2014年對于中國嬰幼兒奶粉市場來說，注定是不平凡的一年，是我國嬰兒配方奶粉的重生元年，乳業(yè)的整合已是大勢所趨，國內(nèi)中小乳企將成為被并購對象，以下內(nèi)容就是多位乳業(yè)資深分析師，從多角度并結(jié)合2014中國乳業(yè)大事件，深度探討的2014年的嬰兒奶粉市場形勢及發(fā)展情況。

中國乳業(yè)經(jīng)過了幾年的步履維艱的發(fā)展之后，伴隨著國家調(diào)控政策的日趨收緊之后，行業(yè)出現(xiàn)了清晰的未來格局，國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展秩序逐漸明了，國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展也進入了前所未有的發(fā)展階段。可以說，這些脈象和格局都將在2014年一目了然的演繹和呈現(xiàn)，今年無疑是中國嬰幼兒奶粉市場涅槃重生走向新起點的具有紀念意義的戰(zhàn)略元年，同時也是行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的一年，涉及到每個嬰幼兒乳粉乳企未來在中國市場上的地位以及存亡的核心問題，因此我們有必要深度的探討一下今年的市場形勢和發(fā)展脈絡(luò)。

1、中國嬰幼兒奶粉消費量居世界前列，市場潛力依舊巨大。

尼爾森中國客戶服務(wù)總監(jiān)周凌卿日前表示，預(yù)計未來幾年中國嬰兒奶粉市場將會以接近14%的年復(fù)合增長率，在2014-2016年期間市場規(guī)模將擴張至千億元。據(jù)介紹，過去12年中國嬰兒奶粉消費持續(xù)保持增長態(tài)勢，其中母嬰和電商渠道的銷售占比快速提升。今年3月，來自AC尼爾森的《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉已達385.18億元。2013年，中國國內(nèi)奶粉市場銷售額約為600億元，其中，母嬰渠道占比為42%，商超渠道占比達到36%，電商渠道為22%。

從銷售份額看，去年國產(chǎn)奶粉和洋奶粉依然呈現(xiàn)膠著競爭狀態(tài)，國產(chǎn)及外資占比分別為46%和54%。乳業(yè)專家宋亮稱，近幾年來，國產(chǎn)奶粉在工藝、技術(shù)、配方等方面同國際品牌之間的差距在逐步縮小，但消費者的消費信心依然不足。尼爾森中國客戶服務(wù)總監(jiān)周凌卿日前表示，預(yù)計未來幾年中國嬰兒奶粉市場將會以接近14%的年復(fù)合增長率，在2014-2016年期間市場規(guī)模將擴張至千億元。

在數(shù)據(jù)上，我們能夠看到，在2000年的時候中國乳制品的產(chǎn)值才195.45億，到了2011年的時候我們看到，它已經(jīng)2315.56億。2013年的數(shù)據(jù)還沒有全面出來，但是預(yù)計會接近或者三千億。三千億的這么一個市場，確實夠誘人的了。

中國市場巨大的消耗量吸引了大量的品牌投身中國市場，包括那些敲打擦邊球的貼牌商。而隨之而來政策的收緊以及整合集中度的提高，必然使得市場出現(xiàn)洗牌和重組，一部分品牌推出或被整合，而逐漸形成規(guī)模更大、專業(yè)度更高的行業(yè)巨頭來。

2、國家政策逐漸收緊，行業(yè)標準強制提升，品牌和市場集中度越來越高。

2011年，國家質(zhì)檢總局曾在全國范圍內(nèi)對乳制品生產(chǎn)企業(yè)重新審核，依法吊銷注銷乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證426家，淘汰了40.4%的乳制品企業(yè)。在淘汰了將近一半的落后產(chǎn)能后，2013年中國乳企再迎變局，兼并重組、強強聯(lián)合將成為此次變局的重點。

2013年6月20日，國務(wù)院已批轉(zhuǎn)食品藥品監(jiān)管總局、工信部等九部委聯(lián)合簽署的《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》。在該文件中已明確規(guī)定，在兩年內(nèi)不再校準新建的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)項目，任何企業(yè)不準委托加工和貼牌生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)經(jīng)營單位和進口商必須落實質(zhì)量安全責任追究制度，建立先行賠償和追償制度，按照“誰生產(chǎn)誰負責、誰銷售誰負責”的原則進行賠償。以代工、貼牌為主的陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)，面臨巨大的危機和挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出：站在消費者利益保障層面上，嬰幼兒奶粉不同于普通消費品，而是關(guān)系民生的重大問題，誰銷售誰負責的規(guī)定，讓經(jīng)銷商承擔主要責任是有切實意義的。而這也同時讓經(jīng)銷商處于品牌選擇、風險承擔等諸多困境。尤其是對于小品牌經(jīng)銷商可能面臨淘汰。在新形勢下，經(jīng)銷商只有選擇企業(yè)實力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)過硬、市場拓展強勁、售后服務(wù)完善的奶粉品牌，才能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)的雙贏。

