新人群的偏好看似難以琢磨，但本質(zhì)上都是在基礎(chǔ)需求被滿足之后，向復(fù)合需求轉(zhuǎn)變，以及側(cè)重點(diǎn)不斷遷移的過(guò)程，由此所帶來(lái)的品類迭代機(jī)會(huì)，是過(guò)去兩年新國(guó)貨崛起的底層邏輯。

今天，當(dāng)90、95后邁入新的人生階段：結(jié)婚生子之后，也正在將自己對(duì)產(chǎn)品的高要求帶給下一代�？茖W(xué)養(yǎng)娃、健康養(yǎng)娃的觀念成主流，也是我國(guó)新生兒出生率在逐年下降，母嬰消費(fèi)的增長(zhǎng)卻依然高企的主要原因。

在這樣的趨勢(shì)下，兒童零食這個(gè)賽道，也隨著去年6月中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布而被重新定義。

休閑零食10000億規(guī)模，兒童一直是消費(fèi)主力，而且兒童零食也是整個(gè)零食行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道，天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年兒童零食成交額4倍高于所有零食行業(yè)。

但與之矛盾的是，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空白，過(guò)去零食對(duì)于3歲以上的兒童，一直是按成人的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行，過(guò)量的食品添加劑也讓今天兒童零食的主要決策者，90、95后的“新媽媽”們畏之如虎。

痛點(diǎn)就是機(jī)會(huì)點(diǎn)，需求的增長(zhǎng)和供給的空白引來(lái)了國(guó)際老牌母嬰品牌的相繼布局，國(guó)內(nèi)部分零食巨頭也紛紛推出兒童零食子品牌。

但這個(gè)行業(yè)特殊性，注定了無(wú)論是用零食的邏輯來(lái)做母嬰，還是以母嬰的視角來(lái)做零食，都會(huì)存在盲區(qū)，而且整個(gè)賽道才剛剛起步，標(biāo)準(zhǔn)還未完全建立，這也給了新創(chuàng)品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。

哆貓貓便是其中的典型，憑借著團(tuán)隊(duì)在母嬰、零食等行業(yè)的復(fù)合經(jīng)驗(yàn)和沉淀，這家剛剛成立半年的公司，就以平均2個(gè)月研發(fā)上新的頻率，拓展了包括零食、主輔食、調(diào)味品三個(gè)產(chǎn)品線。

其首款超級(jí)大單品兒童營(yíng)養(yǎng)果凍吸吸樂(lè)，第一批15萬(wàn)包兩周內(nèi)售完，并在4月前完成了近40萬(wàn)包的銷量。

“這是一款沒(méi)有防腐劑、香精、色素，零蔗糖、零脂肪的果凍，也是我們重新定義新一代兒童零食的開(kāi)始�！倍哓堌垊�(chuàng)始人武軒永說(shuō)。

團(tuán)隊(duì)的基因和產(chǎn)品的驗(yàn)證很快也得到了資本的認(rèn)可。繼去年12月獲數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資之后，哆貓貓?jiān)诮�日再次宣布完成了千萬(wàn)美元Pre-A輪融資，由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投，老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG跟投。本輪融資將用于產(chǎn)品打造，渠道拓展以及團(tuán)隊(duì)搭建。

正如投資人所說(shuō)，兒童零食所掀起的健康化趨勢(shì)，是整個(gè)零食品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，這也是一眾巨頭落子兒童零食所要圖謀的大局。在這樣的格局下，哆貓貓如何走出自己的差異化？

通過(guò)對(duì)哆貓貓創(chuàng)始人武軒永的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)其對(duì)細(xì)分場(chǎng)景下用戶需求和產(chǎn)品再造的理解，或許能為處在同樣迷局中的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)一些啟發(fā)。

01、母嬰+零食會(huì)碰撞出怎樣的火花？

1、母嬰+零食的復(fù)合基因

兒童零食本質(zhì)上是休閑零食和母嬰這兩個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的結(jié)合，要在這個(gè)新賽道有所建樹(shù)，對(duì)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定義、品牌策略、渠道建設(shè)等方面的能力要求會(huì)非常綜合。

而在創(chuàng)立哆貓貓之前，武軒永恰恰在零食和母嬰兩個(gè)賽道都有過(guò)深厚的積累。最早在2014年，武軒永就加入國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)，經(jīng)歷了跨境母嬰部門的0-1,不到兩年的時(shí)間做到幾十億規(guī)模。

武軒永坦言，在平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷所鍛煉出來(lái)的對(duì)于人群的融合、產(chǎn)品品牌的看法，為此后五年的創(chuàng)業(yè)乃至哆貓貓的創(chuàng)立打下了基礎(chǔ)。

