在當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)加速“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)中，高端細(xì)分品類持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛力，以A2蛋白質(zhì)為例，相對(duì)成熟的市場(chǎng)教育和消費(fèi)熱度使得這一品類持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，也引來(lái)眾多乳企搶灘。

先行者在前，在A2乳制品領(lǐng)域“一家獨(dú)大”的新西蘭a2牛奶公司，正在多方位出擊，加大投入中國(guó)市場(chǎng)。8月26日，a2牛奶公司發(fā)布2021財(cái)年最新業(yè)績(jī)，代購(gòu)渠道受疫情影響，造成整體業(yè)績(jī)承壓，而中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。上半年面對(duì)行業(yè)壓力加重、渠道艱難求生，a2率先公布措施恢復(fù)渠道庫(kù)存健康，同時(shí)a2逆勢(shì)收購(gòu)馬陶拉乳業(yè)(MVM)，擴(kuò)大上游產(chǎn)能，圍繞A2品類不斷擴(kuò)大產(chǎn)品邊界，鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。此外，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的急劇變化，a2有哪些最新看法、有何應(yīng)對(duì)之策？一起來(lái)看。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼

a2至初®中文版雙位數(shù)增長(zhǎng)

從a2最新發(fā)布的年報(bào)來(lái)看，營(yíng)收和EBITDA利潤(rùn)率符合5月發(fā)布的預(yù)期，在行業(yè)整體增速放緩之際，盡管a2總營(yíng)收下降30.3%，至12.1億新西蘭元，但中國(guó)市場(chǎng)依舊引領(lǐng)增長(zhǎng)且呈現(xiàn)出多個(gè)亮點(diǎn)。

a2中文標(biāo)簽產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)保持進(jìn)一步增長(zhǎng)，渠道滲透率加速提升，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。具體來(lái)看，a2至初?中文標(biāo)簽嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品營(yíng)收為3.899億新西蘭元，穩(wěn)定增長(zhǎng)15.4%。

尼爾森數(shù)據(jù)測(cè)算，a2至初?中文標(biāo)簽線下分銷活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長(zhǎng)至2.28萬(wàn)，12個(gè)月母嬰門店渠道滾動(dòng)市值份額提升至2.5%。同時(shí)， a2至初?中文標(biāo)簽中國(guó)國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)滾動(dòng)市值份額達(dá)到2.0%。

線上線下全面開花，a2至初?加速贏取中國(guó)市場(chǎng)，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可。通過(guò)加大對(duì)渠道的支持，a2在中國(guó)市場(chǎng)加速落地，多種渠道形成互補(bǔ)，成為帶來(lái)增量業(yè)務(wù)的新引擎。從近期多家乳企發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，a2至初?是為數(shù)不多獲得市場(chǎng)份額提升的國(guó)際品牌之一。

a2全奶戰(zhàn)略初見成效，多個(gè)系列產(chǎn)品獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。商超分銷網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大到2500家, 其中a2鮮奶營(yíng)收增長(zhǎng)77%，全脂粉同比增長(zhǎng)31%，利樂(lè)裝兒童奶和純牛奶上市后在線上、線下渠道都取得了消費(fèi)者的好評(píng)和超出預(yù)期的表現(xiàn)。

自2020年以來(lái)，a2通過(guò)“全奶戰(zhàn)略”，針對(duì)不同群體、不同年齡、不同消費(fèi)場(chǎng)景所需持續(xù)研發(fā)建立差異化的產(chǎn)品組合，使得優(yōu)質(zhì)的A2蛋白質(zhì)牛奶為更多中國(guó)家庭提供全家營(yíng)養(yǎng)解決方案，為a2在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)路徑打開了更廣闊的視野，也進(jìn)一步做大了整個(gè)A2乳制品市場(chǎng)，展現(xiàn)出頭部品牌的引領(lǐng)價(jià)值。