在2013年6月的工信部會議上，國家層面就開始醞釀行業(yè)大規(guī)模整合與并購事宜，并開始納入推進過程中，同時在會議上宣布了蒙牛收購雅士利的事宜。從那時開始，國家層面大力推進的并購事宜進入實施階段，隨后政府大力支持的所謂“國家隊”正是亮相，而且備受行業(yè)詬病和爭議。

2013年6月13日，中國蒙牛乳業(yè)有限公司和雅士利國際控股有限公司幾乎同時停牌，引發(fā)市場諸多猜測，但是最后揭開謎底的卻是工信部消費品司司長王黎明。6月18日在全國食品安全宣傳周工信部主題活動日上，王黎明司長先于當事企業(yè)透露了蒙牛收購雅士利的消息。蒙牛收購雅士利，不僅是中國乳業(yè)迄今為止的一樁買賣，也被視為拉開了中國乳業(yè)兼并重組的大幕。

根據(jù)2013年8月份制定的《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》(報批稿)顯示，為全面提高我國嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平，推動奶粉企業(yè)兼并重組成為重要內(nèi)容。2014年1月至2015年年底將是兼并重組的關(guān)鍵貫徹階段，推動國內(nèi)配方乳粉企業(yè)完成改造及認證，形成10家左右年銷售收入超過20億元的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)集團，將行業(yè)集中度提高到70%以上，原有127家配方乳粉企業(yè)總數(shù)減少40家左右，只保留87家。到2018年12月底，培育3-5家大型企業(yè)集團，前10家國內(nèi)品牌企業(yè)市場集中度達到65%，國產(chǎn)品牌企業(yè)最終只剩50家左右。

由此可見，作為一個較為成熟的行業(yè)，乳業(yè)的整合已是大勢所趨。此外，隨著政策趨緊，國內(nèi)中小乳企將成為被并購對象。

為了保障兼并重組的順利實施，工信部在方案中推出稅收優(yōu)惠、財政扶持、金融綜合授信、發(fā)行股票和債券和被兼并企業(yè)土地開發(fā)收益5項政策措施和保障。而在財政資金投入上，原來的方案提出，中央安排工業(yè)轉(zhuǎn)型升級資金，給予實施兼并重組企業(yè)貸款貼息、安置補貼，淘汰產(chǎn)能財政獎勵，中央安排技改基建資金，扶持GMP改造等。

在此之前，中國乳企的兼并收購并不算頻繁，不過北京三元并購三鹿奶粉與湖南太子奶(官方推進)，蒙牛并購武漢友之友、廣西皇氏并購云南大理的來思爾、蒙牛并購河北的君樂寶等數(shù)起。除了三元蛇吞象吃下三鹿外，基本都是對地方小品牌的收購行為。

根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，排名前十位的中國嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)分別是伊利集團、完達山股份、飛鶴乳業(yè)、明一、雅士利、青島圣元、西安銀橋、龍丹、晨冠、內(nèi)蒙牛集團。這個梯隊應(yīng)該受到政府的支持列入梯隊，而其他中華小企業(yè)的命運就難以斷定了。淘汰將隨之而來。不可否認，中國乳企正在開啟一個波瀾壯闊的時代，這個時代將要與安全問題頻發(fā)的過去告別，將會有越來越多的中國乳企向國際品牌靠攏，而正是在這個時代，如何生存，成為了大多數(shù)乳企必須要面臨的問題。

2013年5月，乳業(yè)巨頭蒙牛宣布增持現(xiàn)代牧業(yè)，持股比例從原有的1%增至28%，成為后者單一股東，涉及金額約32億港元，同時蒙牛計劃在2015年前完成30個萬頭規(guī)模牧場的建設(shè)與運營，奶牛存欄超過26萬頭，日產(chǎn)高品質(zhì)牛奶3000噸以上。

2013年9月，伊利股份宣布出資3.1億元參股輝山乳業(yè)，并通過與輝山乳業(yè)的長期供奶合同，穩(wěn)定東北地區(qū)原料奶供應(yīng)。業(yè)內(nèi)一致認為，伊利看中其位于遼寧省內(nèi)的50座牧場、11萬余頭存欄奶牛和從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

2013年11月，圣元宣布并購重組育嬰博士奶粉，12月31日，合生元稱，通過全資控股的兩家國內(nèi)子公司收購長沙營可營養(yǎng)品有限公司股權(quán)。為工信部的新政給了個年度完美收官。