不過(guò)在2016年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他并沒(méi)有選擇做母嬰，而是進(jìn)入了休閑零食賽道，并在幾年之內(nèi)迅速成長(zhǎng)為僅次于第一梯隊(duì)的跟隨者。

這期間對(duì)全國(guó)供應(yīng)鏈的掌握、線上線下運(yùn)營(yíng)的打通，也讓團(tuán)隊(duì)在哆貓貓的供應(yīng)鏈和全渠道鋪設(shè)上顯得更加輕車熟路。

但休閑零食的問(wèn)題在于，第一梯隊(duì)的頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，整個(gè)市場(chǎng)也到了早期成熟階段，很難有新品牌的上升空間。

于是到2019年，武軒永整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型，健康輕食、方便速食、茶飲沖調(diào)……團(tuán)隊(duì)做了很多品類的嘗試，最終把目光鎖定到了兒童零食。

2、為什么選中兒童零食賽道？

其實(shí)選擇兒童零食，很大程度上也是因?yàn)槲滠幱雷鳛槿齻�(gè)孩子的父親，自己體會(huì)到了其中的痛點(diǎn)：“沒(méi)有一個(gè)品牌告訴我們，3歲以上的孩子該怎么吃�，F(xiàn)在很多孩子吃的還是我們這一代人吃的東西，二三十年沒(méi)變過(guò)�！�

他發(fā)現(xiàn)，孩子到了18個(gè)月以后，因?yàn)槲队X(jué)發(fā)育得更完善，并且學(xué)會(huì)了交流，在吃的方面就開(kāi)始表達(dá)自己的訴求。

傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌的問(wèn)題是在食品安全方面還沒(méi)有跟上“新媽媽”成分黨們的節(jié)奏，海外品牌的產(chǎn)品相對(duì)規(guī)范，但卻跟中國(guó)父母的喂養(yǎng)習(xí)慣和中國(guó)兒童的口味并不契合。

入駐中國(guó)市場(chǎng)多年的海外老牌品牌這么多年也沒(méi)有專門針對(duì)中國(guó)人的生活習(xí)慣開(kāi)發(fā)過(guò)產(chǎn)品，基本都是直接把在歐美取得突破的產(chǎn)品引入中國(guó)。

“我們沒(méi)有看到任何一個(gè)國(guó)際品牌說(shuō)要做山楂條、紅薯干，這些中國(guó)孩子經(jīng)常吃的產(chǎn)品�！闭�如武軒永所說(shuō)，今天國(guó)貨品牌能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)很大程度上也是因?yàn)閲?guó)際品牌的趑趄不前。

于是在去年3月，武軒永開(kāi)始帶著團(tuán)隊(duì)做兒童零食的立項(xiàng)和測(cè)試，而到6月份讓他真正篤定這個(gè)賽道的還有兩個(gè)原因：

一方面是看到了政策層面的引導(dǎo)。《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，直接補(bǔ)充了3歲到14歲兒童在食品添加劑攝入標(biāo)準(zhǔn)上的空白；

另一方面團(tuán)隊(duì)的嘗試也得到了市場(chǎng)的正反饋。作為測(cè)試產(chǎn)品，低糖無(wú)添加劑的山楂條直接做出了兩倍的轉(zhuǎn)化率，并且賣出了高溢價(jià)。

這兩個(gè)信號(hào)讓武軒永和團(tuán)隊(duì)毫不猶豫地選擇投身其中，開(kāi)始真正思考如何做更適合中國(guó)兒童的產(chǎn)品。

02、從產(chǎn)品、渠道、品牌IP,看哆貓貓的進(jìn)擊之路

1、如何在同質(zhì)化的賽道做出差異化的產(chǎn)品？

從去年6月確定投入，到9月開(kāi)始落地研發(fā)，中間三個(gè)月的時(shí)間，除了確立打法和思路，武軒永和團(tuán)隊(duì)都在思考兩個(gè)問(wèn)題：

一是賣給誰(shuí)？在武軒永看來(lái)，0-14歲的劃分仍然很寬泛，從出生到上小學(xué)，不同年齡階段的需求和購(gòu)買者完全不一樣。

首先0-3歲的孩子沒(méi)有什么決策權(quán)，基本買什么吃什么。雖然市場(chǎng)容量大，但用戶心智基本被國(guó)際巨頭占領(lǐng)，關(guān)鍵是3歲以前的兒童食品必須要強(qiáng)制執(zhí)行嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)，能做的只有米粉、果泥、餅干等有限的幾個(gè)品類，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間很小。

到了3-6歲，就可以接觸到果凍、糖果、海苔、鱈魚(yú)腸、紅薯干等一系列的零食，雖然購(gòu)買者還是父母，但學(xué)會(huì)表達(dá)喜好之后，孩子可以決定復(fù)購(gòu)；而6歲以后孩子自己即是決策者。

