顯然，母嬰營(yíng)養(yǎng)品同其他品類一樣，有線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的傾向。但即便如此，2021年上半年母嬰營(yíng)養(yǎng)品在電商上的表現(xiàn)仍然差強(qiáng)人意。以大促為例，相比2019年618，天貓、京東、抖音三大平臺(tái)2020年618嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售增速達(dá)到了76.3%，而到2021年618，這一數(shù)字下降到13.15%。三大平臺(tái)孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品則從67.03%的增速下降到-16.74%。

2021年母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，稍顯冷清。

在線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，傳統(tǒng)母嬰渠道出現(xiàn)一定程度的市場(chǎng)波動(dòng)。這種波動(dòng)包括：1.與上年同期相比，整體銷售額有所下降；2.營(yíng)養(yǎng)品在線下渠道的經(jīng)營(yíng)分化更加明顯，新型店尤其是一些健康管理型門店的優(yōu)勢(shì)突顯；3.渠道商不斷優(yōu)選品牌，減少經(jīng)營(yíng)數(shù)量，客觀上提高了市場(chǎng)集中度；4.市場(chǎng)對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)仍然有良好的預(yù)期。

也就是說(shuō)，具體到行業(yè)層面，營(yíng)養(yǎng)品從業(yè)者們既消極又積極。一方面，努力尋求改變，因?yàn)榭吹较�費(fèi)者迭代，所以選擇做減法，也會(huì)尋找彎道超車的可能性；另一方面，由于現(xiàn)金流受阻、庫(kù)存壓力巨大，加上討論多年的專業(yè)能力不足問(wèn)題，信心受到猛烈錘擊。

從全國(guó)各區(qū)域渠道商對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的感受上，能夠看到，這種信心不足來(lái)源于市場(chǎng)上面臨的兩大難題：一無(wú)論多大力度的促銷，都越來(lái)越難以撼動(dòng)消費(fèi)人群的理智消費(fèi)；二整個(gè)市場(chǎng)不同程度的銷售下滑。

下面我們從代理商與零售商層面，分別做個(gè)簡(jiǎn)要說(shuō)明。

營(yíng)養(yǎng)品代理商：選擇方向迷失

截止到2021年8月份，線下代理商手中的營(yíng)養(yǎng)品數(shù)量，有半數(shù)落在了2-3個(gè)這一區(qū)間。這是個(gè)二元化表現(xiàn)：其中有些代理商的產(chǎn)品，是從1個(gè)增長(zhǎng)到了2-3個(gè)，開始看好這個(gè)行業(yè)。還有一部分是從生意全盛時(shí)期做了減法，減少到2-3個(gè)產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)在收縮，已經(jīng)虧不起，索性就將不賺錢的有賭博性質(zhì)的，或者可有可無(wú)的產(chǎn)品，直接砍掉，以緩解現(xiàn)金流緊張的情況。砍到最后，只留1個(gè)的也不少，達(dá)到了35%。從這個(gè)角度看，市場(chǎng)在尋求短期平衡。

已經(jīng)選擇經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品的代理當(dāng)中，很多人是看好行業(yè)前景和被行業(yè)熱度吸引，這個(gè)比例占到了63%。而真正來(lái)自門店選品需求的只有42%，這中間相差了近20個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明什么？說(shuō)明大家意識(shí)到了營(yíng)養(yǎng)品還有很大的潛力，不完全是根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)判斷，而是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)做了研判。

但在專業(yè)服務(wù)能力這件事情上，大家還是信心不足，對(duì)自己專業(yè)服務(wù)能力有信心的只有一半比例，這也從側(cè)面說(shuō)明：另一半可能認(rèn)為這是個(gè)風(fēng)口，能把自己吹起來(lái)。

與這些有過(guò)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，又懂得隨市場(chǎng)變化不斷調(diào)整的代理商相比，有些人還是處于猶豫狀態(tài)，在是否要代理營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)問(wèn)題上拿不定主意。這些沒(méi)有代理營(yíng)養(yǎng)品的代理商，多考慮是否有合適的品牌，實(shí)際上這說(shuō)明是消費(fèi)者端提出的要求更加嚴(yán)苛了。市場(chǎng)表現(xiàn)上則是：現(xiàn)有的品牌，銷量不給力，但又沒(méi)有新作風(fēng)的品牌出現(xiàn)，給行業(yè)闖出一條路。

無(wú)合適品牌，連同不看好前景和尚在觀望的，達(dá)到了80%以上，這說(shuō)明母嬰營(yíng)養(yǎng)品的上游品牌方在這個(gè)前所未有的行業(yè)低谷疊加消費(fèi)者迭代時(shí)期，還沒(méi)能引領(lǐng)到渠道商，導(dǎo)致渠道商選擇方向缺失。

當(dāng)然，方向缺失，也不意味著一直不選擇，事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的渠道商想做營(yíng)養(yǎng)品，這個(gè)比例達(dá)到62.44%。2020-2021年奶粉生意受影響之后，大家確實(shí)比以前更加重視細(xì)分品類。

那么這樣一些人選擇經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品，會(huì)更看重什么呢？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，選擇超過(guò)70%的項(xiàng)目，除產(chǎn)品好之外，都是要求廠家有強(qiáng)大的賦能，不管是服務(wù)能力，政策支持，還是品牌和穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。而以前最重視的毛利，只有34%的人做了選擇。越來(lái)越多的渠道商把安全穩(wěn)定能持續(xù)出貨，放在了第一位。經(jīng)過(guò)疫情年一年的折騰和折磨，大部分人都認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，首先保生意規(guī)模，保市場(chǎng)份額，�，F(xiàn)金流。毛利再說(shuō)。