另一方面，2013年開始，乳制品行業(yè)國際化進程再次升溫，乳企選擇海外建廠、選擇國際乳企巨頭合作、收購?fù)赓Y公司等方式不一而足。比如光明的國際化戰(zhàn)略一直沒有停止過，在光明乳業(yè)引入戰(zhàn)略投資者之前，市場上有傳聞稱光明集團正在洽談以色列食品生產(chǎn)商Tunva。另一家國內(nèi)乳企巨頭伊利在自己的未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，也將國際化進程升級為重要的一環(huán)，2013年4月，11億元投資新西蘭工廠，擬建成年產(chǎn)4.7萬噸的嬰兒配方奶粉項目，6月與美國的牛奶公司DFA在戰(zhàn)略采購、牧場服務(wù)等方面建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，11月又再次結(jié)盟意大利乳業(yè)巨頭斯嘉達，合作內(nèi)容則涉及奶源、生產(chǎn)及技術(shù)等方面。

雅士利和合生元公司也先后在其財報中透露它們在海外增資擴產(chǎn)的計劃。今年1月，圣元集團宣布其在法國布列塔尼區(qū)投資9000萬歐元、設(shè)計年產(chǎn)能達10萬噸的嬰兒奶粉工廠正式破土動工。

隨著乳業(yè)兼并重組政策出臺日漸臨近，國內(nèi)乳企兼并收購重組大幕早已拉開，而且兼并重組步伐逐漸加快。

“擬以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺，整合公司現(xiàn)有的全部奶牛場及其他牧場相關(guān)業(yè)務(wù)(包括由荷斯坦牧業(yè)托管的上海奶牛育種中心)以及全部在建和計劃建設(shè)的奶牛場，引入戰(zhàn)略投資者RRJ。”光明乳業(yè)公告稱，本次增資完成后，荷斯坦牧業(yè)將變更為中外合資公司，光明乳業(yè)將持有合資公司55%的股權(quán)，增資資金將用于荷斯坦牧業(yè)投資牧場建設(shè)、經(jīng)營牧場及相關(guān)業(yè)務(wù)。

其實，無論是蒙牛收購現(xiàn)代牧業(yè)，伊利、光明等參股上游奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，以及與海外企業(yè)展開戰(zhàn)略合作等，無不表明乳企重組的熱度正在上升。

今年1月，飛鶴全面收購吉林艾倍特，同時表示將打包其在國內(nèi)上市。

2月12日，蒙牛乳業(yè)與法國達能先后發(fā)出公告宣布，達能將增資51.53億港元成為蒙牛第二大股東，該交易完成后，中糧集團、達能及Arla　Foods(愛氏晨曦)將分別擁有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份。達能是一家國際化企業(yè)，在健康食品領(lǐng)域占據(jù)地位，合作能使蒙牛充分借鑒達能在低溫酸奶領(lǐng)域的技術(shù)及管理知識，雙方優(yōu)勢互補，能夠產(chǎn)生良好的協(xié)同效益，提高企業(yè)在酸奶領(lǐng)域的市場地位，有助進一步擴大在酸奶領(lǐng)域的市場份額。據(jù)悉，達能2013年與蒙牛合作時，就明確并不排除后續(xù)繼續(xù)增持。此次交易是雙方合作意愿的延續(xù)。從目前來看，蒙牛國際化進程遠未結(jié)束。

2月12日，光明乳業(yè)公告稱引入戰(zhàn)略投資者RRJ　Capital，向光明乳業(yè)控股子公司荷斯坦牧業(yè)增資15.25億元。增資完成后，荷斯坦牧業(yè)將變更為中外合資公司，光明乳業(yè)將持有合資公司55%的股權(quán)，RRJ將持有合資公司45%的股權(quán)。增資資金將用于荷坦牧業(yè)投資牧場建設(shè)、經(jīng)營牧場及相關(guān)業(yè)務(wù)。公司擬以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺，整合公司現(xiàn)有的全部奶牛場及其他牧場相關(guān)業(yè)務(wù)以及全部在建和計劃建設(shè)的奶牛場。

2月份中旬，飛鶴收購陜西關(guān)山乳業(yè)70%股權(quán),成交金額達3億元。公開資料顯示,關(guān)山羊奶粉在全國銷量排名，本次收購，成為國家兼并重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的并購。

飛鶴為何跨界收購?看看這組數(shù)據(jù)也許就不難理解了。陜西山羊奶粉市場在2010年時只有不到10億元的市場份額，但是到了2013年，這一數(shù)字提高到35億元，其中的關(guān)山乳業(yè)在2013年生產(chǎn)了9000噸奶粉，銷售額為13.8億元;排名第二的是西安御寶，銷售額為5.9億元;排名第三的是陜西紅星乳業(yè)，銷售額為3.6億元左右。而從官方資料來看，關(guān)山乳業(yè)確實有被收購的價值，據(jù)了解，該企業(yè)是中國食品行業(yè)骨干企業(yè)、陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和陜西省高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)有3條奶粉生產(chǎn)線和5條干濕奶粉生產(chǎn)線，年生產(chǎn)加工能力為2.8萬噸。公司主導產(chǎn)品為“關(guān)山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