綜合考慮下來(lái)，哆貓貓決定從3-6歲開(kāi)始切入，“要讓顧客從小就接觸到我們，然后再往6-14歲做延伸�！�

二是賣什么？過(guò)去做休閑零食的時(shí)候，武軒永深刻感受到了食品行業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題，所以哆貓貓必須要以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出差異化。

根據(jù)他的洞察，兒童零食有兩個(gè)突破點(diǎn)：

第一，零食會(huì)成為剛需的底層邏輯是能給孩子帶來(lái)歡樂(lè)，從兒童的視角出發(fā)，如何增強(qiáng)趣味性和可玩性是產(chǎn)品做出差異化的重要方向。所以哆貓貓的產(chǎn)品除了吃以外，還將繪本等益智玩具融入包裝，來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。

第二，父母通常不愿意讓孩子多吃零食，如何提高父母對(duì)兒童零食的接受度，也是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

所以哆貓貓將功能性食品作為主打方向，除了做到無(wú)添加、少鹽少糖以外，還將乳酸菌、益生菌、維生素、礦物質(zhì)等有助于兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)元素融入產(chǎn)品。

一方面照顧孩子，一方面安慰父母，這兩方面成為哆貓貓產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，哆貓貓打造的第一款產(chǎn)品 “乳酸菌果凍吸吸樂(lè)”一上市即成為爆款。

但零食天然需要多樣化，父母不可能每天給孩子吃同一個(gè)零食。所以在武軒永的規(guī)劃中，哆貓貓未來(lái)會(huì)每隔一段時(shí)間推出一個(gè)大單品，把營(yíng)養(yǎng)食品的概念先打穿。據(jù)他透露，下一款產(chǎn)品的研發(fā)也到了后半程，預(yù)計(jì)會(huì)在Q3推出。

今天，除了主打的零食以外，哆貓貓還規(guī)劃了主輔食和調(diào)味品的產(chǎn)品線。其中主輔食的定位是拉新，面向18個(gè)月的孩子，更早地培育用戶認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣；而調(diào)味品則是一個(gè)更加未來(lái)的品類。

2、如何與用戶互動(dòng)起來(lái)，品牌IP三步走

除了產(chǎn)品，內(nèi)容IP的打造也是哆貓貓差異化的發(fā)力點(diǎn)�！白鯥P是希望跟孩子做更多的交流，第一次的決策人是媽媽，但第二、三次，我們想讓孩子說(shuō)，媽媽我想跟哆哆玩�！痹谖滠幱揽磥�(lái)，IP是讓用戶真正離不開(kāi)的核心。

但I(xiàn)P的建立不是簡(jiǎn)單的畫(huà)個(gè)貓，做個(gè)動(dòng)畫(huà)這么簡(jiǎn)單，而是要跟用戶互動(dòng)起來(lái)，武軒永將其分為三個(gè)階段：

第一階段是基于產(chǎn)品本身。哆貓貓的三只貓都有著自己的性格，并且在年齡和性別上也各有不同。其中最小的貓對(duì)應(yīng)6個(gè)月左右的孩子，這類產(chǎn)品會(huì)在包裝內(nèi)側(cè)做形象繪本。

“為什么這樣？因?yàn)榱闶掣改覆惶�讓吃，但他們�?huì)有交易，說(shuō)你把繪本畫(huà)完就可以吃到，起到獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)的作用�！被�于類似的洞察，哆貓貓會(huì)在對(duì)應(yīng)兩歲階段的產(chǎn)品里加玩偶；在三到四歲階段的產(chǎn)品里放拼接玩具等等。

第二階段是做私域內(nèi)容。一方面與最近一輪的資方三七互娛合作，圍繞場(chǎng)景開(kāi)發(fā)一些益智類的小游戲，增強(qiáng)父母與孩子之間的互動(dòng)，甚至讓媽媽圈實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)容和私域的裂變；

另一方面通過(guò)私域傳導(dǎo)育兒知識(shí)，比如怎么為3歲以上的孩子做更健康安全的食譜，從而拉升用戶和品牌黏性。

第三階段是走到線下。武軒永把線上比作第一槍，在做完前兩個(gè)階段的事情之后，最終還是要到有著80%市場(chǎng)的線下，通過(guò)更多的線下親子活動(dòng)，場(chǎng)景化地實(shí)現(xiàn)IP的互動(dòng)。

“本身親子和母嬰就是強(qiáng)線下交互的，而不是我宅在家里，買個(gè)零食回去看電視就OK了�！边@三個(gè)階段走完，哆貓貓的品牌IP才算真正建立起來(lái)。

