拉始終穩(wěn)居，據(jù)巴拉巴拉母公司森馬服飾2018年財(cái)報(bào)顯示，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.16億元，兒童業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。此外，我們可以看到的是，以安踏、Nike為代表的運(yùn)動(dòng)品牌線上增速?gòu)?qiáng)勁。

（2）玩具/益智：線上規(guī)模增速近30%，市場(chǎng)集中度低，樂(lè)高份額最高

玩具是母嬰線上零售的第二大類目，2018年玩具線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)212.7億，較上年增長(zhǎng)29.1%。有報(bào)告指出，玩具消費(fèi)在2-3歲bao--bao家庭的消費(fèi)中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過(guò)童裝、洗護(hù)、車床等相關(guān)品類。

玩具這一類目涵蓋了早教書(shū)籍、音像、學(xué)步玩具、學(xué)爬玩具等，其中，玩具大品類的市場(chǎng)規(guī)模為194.1億，增速32.2%，基本上是占據(jù)了絕大多數(shù)的份額。此外，早教類書(shū)籍、音像的漲幅也很可觀，達(dá)到了10.9%，可以看出，隨著消費(fèi)的升級(jí)和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重bao--bao的早期培養(yǎng)，愈加重視bao--bao的想象力、創(chuàng)造力及動(dòng)手能力。從玩具類目的渠道分布上來(lái)看，天貓、淘寶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018年玩具/益智線上銷售TOP10分別是樂(lè)高、奧迪雙鉆、迪士尼、費(fèi)雪、可優(yōu)比、貝恩施、火火兔、澳樂(lè)、澳貝、活石。其中樂(lè)高線上銷售為12.7億，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六個(gè)呈負(fù)增長(zhǎng)，以澳貝為首，增長(zhǎng)率直接沖到了-26.0%，樂(lè)高、可優(yōu)比增長(zhǎng)突出，品牌加速迭代，玩具市場(chǎng)新玩家迎來(lái)機(jī)會(huì)。

（3）嬰兒食品：整體電商銷售增速，奶粉、輔食、零食線上份額還將上漲

嬰兒食品作為線上銷售增速最快的品類，2018年嬰兒食品線上零售規(guī)模為196.1億，較2107年增長(zhǎng)37.8%。嬰兒食品主要分為嬰兒奶粉、嬰兒輔食和嬰兒調(diào)味品，其中嬰兒奶粉所占市場(chǎng)規(guī)模為174.1億，而嬰兒調(diào)味品的增幅更是驚人，雖不達(dá)上千規(guī)模，較上期增長(zhǎng)了141.1%。

此外，輔食近年來(lái)的發(fā)展也是一片大好，有數(shù)據(jù)顯示，輔食市場(chǎng)規(guī)模近百億，預(yù)計(jì)3年后輔食市場(chǎng)空間增長(zhǎng)可達(dá)70-90億，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長(zhǎng)。基于認(rèn)知的提升，輔食品類會(huì)快速增長(zhǎng)，使用周期也將會(huì)有所延長(zhǎng)。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018嬰兒食品TOP10分別是愛(ài)他美、美素佳兒、惠氏、美贊臣、雅培、諾優(yōu)能、A2、飛鶴、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增長(zhǎng)，且幅度都較大，可見(jiàn)標(biāo)品在線上的份額還將持續(xù)上升。

從渠道分布上來(lái)看，與其他類目有所不同，在嬰兒食品上，京東所占銷售份額略高于天貓，為46.5%，網(wǎng)易考拉影響力不斷擴(kuò)大，在嬰配粉和輔食品類上不斷搶奪市場(chǎng)份額，逐漸成為用戶購(gòu)買(mǎi)奶粉的主要電商平臺(tái)之一。

（4）尿片/尿褲：依舊呈現(xiàn)進(jìn)口化、高端化、品牌化趨勢(shì)，部分國(guó)際大牌開(kāi)始下滑

紙尿褲作為剛需高頻的母嬰快消品，2018年尿片/尿褲線上市場(chǎng)規(guī)模為175.5億，較上年增長(zhǎng)26.4%。其中，紙尿褲線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)168.8億，且增速明顯，為27.3%；相比之下，尿片的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，僅6.7億。在電商平臺(tái)，花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費(fèi)者最受青睞的大牌，也占據(jù)了電商銷售的主要份額。

2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂(lè)、雀氏、菲比、南極人。在眾多品牌中，媽咪寶貝呈下滑趨勢(shì)，增長(zhǎng)率為-27.3%。

