外資奶粉增長遇阻
從多家頭部外資奶粉品牌的上半年業(yè)績看,大部分品牌都面臨增長難題。
7月底,雀巢剛剛公布了2021年上半年成績單,1到6月實現(xiàn)收入418億瑞郎(約合人民幣2983億元),撇除并購和出售后增長為8.1%,也是近年來增速最快的一次。上半年雀巢中國收入也實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,其中專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)、咖啡等業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。不過雀巢旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷,中國業(yè)務(wù)銷售額和市場份額維持下降,但市場份額正在緩慢穩(wěn)定。
同期公布業(yè)績的達(dá)能2021年上半年也逐步擺脫疫情影響重回增長,上半年實現(xiàn)銷售收入118億歐元,同比增長1.6%,其中二季度銷售收入同比增長為6.6%至61.71億歐元。達(dá)能嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)也在二季度恢復(fù)了增長,不過中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)兩極分化,一方面,在上年同期高基數(shù)的情況下,中文標(biāo)簽產(chǎn)品(行貨)收入實現(xiàn)個位數(shù)增長;另一方面,外文標(biāo)簽產(chǎn)品電商平臺銷售增長較好,但代購渠道及香港市場在內(nèi)的間接跨境渠道繼續(xù)下滑。
而利潔時公布的半年報顯示,其營養(yǎng)品業(yè)務(wù)(美贊臣)上半年收入為14.27億英鎊,銷售額下滑11.3%,其中美贊臣中國業(yè)務(wù)上半年收入為3.24億英鎊(約29億元人民幣),下滑幅度較整體業(yè)務(wù)更多。
菲仕蘭中國業(yè)務(wù)上半年整體表現(xiàn)尚好,截至6月底,菲仕蘭中國的凈銷售額對比去年同期增長了16%,面向餐飲和茶飲等B端的專業(yè)乳品業(yè)務(wù)增長120%,嬰配粉所在的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入也獲得個位數(shù)的增長。
增速放緩或下滑的同時,外資奶粉品牌正在丟掉領(lǐng)先的市場份額。
尼爾森公布的2021年1-5月線下(母嬰+商超)牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示,幾大外資品牌市占率都出現(xiàn)不同程度下滑,菲仕蘭的美素佳兒和達(dá)能市占率下滑幅度較小,為0.3%和0.4%,而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點(diǎn)。
在2008年三聚氰胺事件后,外資奶粉迅速搶占了國內(nèi)嬰配粉市場的主要份額,并長期“霸榜”,但為何如今陷入增長困境?
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者,外資奶粉品牌的增長困境既有外因也有內(nèi)因。一方面,國內(nèi)人口出生率下降帶來了整體市場萎縮,但相比之下,外資集中布局的1-2線市場人口出生率下降較明顯,而且在1-2線市場格局穩(wěn)定,外資品牌并無法像國產(chǎn)頭部品牌一樣,受益于市場洗牌帶來的集中度提升而增長;另一方面,受制于合規(guī)經(jīng)營和在華戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎,外資品牌的渠道下沉進(jìn)展緩慢,相比之下,在重獲市場信任后,國產(chǎn)頭部品牌崛起速度卻在加快,從而產(chǎn)生了此消彼長的效果。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,今年前五個月,線下國產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%,而外資奶粉市占率則下跌6個百分點(diǎn)至32.9%。
此外,記者了解到,疫情也給外資奶粉品牌銷售幫了倒忙,由于香港口岸暫停和出入境防疫限制,海淘和代購業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。根據(jù)達(dá)能公布的數(shù)據(jù),2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺在內(nèi)的間接跨境渠道,收入較2020年下半年下降約45%到60%。
新戰(zhàn)略效果待考
在增長遇阻的情況下,外資奶粉品牌也在重新審視自身戰(zhàn)略的調(diào)整,在近期舉行的業(yè)績說明會上,各外資奶粉品牌也公布了一系列新動作。
第一財經(jīng)記者注意到,新戰(zhàn)略大體集中向兩個方向,一方面在品類上做增量,即在兒童奶粉、孕婦奶粉等細(xì)分品類做延伸,延長現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)周期,同時利用官方跨境購渠道引入更多創(chuàng)新配方的海外產(chǎn)品,從而獲取新的增量;另一方面,再一次推動渠道下沉,而這一方面則是重點(diǎn)。
惠氏公司向第一財經(jīng)回應(yīng)表示,“三胎政策”及配套支持措施相繼出臺、奶粉新國標(biāo)落地、二次配方注冊啟動在即,都使得行業(yè)不斷進(jìn)行加速整合,雖然市場充滿挑戰(zhàn),但惠氏依然持續(xù)看好中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。根據(jù)計劃,惠氏一方面希望加快洞察和應(yīng)對市場、渠道和消費(fèi)者心智的變化,另一方面則加大對渠道的投入和幫扶力度,并推進(jìn)市場下沉。
利潔時集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在業(yè)績說明會上也表示,由于大城市的出生率下降比小城市的厲害,因此下沉到低線城市非常重要,因此為美贊臣中國找到了買家——春華資本,并希望通過雙方合作釋放業(yè)務(wù)的潛力。
今年6月,利潔時將美贊臣中國業(yè)務(wù)作價22億美元賣給了春華資本,前者也保留了8%的股份,也被市場認(rèn)為一方面希望利用春華資本解決中國市場渠道下沉的難題,同時依然可以利用美贊臣在創(chuàng)新和科研方面的資源。
今年以來,惠氏、雅培、達(dá)能都推出了針對3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品,希望再次推動渠道下沉,與國產(chǎn)奶粉正面競爭。
不過記者了解到,目前外資奶粉品牌的渠道下沉雖然決心很大,但面臨的問題仍未能解決。
有山東代理惠氏啟賦新渠道產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者,新渠道產(chǎn)品已經(jīng)拿到,外包裝和現(xiàn)有啟賦大單品類似,重量為818克,確實給到經(jīng)銷商的利潤空間更大,不過在配套政策上依然未“落地”,屬于“想打架又不敢搏命”。
記者了解到,目前國內(nèi)3-5線奶粉市場競爭極其激烈,新產(chǎn)品銷售依賴于活動招新,而國產(chǎn)品牌政策支持力度很大,比如贈送小包裝產(chǎn)品,或者購買返利等,而這些費(fèi)用國內(nèi)奶粉公司會給經(jīng)銷商核銷,等于變相免費(fèi)贈送,以招攬新客,但目前外資品牌在這一方面依然縮手縮腳。
有外資奶粉負(fù)責(zé)人則向第一財經(jīng)記者喊冤,表示按照法律規(guī)定,1段奶粉不能做活動,出于合規(guī)經(jīng)營的考慮,外資品牌不敢踩線,但現(xiàn)在競爭加劇,國內(nèi)品牌往往“不講武德”。
在宋亮看來,外資奶粉品牌在進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整,包括加快向3-5線市場挺進(jìn),以及逐步減少對業(yè)績目標(biāo)的過度追求,給渠道減負(fù),進(jìn)而解決高庫存和市場流貨的問題,并向國產(chǎn)奶粉學(xué)習(xí),加大線下推廣和消費(fèi)者教育,試圖更接地氣,這些做法方向上并沒有問題,不過中外企業(yè)的情況終有不同,最終效果能否實現(xiàn)還有待進(jìn)一步觀察。
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