3、為什么新品牌應(yīng)該做全渠道？

在渠道和流量方面，跟大多數(shù)從單一渠道崛起的新品牌不同，哆貓貓上來(lái)就是全渠道布局，囊括了線上主流電商平臺(tái)、線下母嬰門店和品牌私域。

過(guò)去四年在絕對(duì)紅海的堅(jiān)果市場(chǎng)鍛煉出來(lái)的渠道建設(shè)能力，也是資本看好哆貓貓的重要原因之一。

但武軒永認(rèn)為，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是一把雙刃劍，帶來(lái)幫助的同時(shí)也會(huì)讓人變得過(guò)于謹(jǐn)慎�！拔覀儼亚�道分為三個(gè)類型，叫兩個(gè)傳統(tǒng)加一新，哆貓貓走的還是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的模式�！�

其中，第一個(gè) “傳統(tǒng)”指的是傳統(tǒng)線上渠道：天貓和京東。過(guò)去的幾段經(jīng)歷讓武軒永認(rèn)識(shí)到渠道的多樣性，產(chǎn)品更多可能的讓更多客戶看到。

第二個(gè)“傳統(tǒng)”是指線下母嬰店。今天大部分新品牌都是以電商渠道為主，這也導(dǎo)致了線下新品牌的缺失。

武軒永發(fā)現(xiàn)很多線下母嬰店，客戶群到3歲就流失了，因?yàn)闆](méi)有適合3歲以上兒童的品牌。

哆貓貓瞄準(zhǔn)這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)入線下，也很快得到各地方連鎖系統(tǒng)門店的認(rèn)可，目前傳統(tǒng)的線下KA已經(jīng)基本鋪設(shè)完畢�！爸袊�(guó)的市場(chǎng)實(shí)在太大了，接下來(lái)我們會(huì)走到四五線城市，有可能在7月份之前，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)母嬰系統(tǒng)的全面鋪貨�！�

“一新”指的是新流量。一方面與海拍客這類在輔零食賽道相對(duì)空白的平臺(tái)達(dá)成深度合作，形成新的銷售模式；另一方面是結(jié)合快抖、B站、小紅書(shū)和店鋪直播做新的傳播模式。

“我們內(nèi)部不提種草，因?yàn)槠脚_(tái)這么多年早就種成大草原了，你要種出一棵樹(shù)才有可能被看到�！毕鄳�(yīng)的，哆貓貓成立了一個(gè)客戶體驗(yàn)部門，把這些流量平臺(tái)當(dāng)做用戶反饋中心，反而更加真實(shí)和高效。

另一方面，跟很多人所理解的銷售渠道不同，直播在哆貓貓這里也有著不一樣的定位：新一代的客服系統(tǒng)。

除了在電商平臺(tái)的店鋪直播以外，哆貓貓甚至還要在抖音、快手和視頻號(hào)上開(kāi)播，就是為了在線上創(chuàng)造足夠多的觸點(diǎn)，能像線下導(dǎo)購(gòu)一樣聲情并茂地把產(chǎn)品講出來(lái)。

“今天新品牌要做的不是在某個(gè)渠道沖到多高的量，而是到更多的地方被客戶看到。我們不能做成一個(gè)渠道品牌，哆貓貓要做的是產(chǎn)品品牌，最終服務(wù)于客戶。”武軒永說(shuō)。

03、以兒童零食為起點(diǎn)，更大的想象空間是什么？

兒童零食是一個(gè)剛剛起步的千億級(jí)賽道，巨頭的布局和新品牌的涌入看似猛烈，但在武軒永看來(lái)，整個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，品牌應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，一起塑造行業(yè)的新基調(diào)，讓更多的用戶感受到新一代兒童零食的差異之處。

更何況在整個(gè)行業(yè)中，哪怕是和老牌玩家相比，像哆貓貓這種具備超強(qiáng)綜合能力的品牌也并不多見(jiàn)。其在產(chǎn)品、渠道和品牌IP這三方面的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，也讓武軒永有足夠的信心看到哆貓貓?jiān)谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中走到最后。

而且哆貓貓的發(fā)展規(guī)劃也并不止于兒童零食，武軒永規(guī)劃了品牌在短期、中期和長(zhǎng)期的三個(gè)客戶群：

“短期最主要的客戶還是孩子本身；中期我們想做的是親子家庭，通過(guò)孩子和父母不斷的相互影響，變成適用于整個(gè)家庭場(chǎng)景和親子關(guān)系的產(chǎn)品；第三個(gè)終極客戶群是童心未泯的人，讓孩子長(zhǎng)大了還繼續(xù)吃我們的零食�！�

正如開(kāi)頭所提到的，以兒童零食為起點(diǎn)，整個(gè)休閑零食的健康化或許還蘊(yùn)藏著更大的想象空間。成為新一代兒童零食，是哆貓貓團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。作者：曹瑞