值得注意的是，過(guò)去一年a2投入一大筆財(cái)力用于庫(kù)存管理措施的沖銷和馬陶拉乳業(yè)(MVM)的收購(gòu)成本，雖然對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)產(chǎn)生了直接的影響，但為未來(lái)持續(xù)健康發(fā)展建立了更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。a2在財(cái)報(bào)中表示，通過(guò)庫(kù)存管理舉措，以更新鮮庫(kù)存取代分銷商庫(kù)存的舉措進(jìn)展順利，對(duì)商店的影響開始顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)22財(cái)年的庫(kù)存新鮮度將比21財(cái)年進(jìn)一步顯著提升。此外，a2牛奶公司的資產(chǎn)負(fù)債表依然強(qiáng)勁，結(jié)余凈現(xiàn)金為8.752億新西蘭元相比去年同期提升。

綜合而言，a2誕生于A2蛋白質(zhì)科學(xué)研究，以品牌開創(chuàng)品類，通過(guò)多年來(lái)堅(jiān)持不懈的努力推動(dòng)A2乳制品消費(fèi)成為一種新風(fēng)尚，并帶動(dòng)了整個(gè)奶粉高端細(xì)分賽道的差異化發(fā)展。如今隨著中國(guó)家庭對(duì)A2產(chǎn)品的消費(fèi)熱情持續(xù)提升，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，a2未來(lái)還有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)可以把握。

扎根中國(guó)

提前布局 “三孩時(shí)代”贏機(jī)遇

從市場(chǎng)大環(huán)境和奶粉行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，2016年以來(lái)我國(guó)出生人口“五連降”，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)容量出現(xiàn)一定萎縮，行業(yè)進(jìn)入“降速增長(zhǎng)”時(shí)代，乳企之間“零和博弈”加劇，伴隨著奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)等一系列新規(guī)到來(lái)，品牌端、渠道端發(fā)生前所未有的變化。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者精細(xì)化、個(gè)性化的育兒需求大幅增長(zhǎng)，8月20日“三孩”生育政策正式入法，國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)政策從生、養(yǎng)、教等各個(gè)層面為“三孩時(shí)代”保駕護(hù)航，中國(guó)母嬰市場(chǎng)迎來(lái)新一輪蓬勃發(fā)展，a2也在不斷調(diào)整步伐擁抱變化。a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示：“我們正在對(duì)增長(zhǎng)策略以及執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行全面的審視，以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境�！�

的確，用戶端消費(fèi)端的快速變化使得母嬰行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于連接品牌和消費(fèi)者的渠道而言，感受更為深刻，有母嬰連鎖表示“2021年是母嬰渠道既決勝負(fù)也決生死的關(guān)鍵時(shí)期。”著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，a2合計(jì)投入約5億元人民幣用于支付盤存沖銷和相關(guān)處理費(fèi)用，以更積極的態(tài)度直面庫(kù)存、解決庫(kù)存，成為行業(yè)內(nèi)首家主動(dòng)公布庫(kù)存管理舉措、幫助母嬰渠道恢復(fù)健康庫(kù)存水平的乳企。同時(shí)a2也針對(duì)代購(gòu)/經(jīng)銷商所在渠道推出多個(gè)激活方案，攜手渠道健康發(fā)展。

誠(chéng)然，這一舉措必然會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)數(shù)字短期內(nèi)產(chǎn)生影響，但a2并非一味追求“數(shù)字”高增長(zhǎng)，而是洞察市場(chǎng)的真實(shí)情況，打造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

同時(shí)，區(qū)別于眾多布局A2的品牌，20多年來(lái)，a2作為全球唯一一家只專注于A2蛋白質(zhì)產(chǎn)品的乳品公司，始終有一份維護(hù)品類健康、良性發(fā)展的責(zé)任心，通過(guò)提升渠道內(nèi)售賣庫(kù)存的新鮮度，a2把更新鮮效期的產(chǎn)品提供給中國(guó)消費(fèi)者，這一舉措目前成效顯著，不僅降低了渠道庫(kù)存壓力，也進(jìn)一步提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

一直以來(lái)，a2始終將中國(guó)市場(chǎng)視為重中之重。在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的當(dāng)下，a2扎根中國(guó)，采取更有效的措施融入中國(guó)市場(chǎng)。