結(jié)合上面的兩個(gè)問(wèn)題，可以看出，越?jīng)]什么，就越渴望什么。而事實(shí)上，目前能夠達(dá)到渠道商這些期盼的廠家，似乎還是不太多。

營(yíng)養(yǎng)品在門店：3-5個(gè)品牌成為主流

經(jīng)營(yíng)2-5個(gè)品牌比較合理，占到60%，這是品牌瘦身之后的結(jié)果。因?yàn)橛械钠放飘a(chǎn)品線長(zhǎng)，要求門店全品項(xiàng)進(jìn)貨，有三個(gè)這樣的品牌，門店的營(yíng)養(yǎng)品SKU數(shù)也不少了。

經(jīng)營(yíng)5個(gè)品牌以上的還占到將近30%，不是品牌瘦身沒(méi)到位，而是這些品牌的產(chǎn)品線不長(zhǎng)，有的只做一兩個(gè)單品，門店必須引進(jìn)足夠多的品牌才能湊齊品項(xiàng)。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)是此消彼長(zhǎng)的，說(shuō)明品牌方總是有延長(zhǎng)產(chǎn)品線的沖動(dòng)。隨著這種品牌越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，門店經(jīng)營(yíng)3-5個(gè)品牌的現(xiàn)象會(huì)變成主流。

數(shù)量減少，專業(yè)要求更高。在門店選擇營(yíng)養(yǎng)品看中的因素選項(xiàng)上，幾乎所有人都選擇了專業(yè)培訓(xùn)支持，大家都認(rèn)識(shí)到營(yíng)養(yǎng)品的專業(yè)度遠(yuǎn)高于奶粉。

品牌力位居第二，有74%的人選了，這意味著95后人群不聽導(dǎo)購(gòu)的，已是普遍現(xiàn)象，連營(yíng)養(yǎng)品這種需要辯證組方的品類，也不想聽。

圈內(nèi)口碑出乎意料地高，僅次于品牌力，經(jīng)過(guò)這一年多來(lái)的市場(chǎng)亂象，門店對(duì)供貨商和品牌商的承諾，似乎沒(méi)那么相信了。

關(guān)注控貨控價(jià)的是毛利率的2倍，這一年多的大通貨亂戰(zhàn)，讓大家認(rèn)識(shí)到，紙面上的毛利率其實(shí)沒(méi)有太大意義。

門店選品從高比例進(jìn)口到不太重視是否進(jìn)口，反映出95后顧客門店購(gòu)買時(shí)，對(duì)這一點(diǎn)的關(guān)注，會(huì)減弱。

看中專業(yè)能力這一項(xiàng)，反映在市場(chǎng)上，健康調(diào)整型門店不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)分化。這是2021年?duì)I養(yǎng)品在門店全部產(chǎn)品中銷售占比情況。

可以看到，10%以下的占比高達(dá)75%。5%以下的更是將近一半。這說(shuō)明，大部分門店要么不重視這個(gè)品類，要么重視了，但是行動(dòng)還沒(méi)跟上。

令人欣喜的是，20%以上的幾個(gè)波段，都有5%以上的占比。占比50%以上的，居然有將近7%，說(shuō)明有一小部分門店，嘗到了營(yíng)養(yǎng)品的甜頭，有的占比甚至超過(guò)奶粉。這與我們實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的那些健康管理型門店，是一致的。

這些門店很少受到市場(chǎng)大環(huán)境的影響，生意依然紅火。讓這一數(shù)據(jù)廣為人知，可能極大地刺激那些水深火熱的同行，推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展。

事實(shí)上，除了新型門店，更多零售商希望通過(guò)母嬰營(yíng)養(yǎng)品來(lái)強(qiáng)化門店經(jīng)營(yíng)。這一組是門店希望的營(yíng)養(yǎng)品占比，即理想占比。

希望達(dá)到20%以上的，占了57%。這個(gè)占比，曾經(jīng)是紙尿褲的。過(guò)半數(shù)的門店，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)養(yǎng)品將成為門店的第二大品類。而只有不到5%的門店，認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品占比可以在10%以下。

提升營(yíng)養(yǎng)品品類占比，意味著對(duì)門店的產(chǎn)品選擇提出了更多挑戰(zhàn)，于是特殊時(shí)期更換品牌就成為一種選擇。

最高的兩個(gè)數(shù)字，都跟廠家賦能有關(guān)，說(shuō)明門店在營(yíng)養(yǎng)品上，對(duì)廠家的高度依賴。以往門店最關(guān)心的毛利，只有不到9%的人選，說(shuō)明對(duì)于大部分門店來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的動(dòng)銷，排在第一位。

這組數(shù)據(jù)最有意思的地方是，350-400元這個(gè)價(jià)格帶是塌陷的，只有3%。400-450元一下子躍升到9%。而450元以上的也還有5%。這符合市場(chǎng)目前中間塌陷的分布。

300元以下當(dāng)然是最大的市場(chǎng)，38%，但是300元以上的市場(chǎng)居然也有33%，幾乎打個(gè)平手，說(shuō)明整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的消費(fèi)，并不偏向中低端。

至于26%的門店對(duì)各個(gè)價(jià)格帶行情普遍不看好，是暫時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不能改變這個(gè)市場(chǎng)的中高端底色。

現(xiàn)實(shí)的銷售阻力，讓大家認(rèn)識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)急不得。門店在推銷中遇到的顧客拒絕理由，讓他們看到了不是顧客沒(méi)需求，而是需求沒(méi)有被激發(fā)。

24%的門店已經(jīng)嘗到營(yíng)養(yǎng)品的甜頭，發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)品吸引來(lái)的顧客，忠誠(chéng)度高。至于魚龍混雜，其實(shí)無(wú)需擔(dān)心，因?yàn)槿魏问袌?chǎng)在進(jìn)入成熟階段之前，都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程。