在飛鶴董事長冷友斌看來，尚未被乳業(yè)巨頭們重視和發(fā)掘的羊乳產(chǎn)業(yè)，其“改造升級”的投資回報比是最高的，能夠承載飛鶴未來實現(xiàn)“市場增量”和“產(chǎn)業(yè)升級”的目標。羊乳行業(yè)的生產(chǎn)和渠道資源，將對飛鶴乳業(yè)的嬰幼兒牛奶粉業(yè)務(wù)形成反哺，對飛鶴現(xiàn)有產(chǎn)品品類形成戰(zhàn)略性補充，初現(xiàn)牛羊并舉的局面。

事實上，飛鶴乳業(yè)自身也曾陷入將被兼并的傳言中。在蒙牛收購了雅士利后，關(guān)于伊利將收購排行第三的飛鶴乳業(yè)的傳聞就不斷出現(xiàn)，但飛鶴很快用事實粉碎了這個傳言：收購了羊奶粉行業(yè)排名的關(guān)山乳業(yè)。

在乳業(yè)專家宋亮看來，2013年的行業(yè)兼并拉開了乳企重組的序幕，國內(nèi)乳企間的兼并重組潮將在今年5、6月份接踵出現(xiàn)，未來將有更多的并購案集中發(fā)生。

事實上，乳業(yè)新細則出臺后，乳業(yè)門檻不斷提高。國家鼓勵奶粉行業(yè)兼并重組的信號充分釋放。細數(shù)國內(nèi)128家乳企，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，且都是地方品牌，在未來的行業(yè)整合中遭到整合和淘汰在所難免，2014年，中小乳企進入決定生死存亡的倒計時。

另外，藥監(jiān)總局要求各地對于嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可有效期屆滿換證審查和再審查工作，在今年5月31日前全部完成。對暫不能達到新細則要求、不能按時提出審查申請的企業(yè)，以及未通過換證審查和再審核取得生產(chǎn)許可的企業(yè)，經(jīng)省級食品藥品監(jiān)督部門批準，可給予2年的停產(chǎn)整改時間，保留原生產(chǎn)許可證編號。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一政策的出臺給一些小企業(yè)設(shè)定了一個時間表，在這個時間表內(nèi)，不符合條件的企業(yè)自己尋找出路。

對此，宋亮初步預(yù)計，在128家企業(yè)中，未來2年-3年中，接近三分之一將退出，其中以小企業(yè)居多。值得一提的是，2013年的“奶荒”事件讓乳企們開始在奶源建設(shè)方面加緊補課。不過，建設(shè)奶源非一日之功，因此，擁有奶源的小乳企將會成為被并購對象。另外，要求乳企擁有“自建自控奶源”政策將使更多競爭力弱的中小乳制品企業(yè)尋求“靠山”，或者被收購，或者尋求合作。

對中小乳企了解甚深的乳業(yè)專家雷勇軍向《證券日報》表示，現(xiàn)在中小乳企的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，考慮多方影響后，對收購企業(yè)的要價也降低了不少，因此，現(xiàn)在的企業(yè)并購成本要低于往年。在宋亮看來，“未來一些小的乳企如果不選擇被并購，它們將倒在政策的大門外，與其被淘汰，還不如賣個好價格”。

乳業(yè)專家馮啟表示，金融、人力、監(jiān)管等成本在走高，傳統(tǒng)資源型行業(yè)所受沖擊逐步顯現(xiàn)，不少行業(yè)面臨零和競爭，中小企業(yè)成長空間有限，甚至出現(xiàn)虧損，乳制品行業(yè)是典型的供應(yīng)鏈較長的資源型產(chǎn)業(yè)，亟待將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變成價值鏈，實現(xiàn)農(nóng)戶、企業(yè)、渠道、市場的共贏，而這個過程需要進一步以兼并重組的方式整合資源，這既是行業(yè)發(fā)展的需要和時機，同時也需要有相關(guān)的政策引導。

也許國人疑問的就是，通過兼并重組，中國乳企是否能如工信部預(yù)計的那樣，做大做強?

5年來，三元股份先后“吞下”了深陷三聚氰胺泥淖的三鹿奶粉和負債沉重的湖南太子奶。這些大手筆整合之后，“后遺癥”不斷顯現(xiàn)。今年1月15日三元股份發(fā)布2013年業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計公司年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，凈利為-1.85億至-2.15億元。分析人士認為，兩項收購不僅無法改善三元股份的主營業(yè)績，還會帶來拖累。

“我認為乳業(yè)的兼并行為必須來自市場而非政府，乳業(yè)本來就是一個高度競爭的行業(yè)，工信部的提法既不科學，也不符合市場規(guī)律”，艾格東方乳業(yè)分析師陳連芳告訴記者。
在陳連芳看來，乳業(yè)兼并重組細則遲遲無法出臺，就是里面的內(nèi)容不甚合理，比如為企業(yè)兼并重組提供財政支持等，在財政部門審核時，必然遇到阻力。

