“經(jīng)過慎重考慮，那兩款品牌我選擇放棄了，感覺再代理的意義不大了”,有代理商朋友如此告訴筆者。今年的奶粉市場(chǎng)，從品牌到代理商再到門店無不充斥著巨大的壓力。而品牌要銷量的背后就意味著要搶占更多的市場(chǎng)占有率，這讓不少渠道商苦上加苦：“品牌在門店搶新客、搶陳列就罷了，現(xiàn)在還變著花樣搶庫房，爆倉(cāng)的代理商真不少！”

不做一錘子買賣

走訪市場(chǎng)的過程中，訴苦的代理商和門店不在少數(shù)。上游品牌要銷量無可厚非，但也要考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀，只會(huì)強(qiáng)行壓貨卻沒有匹配相應(yīng)的落地措施，那客戶完不成銷量就只有竄出去或者采用價(jià)格戰(zhàn)了。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，上游品牌不能只做說話的巨人，行動(dòng)的矮子，必須對(duì)自家銷量負(fù)責(zé)。

其實(shí)，今年也有一些日子相對(duì)好過的代理商，其代理的潛力奶粉品牌通過和渠道的通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了較好增長(zhǎng)。不過代理主流品牌全品類的代理商日子比較痛苦。據(jù)悉，有代理商倉(cāng)庫已經(jīng)有幾千萬的庫存了，某主流品牌還要求打款壓貨，沖刺全年指標(biāo)，這讓代理商進(jìn)退維谷。

在江蘇某代理商看來，今年的行情真的挺難，品牌方喊著增長(zhǎng)、增長(zhǎng)，但今年真正能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的奶粉，我覺得屈指可數(shù)。如今，代理商操作全品類的壓力會(huì)更大，并且對(duì)品牌方的增長(zhǎng)要求也不太好把握。

因此，筆者認(rèn)為目前代理商操作全品類風(fēng)險(xiǎn)有點(diǎn)大，尤其是大品牌的全品類，主要原因有二：一是大品牌要保證市場(chǎng)份額，一旦代理商跟不上銷量貢獻(xiàn)的節(jié)奏，大概率會(huì)被品牌調(diào)整，代理商豈不損失慘重；二是大品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈，奶粉成交價(jià)下降，代理商利潤(rùn)下滑，但運(yùn)作成本上升，長(zhǎng)期下去風(fēng)險(xiǎn)較大。

選品就是選未來

“不顧及渠道商生死的品牌千萬不能做”,某湖北代理商告訴筆者，這也是今年一些代理商調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的核心原因。我們說選品就是選未來，而看好國(guó)貨成為了很多代理商的選品邏輯，同時(shí)通過市場(chǎng)走訪我們發(fā)現(xiàn)代理商選品的兩點(diǎn)變化：

第一、從做全品類到幾款核心品牌。以前在以渠道為王的賣方市場(chǎng)，門店掌握著奶粉銷售的主動(dòng)權(quán)，代理商做全品類可以通過量變到質(zhì)變，享受更多市場(chǎng)紅利。但現(xiàn)在進(jìn)入了買方市場(chǎng)，渠道推力很難撼動(dòng)消費(fèi)者的選擇，門店推薦變難，奶粉動(dòng)銷趨緩，一些代理商的全品類模式遭受阻力，不得不調(diào)整方向，集中優(yōu)質(zhì)資源聚焦核心品牌，緩解自身的資金和庫存壓力。

第二、從外資品牌到中資品牌。近來，不少代理商都想接中資品牌，讓筆者幫忙關(guān)注下。此前，就有一家做大通貨的代理商今年代理的外資品牌業(yè)績(jī)都有不同程度的下滑，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，該代理商做了兩個(gè)調(diào)整，一方面，從配送商轉(zhuǎn)型到運(yùn)營(yíng)商，建團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)服務(wù)；另一方面，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，代理中資的主流或潛力品牌。

針對(duì)代理商選品的變化，阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀認(rèn)為：“很正常的現(xiàn)象，現(xiàn)在奶粉品牌系列比較多，任務(wù)也比較重，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，代理商操作全系列很難完成品牌指標(biāo)。另外，門店真正能夠做好的產(chǎn)品也就幾款，如果做全品類，代理商拼了命去運(yùn)作，但指標(biāo)沒完成，品牌方也不會(huì)滿意。還不如集中精力做好幾款核心單品，指標(biāo)壓力不大，費(fèi)用結(jié)算也比較快，品牌方和渠道商都會(huì)比較開心�！�

在陜西君寶樂商貿(mào)總經(jīng)理王軍看來，廠家、代理商、門店都在洗牌，市場(chǎng)發(fā)展從紅利期進(jìn)入瓶頸期，大品牌也許只有一兩支壓力小，代理商需要去選擇一些新星的、有新思維的，同時(shí)能發(fā)現(xiàn)大品牌弱點(diǎn)并及時(shí)調(diào)整政策的接地氣的二三線品牌，這樣才能做接地氣的事，用利他精神，幫扶門店，共同提升。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)打的都是人民戰(zhàn)爭(zhēng)，我有兩個(gè)觀點(diǎn)：一、美食從不砌墻與人，唯有人砌墻與美食；二、求地失人，人地皆失。求人失地，人地皆留。

控本增效強(qiáng)價(jià)值

筆者也是非常贊同王總的觀點(diǎn)，市場(chǎng)再難，代理商如何發(fā)現(xiàn)問題以及解決問題更關(guān)鍵。因此，除了調(diào)整產(chǎn)品策略，代理商還需要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式。以前代理商有貨不愁銷路，粗放型經(jīng)營(yíng)就能賺錢，現(xiàn)在代理商的進(jìn)入門檻伴隨市場(chǎng)洗牌越來越高，這就要求代理商不僅要有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還要有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，一方面幫助品牌提升產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率，另一方面幫扶門店做好消費(fèi)者服務(wù)。

今年整個(gè)門店的整合速度非�？欤�很多門店的經(jīng)營(yíng)壓力也非常大。代理商要想辦法怎樣幫助門店把動(dòng)銷做好，幫門店引流開新做轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，筆者也希望品牌不要一味給代理商壓庫存、壓資金，通過接地氣的動(dòng)銷方案維護(hù)市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，品牌還要強(qiáng)化市場(chǎng)管理，面對(duì)竄貨亂價(jià)不能坐視不管，要加強(qiáng)源頭管控和問責(zé)。

當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)拼的就是效率和價(jià)值，代理商的轉(zhuǎn)型升級(jí)也是在通過強(qiáng)化自身價(jià)值、提升運(yùn)營(yíng)效率來實(shí)現(xiàn)“剩者為王”.變則通，通則達(dá)，未來的市場(chǎng)屬于創(chuàng)變者、實(shí)干者和精耕者，代理商們加油！

來源：奶粉圈