伴隨國(guó)家加重嬰配粉監(jiān)管力度、乳企重點(diǎn)投入品牌建設(shè)、母嬰消費(fèi)群體更新迭代等因素，奶粉品質(zhì)追求提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，品牌集中化趨勢(shì)明顯。

近日，奶粉智庫(kù)發(fā)布《2021年奶粉智庫(kù)微信公眾平臺(tái)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》，超265款產(chǎn)品進(jìn)入該報(bào)告分析數(shù)據(jù)源。其針對(duì)奶粉品牌搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)顯示：搜索頻次排名前10的品牌依次為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)系、美素佳兒、達(dá)能系、圣元優(yōu)博、a2、合生元、貝因美，搜索頻次占比高達(dá)76.3%。

從上述數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：品牌兩極分化明顯，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)系這些頭部乳企保持較高熱度，占比均在9.0%以上，而搜索詞頻排名在12之后的品牌占比卻均小于2%；更加值得注意的是，剩余125個(gè)品牌搜索總占比僅有8.6%，與前25名的總搜索占比（91.4%）形成反差。

歐睿數(shù)據(jù)還顯示，2016年起，得益于配方注冊(cè)制的推行，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10持續(xù)上升并在2020年達(dá)到76.9%，前5大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)。CR10中有5個(gè)中資品牌，2020年飛鶴的市占率成為第一，達(dá)到14.80%，君樂(lè)寶占比為6.9%，這也足見(jiàn)品牌高度集中化進(jìn)程加速已成趨勢(shì)。

品牌集中化加速的背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響下的品牌化趨勢(shì)，而這離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、渠道等多維度的影響。

從市場(chǎng)端來(lái)看，自2016年新生人口出現(xiàn)小高峰后，全國(guó)新生人口數(shù)量持續(xù)走低。2021年人口數(shù)據(jù)僅1062萬(wàn)！人口紅利的消退造成的市場(chǎng)蛋糕縮水，競(jìng)爭(zhēng)也從存量變?yōu)闇p量。這對(duì)于乳企而言，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)已成定局。

從消費(fèi)端來(lái)看，新生代消費(fèi)者更加追求營(yíng)養(yǎng)配方，甚至在消費(fèi)端還流行一種稱(chēng)呼來(lái)形容這類(lèi)群體---“成分黨媽媽”，這無(wú)疑也是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。這也將倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌的資金雄厚，強(qiáng)大的科研投入推進(jìn)產(chǎn)品配方的升級(jí)迭代，有能力為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的配方突破型產(chǎn)品。

從渠道端來(lái)看，在馬太效應(yīng)白熱化的今天，品牌力的打造絕不能僅依靠廣告宣傳，而是要通過(guò)新的傳播形式將品牌信息滲透到渠道端，消費(fèi)端才能更加精準(zhǔn)和快速搶占消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌對(duì)銷(xiāo)售的拉力，用更加緊密、頻繁、專(zhuān)業(yè)的聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大品牌曝光度和市場(chǎng)份額。

在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，奶粉品牌也將會(huì)進(jìn)一步整合，全產(chǎn)業(yè)鏈精耕或?qū)⒊蔀槿槠蟮臉?biāo)配。未來(lái)，各大乳企的經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，真正做到上下游產(chǎn)業(yè)鏈全面把控。

縱觀整個(gè)2021年，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈自上而下都是主流奶粉品牌的必爭(zhēng)之地，部分頭部乳企通過(guò)寸土必爭(zhēng)的努力仍然能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)增。比如，飛鶴增設(shè)年產(chǎn)能7萬(wàn)噸的嬰配粉工廠、功能原料生產(chǎn)線(xiàn)、智能物流中心、全球領(lǐng)先的研發(fā)中心、創(chuàng)新檢測(cè)中心；伊利先后與中國(guó)科學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)等眾多學(xué)研機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)合作，打造乳業(yè)研究生態(tài)圈；君樂(lè)寶推出內(nèi)碼制，踐行創(chuàng)新精神、品質(zhì)安全原則，加大消費(fèi)者福利投入，反饋渠道端。

上游產(chǎn)業(yè)上的投入、科研創(chuàng)新上的突圍、渠道上的破局等都是乳企精耕市場(chǎng)的表現(xiàn)，而這背后依舊得以品質(zhì)為主！自2016國(guó)家出臺(tái)史上最嚴(yán)嬰配粉標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻提高，品牌集中化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

母嬰市場(chǎng)受到大環(huán)境眾多因素影響，告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，但整個(gè)大環(huán)境正在向更加有序、健康的方向發(fā)展。預(yù)計(jì)在二次配方注冊(cè)制來(lái)臨之后，具備扎實(shí)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力乳企將會(huì)越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而很多中小乳企卻命運(yùn)未知。

總之，不論是大乳企還是中小乳企，為在壓力期存活下來(lái)、活得更好，全產(chǎn)業(yè)鏈精耕是必經(jīng)之路！