整體上，天貓紙尿褲銷售份額為53%，京東為37.8%。目前紙尿褲市場(chǎng)整體規(guī)模為450億左右，線上銷售份額接近40%，未來(lái)線上占比還將繼續(xù)上升。

（5）孕產(chǎn)婦相關(guān)：孕產(chǎn)婦用品打開(kāi)母嬰消費(fèi)入口 平臺(tái)、品牌齊發(fā)力

2018年孕產(chǎn)婦相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)123.8億，較上年增長(zhǎng)22.9%。據(jù)悉，中國(guó)孕產(chǎn)用品市場(chǎng)零售總額將在2021年達(dá)到1,203億元，未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到14.3%�？梢�(jiàn)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐步從嬰童過(guò)渡至孕產(chǎn)，同時(shí)無(wú)論對(duì)于品牌方還是平臺(tái)方，孕產(chǎn)都是一個(gè)消費(fèi)入口，因此孕產(chǎn)婦市場(chǎng)的潛力逐漸爆發(fā)，成為母嬰行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如今，隨著用戶需求不斷變化，孕產(chǎn)婦相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)延伸出了很多細(xì)分品類，包括孕產(chǎn)婦服裝、產(chǎn)前產(chǎn)后用品、孕產(chǎn)婦彩妝、孕產(chǎn)婦洗護(hù)等。其中，孕產(chǎn)婦服裝的市場(chǎng)規(guī)模一馬當(dāng)先，達(dá)67.0億，此外孕產(chǎn)婦彩妝的增幅更是十分突出。另外值得注意的是，作為二級(jí)類目的孕婦裝下面包括哺乳文胸，由于這一產(chǎn)品漸漸得到大批消費(fèi)者的擁戴，市場(chǎng)份額也越來(lái)越大，便劃歸為等同孕婦裝的二級(jí)類目，可見(jiàn)孕產(chǎn)領(lǐng)域還有巨大的用戶需求待挖掘和滿足。

情報(bào)通后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018孕產(chǎn)婦相關(guān)線上銷售TOP10分別是美德樂(lè)、子初、婧麒、十月結(jié)晶、袋鼠媽媽、米度麗、嫚熙、親潤(rùn)、南極人、新貝。其中增速較為突出的當(dāng)屬嫚熙，有數(shù)據(jù)顯示，在去年的天貓雙十一中，嫚熙銷售額最終達(dá)到4600萬(wàn)，整體銷量將近50萬(wàn)件，并且創(chuàng)造了包括哺乳文胸、家居服和孕婦打底褲在內(nèi)的多個(gè)全網(wǎng)TOP1。

從渠道分布上來(lái)看，此領(lǐng)域中絕大多數(shù)品牌更傾向于選擇天貓，天貓?jiān)挟a(chǎn)婦銷售占比79%，京東僅有18.4%。

（6）嬰兒護(hù)理：線上增速超33%，細(xì)分化、高端化趨勢(shì)明顯，艾維諾增長(zhǎng)最勁

2018年嬰兒護(hù)理線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100.6億，較上年增長(zhǎng)33.2%。嬰兒護(hù)理細(xì)分品類相對(duì)較多，包括嬰兒洗發(fā)、洗手、口腔護(hù)理、洗浴、洗衣等，其中以濕巾為最，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30.7億，較上期增幅為35.6%；同時(shí)嬰兒護(hù)膚漲幅，達(dá)53.5%。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外母嬰品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，高端和中高端產(chǎn)品占全渠道近50%的份額，與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)成為洗護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿�，高品質(zhì)、高顏值、高效便利成為85、90后媽媽主流消費(fèi)需求。根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018嬰兒護(hù)理TOP10分別是全棉時(shí)代、貝親、好孩子、子初、艾維諾、紅色小象、青蛙王子、保寧、博朗、潤(rùn)本，且以上品牌在2018年均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，艾維諾的增幅位列榜首，達(dá)116.3%。