另外，此次乳業(yè)兼并重組潮流更多集中在奶粉行業(yè)，最直接的后果就是中小企業(yè)的退出和行業(yè)集中度的提升。至于各大企業(yè)間的格局，短時間內(nèi)變化或不大。因為國內(nèi)奶粉市場品牌之間分化嚴重，大型企業(yè)擁有一定市場占比，而地方奶粉企業(yè)的占比相當有限，所以此輪并購中少有企業(yè)能夠借助并購大幅度提高市場占比，除非是類似于蒙牛對雅士利的并購，但是業(yè)內(nèi)這種資源已非常少見。筆者認為，未來并購中多數(shù)企業(yè)都是只能取長補短，如奶源、渠道等。資源的并購需要較長時間才能顯現(xiàn)成果，并且也需要并購者較強的整合能力。

談到未來乳業(yè)市場的競爭格局，陳連芳表示：“在中國的現(xiàn)實國情下，僅僅是大牧場還滿足不了市場的需求，政府應(yīng)該把同樣的錢投到目前規(guī)模還小的這些奶農(nóng)戶身上，扶植他們從現(xiàn)在的20~30頭逐步發(fā)展為100頭~500頭規(guī)模的現(xiàn)代家庭牧場，這才是中國奶業(yè)的發(fā)展方向和模式。液態(tài)奶市場，伊利和蒙牛雙寡頭壟斷的情況不會改變，奶粉市場，國產(chǎn)奶粉的份額有上升空間，因為外資奶粉運作多年的醫(yī)療渠道受到嚴重打擊，但是僅憑企業(yè)重組做大，也不能收復(fù)被外資乳企占領(lǐng)的失地”。

兼并，還是被兼并，這是一個問題。而且還是目前國內(nèi)127家配方乳粉企業(yè)不得不直接面對的問題。

通過收購，伊利、蒙牛曾迅速做大，從呼倫貝爾草原的一隅發(fā)展成為全國性乳制品企業(yè)，直到在世界乳業(yè)市場占有一席之地，荷蘭合作銀行發(fā)布的2013年度全球乳業(yè)20強排名中，中國乳品企業(yè)伊利和蒙牛分列第12位和第15位，這是伊利和蒙牛繼2009年躋身20強榜單后，今年首次擠進全球乳業(yè)15強。在荷蘭合作銀行乳制品行業(yè)分析師Tim
Hunt看來，伊利和蒙牛能夠雙雙擠進世界乳企15強，除了中國不斷增長的市場需求外，中國政府強力推動的乳品企業(yè)合并發(fā)揮了重要作用。

中國國際貿(mào)易學會國際品牌管理中心主任許京希望，一方面通過提高行業(yè)集中度，讓條件不具備的企業(yè)被兼并而快速被整合提升，同時政府會通過提高采購標準，設(shè)置市場準入門檻，來凈化市場上過多的“雜牌”，同時倒逼生產(chǎn)廠家自律。許京還稱，近期將繼續(xù)召集相關(guān)企業(yè)進一步就采購標準制度征求意見，爭取能在6月份之前推出2014年渠道采購標準，最終發(fā)揮渠道的“凈化器”作用。

3、洋奶粉面臨最嚴厲的新規(guī)，諸多擦邊球的奶粉品牌將被淘汰。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全年國內(nèi)進口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方嬰幼兒奶粉和個人攜帶入境的零售包裝奶粉等超過100萬噸大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，其中進口原料奶粉85.44萬噸、小包裝嬰幼兒配方奶粉12.2萬噸。我國也成為全球毫無爭議的奶粉進口國。

“十二五”期間國內(nèi)奶類總產(chǎn)量的目標為5000萬噸，而目前，國內(nèi)乳業(yè)總體產(chǎn)能僅接近4000萬噸，仍有1000多萬噸差額缺口。中國乳業(yè)危機，歸根結(jié)底是奶源危機。越來越多的乳企已經(jīng)認識到這一點。因此，轟轟烈烈的奶源大戰(zhàn)也正在上演，這也是恒天然在中國市場始終具有影響力的核心原因之一。

原料的缺口、市場容量的巨大自然會導致外企乳企趨之若鶩，全力進入中國市場而分得一杯羹。利益的誘惑自然有企業(yè)擦邊球鉆空子，于是奶粉市場出現(xiàn)了大量的貼牌和假洋鬼子。
近年來，有關(guān)假洋奶粉的爭議在市場中掀起波瀾。去年，市場上熱銷的荷蘭美素麗兒(包裝名“HeroNutradefense”)奶粉被曝出是摻雜過期奶粉、重新灌裝并私自更改保質(zhì)期后生產(chǎn)出來的，影響十分惡劣。所謂假洋奶粉，就是國內(nèi)奶粉企業(yè)在國外注冊品牌，再委托境外工廠貼牌生產(chǎn)的奶粉，而有些以這種方式生產(chǎn)的奶粉在國外市場根本沒有銷售。中商流通生產(chǎn)力乳業(yè)研究員宋亮表示，新規(guī)將對我國洋奶粉的監(jiān)管發(fā)揮源頭控制的作用，通過對生產(chǎn)企業(yè)的原料、生產(chǎn)、儲存、運輸及管理的監(jiān)管，更有效地控制和評價產(chǎn)品質(zhì)量，確保我國進口奶粉的質(zhì)量安全。