今年8月a2與中國(guó)牧工商集團(tuán)正式簽約，收購(gòu)馬陶拉乳業(yè)（MVM）75%股權(quán)，大大提升a2上游生產(chǎn)能力。公開資料顯示，位于世界黃金奶源帶新西蘭南島的馬陶拉乳業(yè)由大型央企“中國(guó)牧工商集團(tuán)有限公司”投建，并于2018年正式投產(chǎn)。與a2目前的奶粉產(chǎn)地一樣，這里是新西蘭最好的乳品產(chǎn)區(qū)之一，擁有上佳的氣候條件和水資源。根據(jù)協(xié)議，a2和中牧集團(tuán)將會(huì)把馬陶拉乳業(yè)打造成為世界級(jí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

此次合作也意味著a2在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品供給更加靈活，也具備了更多配方注冊(cè)潛力，同時(shí)借助央企以及中國(guó)和新西蘭自貿(mào)協(xié)定升級(jí)的有利條件，a2將提前布局，打造更多高品質(zhì)A2產(chǎn)品系列，不斷加碼中國(guó)乃至全球營(yíng)養(yǎng)健康業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，a2與“國(guó)家隊(duì)”一直緊密合作，為品質(zhì)安全和品牌發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。此次合作的中牧集團(tuán)與a2戰(zhàn)略合作伙伴中國(guó)農(nóng)墾集團(tuán)同屬中農(nóng)發(fā)集團(tuán)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不斷拉近a2與中國(guó)合作伙伴和消費(fèi)者的距離，未來(lái)發(fā)展可期。

引領(lǐng)A2走向超級(jí)品類

a2一騎絕塵

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球a2奶市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2026年將以17.03%的復(fù)合年增長(zhǎng)率飆升至213.9億美元。而在我國(guó)，除了嬰配粉，中大童營(yíng)養(yǎng)、成人營(yíng)養(yǎng)健康需求不斷爆發(fā)，高端、超高端品類仍有較大的發(fā)展空間，細(xì)分品類引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，a2在A2乳制品領(lǐng)域的品牌價(jià)值和領(lǐng)先意義毋庸置疑。

原因在于，其一，a2是目前全球唯一一家只生產(chǎn)A2蛋白質(zhì)乳品的企業(yè)，超過(guò)20年專注于A2蛋白質(zhì)科學(xué)研究的行業(yè)沉淀，在該細(xì)分領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，a2圍繞A2蛋白質(zhì)，打造全奶戰(zhàn)略，廣泛覆蓋消費(fèi)需求，集中資源打透市場(chǎng)。

其二，a2看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，聚焦核心市場(chǎng)，繼續(xù)加大品牌和組織建設(shè)投入力度，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才投入；繼續(xù)加速產(chǎn)品研發(fā)和新品上市，夯實(shí)核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并完善產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)“核心產(chǎn)品在核心市場(chǎng)最大化”。

其三，專注A2占領(lǐng)用戶心智，企業(yè)基因的獨(dú)特性決定了a2難以被超越。目前來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)外眾多品牌都在布局A2奶粉，但在很多經(jīng)銷商、母嬰店以及消費(fèi)者心中，a2就是A2奶粉的代名詞，這種心智上的占位優(yōu)勢(shì)其他品牌極難突破，而在A2領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)的大環(huán)境下，a2在當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌力仍然強(qiáng)大。IPSOS最新品牌6月追蹤結(jié)果顯示，a2品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)和品牌口碑推薦各項(xiàng)指標(biāo)均同比和環(huán)比保持持續(xù)提升。

加速產(chǎn)品創(chuàng)新、攜手渠道共贏、提升品牌建設(shè)等多個(gè)方面，都將是a2下一步發(fā)力的重點(diǎn)。正如a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi所言：“對(duì)a2牛奶公司來(lái)說(shuō)，這是充滿挑戰(zhàn)的一年，但我們對(duì)中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)所展現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)遇充滿信心�！