從渠道分布上來(lái)看，天貓?jiān)趮雰鹤o(hù)理領(lǐng)域占據(jù)份額近全網(wǎng)的?，除貝親和博朗外，其他品牌還是以天貓為重。

（7）寢臥家居：寢臥家居需求增加，細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)黑馬

2018年與母嬰童相關(guān)的寢臥家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)72.3億，較上年增長(zhǎng)18.6%。寢臥家居涵蓋居家用品、安全防護(hù)、兒童床上用品和兒童家具四大塊，其中，兒童床上用品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28.4億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均市場(chǎng)規(guī)模，且增長(zhǎng)較快。其次，兒童家具規(guī)模為27.9億。此外，安全防護(hù)產(chǎn)品的漲幅，較上期增長(zhǎng)28.8%，在育兒過(guò)程中，諸多新興的“育兒神器”，出現(xiàn)在越來(lái)越多的家庭中，但凡涉及到安全的問(wèn)題，父母總是舍得投入更多的錢(qián)。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018寢臥家居線上銷售TOP10分別是可優(yōu)比、好孩子、全棉時(shí)代、良良、南極人、貝唯他、生活誠(chéng)品、棒棒豬、兔貝樂(lè)、POUCH。從整體來(lái)看，可優(yōu)比占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且各個(gè)品牌增長(zhǎng)率差距略大，貝唯他增長(zhǎng)率為87.6%，而全棉時(shí)代的增長(zhǎng)率為-7.0%。

從渠道分布上來(lái)看，天貓占比76.9%，京東占比18.4%。其中，可優(yōu)比和兔貝樂(lè)以天貓平臺(tái)銷售為主，所占份額為98.7%。總體而言，寢臥家居還是天貓獨(dú)大。

（8）嬰兒出行：負(fù)增長(zhǎng)類目，高端品牌逆勢(shì)上漲

2018年嬰兒出行市場(chǎng)規(guī)模為57.7億，較上年市場(chǎng)規(guī)模下降6.3%。嬰兒出行主要包括童車、安全座椅、推車三大類，其中，推車所占市場(chǎng)份額，達(dá)27.1億，增速較緩，僅為0.4%。其次是安全座椅，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.8億，較上期相比呈負(fù)增長(zhǎng)，原因可能是以下三點(diǎn)，一是兒童安全座椅價(jià)格高且耐用，二是國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于兒童安全座椅的保護(hù)作用的認(rèn)識(shí)存在不足，三是兒童安全座椅產(chǎn)品準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)規(guī)范性不強(qiáng)。此外，童車雖規(guī)模不大，僅1.6億，但其增速在整個(gè)嬰兒出行領(lǐng)域是最高的，隨著親子家庭出行增多，或?qū)⒂瓉?lái)一小波爆發(fā)。

2018嬰兒出行TOP10分別是好孩子、寶得適、BANYCARE、cybex、貝麗可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、寶貝、葛萊。其中，呈負(fù)增長(zhǎng)的品牌過(guò)半，且降幅都很大，而cybex卻逆勢(shì)而上，較上期增長(zhǎng)58.1%，也印證了嬰兒出行品牌消費(fèi)高端化的趨勢(shì)。

從渠道分布上來(lái)看，在嬰兒出行領(lǐng)域，所有品牌的渠道選擇均以天貓為主，占據(jù)超60%的線上份額，其次是京東為36.1%。

（9）喂養(yǎng)用品：行業(yè)加速迭代，呈品質(zhì)化、便捷化、高顏值趨勢(shì)，新玩家逐步入場(chǎng)

2018年喂哺用品線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)達(dá)54.5億，較上年增長(zhǎng)29.4%。消費(fèi)升級(jí)之下，用戶更熱衷于嘗試新產(chǎn)品新功能，越發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)化、智能化、高效化，且新生代媽媽在喂養(yǎng)bao--bao方式上有所改變，對(duì)便捷喂養(yǎng)的需求很大。

細(xì)分來(lái)看，喂養(yǎng)用品包括奶瓶、安撫奶嘴、喂養(yǎng)電器、保溫器皿等近十種功能產(chǎn)品，其中水杯器皿的市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)14.1億，較上年增長(zhǎng)44.4%；其次是奶瓶，13.3億的規(guī)模；暖奶消毒位列第三，市場(chǎng)規(guī)模為11.4億，較上年增長(zhǎng)32.1%。

2018喂養(yǎng)用品線上銷售TOP10分別是貝親、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、魯茜、愛(ài)得利、NUK、迪士尼。其中，新安怡和NUK較上期呈負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為-16.7%和-8.5%，而B(niǎo)ABYCARE的增速為1118.0%堪稱生猛。

從渠道分布上來(lái)看，除BABYCARE專注在天貓平臺(tái)外，貝親、小白熊、新安怡、NUK京東平臺(tái)份額大于天貓外，其他基本都是以天貓為主要銷售渠道，喂養(yǎng)用品整體上在天貓銷售占比63%，京東為32.7%。