據(jù)了解，早在去年下半年，國家相關(guān)部門就已通過各國大使館通知，要求各奶粉出口國必須對當?shù)爻隹谥林袊�的奶粉品牌備�?從今年2月份開始，國家相關(guān)部門要求當?shù)爻隹谥林袊�的奶粉必須通過當?shù)厝橹破繁O(jiān)管部門的備案注冊，先讓奶粉出口國的主管部門自行遴選要出口的奶粉品牌，最終確定極少數(shù)有資質(zhì)的大奶粉品牌才被允許注冊進入中國市場。

4月10日，質(zhì)檢總局發(fā)布公告。按照國家質(zhì)檢總局的要求，從5月1日起，未經(jīng)注冊境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉不允許進口;不得進口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝。該項制度的實施，實現(xiàn)了真正意義上的源頭監(jiān)管。按照規(guī)定，監(jiān)管部門將對境外生產(chǎn)嬰幼兒乳粉的企業(yè)進行原料、生產(chǎn)、儲存、運輸及管理等多方面評審，符合我國要求的才會被注冊、允許進口。嚴控進口嬰幼兒配方乳粉的政策已經(jīng)從4月1日開始實施，而接下來從5月1日起，未經(jīng)注冊境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉將不允許進口，5月31日嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證換證審核和再審查的大限即至。針對嬰幼兒配方奶粉一系列政策“組合拳”，被稱作“史上最嚴厲”的一輪整治。業(yè)內(nèi)人士表示，此次嬰幼兒奶粉政策的執(zhí)行力度和密度都是前所未有，預(yù)計將加速奶粉市場洗牌。

記者走訪市場時注意到，包括美贊臣、惠氏、雀巢等絕大部分進口嬰幼兒配方奶粉都有“進口奶源”和“進口”的不同標簽。其區(qū)別在于，“進口”為從國外直接進口的原產(chǎn)原裝奶粉成品，而“進口奶源”是生產(chǎn)企業(yè)進口乳清蛋白粉(俗稱“大包粉”)，或已調(diào)好段位的基粉，然后在國內(nèi)工廠再添加營養(yǎng)素加工生產(chǎn)而成。

“基粉是目前嬰幼兒配方乳粉行業(yè)最容易出問題的部分�！彼瘟撂寡�，此番嚴禁企業(yè)使用進口大包裝嬰幼兒配方乳粉進行生產(chǎn)和分裝，能夠在很大程度上遏制基粉問題，同時提升行業(yè)門檻，“廣州市場常見的知名外資品牌奶粉，都使用進口原料粉，屬于原料級別，不在此次規(guī)定之列;而不少雜牌奶粉之前非常熱衷用大包粉生產(chǎn)、分裝，屬于食品級別，位列被打擊隊伍中�！�

某歐洲品牌奶粉的中國代理商認為，未來若要在中國賣進口奶粉只有兩條路。一種是像美贊臣、雅培、惠氏和多美滋那樣，在中國設(shè)有自己的工廠，構(gòu)成從屬關(guān)系，而且必須是進口原料粉，然后在中國的工廠進行微量元素的添加等再加工，然后再進行裝罐。其次是直接原裝原罐，即從生產(chǎn)到最后裝罐全在國外完成。

根據(jù)公開資料，國內(nèi)前五大外資奶粉品牌除雀巢在黑龍江雙城等地已建設(shè)自有奶源，工廠使用國內(nèi)奶源外，其他四家外資奶粉品牌在國內(nèi)都沒有建設(shè)自己的奶源基地，均從新西蘭等國外進口大包粉后，在國內(nèi)分裝加工成成品后出售。

目前，雅培在廣州耗資2億元投建一家營養(yǎng)品工廠，但該工廠當時只引進了干粉混合包裝設(shè)備等生產(chǎn)線，嚴格意義上說，這只是一家進口奶粉分裝廠，而非奶粉制造廠。惠氏投資20億元在蘇州建設(shè)年產(chǎn)能超4萬噸的加工分裝廠，美贊臣和多美滋分別在廣州及上海有加工分裝生產(chǎn)線。
除了上述幾個大品牌之外，市場上還充斥著大量“只在中國銷售”的進口奶粉品牌。據(jù)國際市場調(diào)研公司歐睿調(diào)查，2012年在新西蘭市場上份額超過0.5%的品牌只有5個，其中前三大品牌就占了97.1%的份額。但長期從事新西蘭乳品進口貿(mào)易的華裔商人張先生透露，估計目前有超過100家公司在新西蘭貼牌生產(chǎn)奶粉后再運回國內(nèi)銷售。

宋亮認為，此前的整改，重點是針對國內(nèi)的企業(yè)，國內(nèi)奶粉企業(yè)應(yīng)該會在3到5年內(nèi)大約有一半被淘汰，而這一次對于分裝與貼牌的禁令，將使得進口奶粉新進入國內(nèi)市場的也會減少，到明年，估計將會有150個奶粉品牌會退市。

許多進口奶粉品牌只是在國外注冊商標，奶粉仍然是在國內(nèi)生產(chǎn);或由國外企業(yè)代工，產(chǎn)品不在國外銷售，專供中國市場�！白�冊評審開始后，這些現(xiàn)象將大大減少�！笔乘幈O(jiān)局內(nèi)部人士說。

4、國產(chǎn)奶粉老將和新秀進入發(fā)力階段。

雖然外資奶粉品牌在中國有著如日中天的影響力，在品牌打造、市場份額以及價格發(fā)言權(quán)方面有著國產(chǎn)品牌無可撼動的優(yōu)勢地位。隨著外資奶粉品牌光環(huán)的日趨平淡，老百姓的信心指數(shù)略有緩和，中國本土的奶粉品牌的蓄勢待發(fā)有了一個軟著路和發(fā)力的前提了。

目前伊利、貝因美、完達山等品牌的品牌操作、營銷模式、團隊打造等等日趨成熟，二線品牌如圣元、明一、雅士利、蒙牛等也逐漸有了一定的渠道基礎(chǔ)，新晉品牌如光明、新希望、三元、君樂寶、光澤等品牌也將逐漸發(fā)力。中國本土奶粉品牌開始進入黃金發(fā)展期，迎來一個新的承上啟下的戰(zhàn)略作用。

4月10日上午，光明乳業(yè)表示，公司嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)目前仍然處于培育期，規(guī)模相對較小。占比公司整體銷售收入不大。公司同時表示，公司目前嬰幼兒奶粉品牌僅有優(yōu)幼和培兒貝瑞兩個品牌，未來將投入更多資源持續(xù)打造奶粉品牌。

據(jù)了解，光明乳業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的奶粉品牌主要為“優(yōu)幼”系列，但歷年公開年報顯示，“優(yōu)幼”奶粉的主要生產(chǎn)商光明乳業(yè)子公司黑龍江光明松鶴乳品有限責任公司凈利潤近年來持續(xù)下滑。而“培兒貝瑞”系列則是光明乳業(yè)于2011年投產(chǎn)高端嬰幼兒奶，產(chǎn)品“原裝原罐”進口，于同年12月在國內(nèi)正式上市。培兒貝瑞上市之初光明乳業(yè)總裁郭本恒曾表示，希望用用三年左右時間實現(xiàn)該品牌20億元以上的銷售額。

從光明乳業(yè)2013年年來看，以液態(tài)奶為強項的光明乳業(yè)，其”短板“奶粉業(yè)務(wù)在去年年仍未有較大大起色。營收方面。液態(tài)奶實現(xiàn)主營收入116.2億元，占比達71.33%，而包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的其他乳制品占比營收不足20%。不過，光明品牌根基較好，國際化步伐較快，是奶粉行業(yè)中被業(yè)內(nèi)看好的一個品牌。

在第十九屆京正北京孕嬰童產(chǎn)品博覽會上，乳業(yè)國家隊品牌，輝山乳業(yè)旗下的輝山金皇后、輝山金裝、輝山紅裝等多系列、高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉得到了來自全國各地經(jīng)銷商的極大青睞。

目前，輝山擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢逐漸獲得了消費者的認同。全產(chǎn)業(yè)鏈不僅高度符合新政對企業(yè)自建奶源的要求，而且是國內(nèi)首家實現(xiàn)奶源全部來自于規(guī)模化自營牧場的大型乳制品企業(yè)。同時，輝山投入的研發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)了產(chǎn)品從原料采購到最終產(chǎn)品及產(chǎn)品銷售所有環(huán)節(jié)可有效追溯和召回，都讓消費者感覺到能切實保障奶粉的安全與品質(zhì)。所以上市的一年時間里，輝山奶粉獲得了行業(yè)和市場的高度認可。

為更好的滿足消費者需求，2013年，輝山正式啟動布局全國市場戰(zhàn)略，品牌影響力得到迅速提升，同時不斷深化與廣大經(jīng)銷商的協(xié)作模式，助力經(jīng)銷商開拓市場。輝山乳業(yè)集團負責人表示：“未來，輝山將繼續(xù)依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，保障奶粉產(chǎn)品品質(zhì)，同時進一步整合資源、提高產(chǎn)品鋪貨率，將高品質(zhì)奶粉推向全國�！�

有記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，許多的消費者對于國產(chǎn)奶粉再次燃起了些許信心，其中就有很多的消費者表示對于輝山嬰兒奶粉不管是質(zhì)量，還是價格等方面都十分認可。

眾所周知，輝山集團是中國的乳制品企業(yè)之一，目前擁有中國的良品奶牛創(chuàng)業(yè)集團。公司從成立至今，一直視“食品安全重于泰山”，以“種好草、養(yǎng)好牛、出好奶”的企業(yè)責任感，用實實在在的安全品質(zhì)締造了“高品質(zhì)、放心奶”的消費者口碑和企業(yè)形象，在市場上贏得了廣大消費者的一致認可，尤其是在進口嬰兒奶粉價格大漲以后，購買輝山奶粉的消費者更是絡(luò)繹不絕，輝山奶粉儼然成為了國產(chǎn)奶粉中的佼佼者。

多年來，遼寧輝山乳業(yè)始終堅持進口種系純正的荷斯坦奶牛，并擁有全國的娟姍牛種群繁育基地，堅持走現(xiàn)代化自營牧場集中養(yǎng)殖路線，目前輝山奶牛進口以每月約3000頭的速度保持增長。而經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，遼寧輝山乳業(yè)集團純種進口奶牛數(shù)量全國居首，完成了業(yè)內(nèi)最為完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為中國乳業(yè)奶源建設(shè)的企業(yè)。這一切都為輝山乳業(yè)進軍嬰幼兒奶粉市場提供了強有力的奶源保障，也為消費者提供了一批又一批優(yōu)質(zhì)的好奶粉。即便是輝山乳業(yè)集團積極引進新技術(shù)，和國外的知名企業(yè)合作，為了確保質(zhì)量，嚴把質(zhì)量關(guān)，不惜增加成本，但是輝山嬰兒奶粉價格卻始終保持穩(wěn)定，并不會像國外的進口奶粉那樣“隨機”漲價，這一點得到了很多的消費者的高度評價。輝山奶粉也是值得我們敬重的國產(chǎn)奶粉品牌，其獨特的全產(chǎn)業(yè)鏈模式值得業(yè)內(nèi)反思和借鑒。

作為中國的農(nóng)牧企業(yè)之一，劉永好領(lǐng)導下的新希望集團在乳業(yè)方面的戰(zhàn)略布局始終缺乏嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的支撐，現(xiàn)在這個短板正在彌補。據(jù)悉，新希望集團將推出其在新西蘭投資生產(chǎn)的全進口嬰幼兒配方奶粉，預(yù)計2014年初正式在國內(nèi)上市。

新希望集團將以一種全新的模式重回嬰幼兒奶粉市場，此舉背后是其難舍配方奶粉市場數(shù)百億的巨大蛋糕，而其整個乳業(yè)戰(zhàn)略或?qū)⒔璐藢崿F(xiàn)提速。據(jù)悉，新希望即將推出的嬰幼兒奶粉品牌中文名為“愛瑞嘉”，由新希望負責中國區(qū)的資金與渠道，新萊特乳業(yè)負責研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)地為新西蘭，進入中國市場的屬于原裝原罐進口奶粉，主要適合0歲到3歲3個階段寶寶的高端嬰幼兒配方奶粉。

新希望方面稱，該品牌是四川新希望營養(yǎng)制品有限公司旗下品牌，是新希望乳業(yè)控股有限公司子公司，“新希望負責資金和中國渠道運營，信聯(lián)乳業(yè)方面負責嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)”。公開資料顯示，信聯(lián)乳業(yè)是新西蘭五家獨立牛奶加工商之一，于2005年在新西蘭坎特伯雷地區(qū)正式成立，曾是新西蘭乳品巨頭恒天然的牛奶供應(yīng)商和股東。該公司已于今年7月下旬在新西蘭證券交易所主板掛牌上市。中國消費者其實對信聯(lián)乳業(yè)并非完全陌生，2010年7月，中國光明乳業(yè)曾經(jīng)斥資8200萬新西蘭元(約合人民幣3.82億元)認購信聯(lián)乳業(yè)51%的股權(quán)，此次收購也是中國乳業(yè)的首宗海外并購。

據(jù)了解，此次新希望推出這個品牌并非該公司首次涉足嬰幼兒奶粉領(lǐng)域。早在6年前，新希望就曾有過一次嘗試，但是最后的結(jié)果是黯然退市。新希望方面自從“蝶泉”品牌“折翼”后，一直在積極謀劃在嬰幼兒配方奶粉市場的再次復(fù)出。沒想到的是它最終選擇了另外一種模式。其實，新希望集團董事長劉永好今年初已經(jīng)透露，將爭取在今年內(nèi)推出新希望的安全奶粉。

乳業(yè)專家宋亮指出，中國政府對國內(nèi)嬰幼兒奶粉的扶持和“洋奶粉”遭遇的信任危機讓新希望看到了嬰幼兒配方奶粉市場的巨大商機，新希望在此時推出自己的嬰幼兒配方奶粉是一種“曲線救國”的迂回戰(zhàn)術(shù)。有了曾經(jīng)的失敗和積累，加上良好的資金實力和品牌駕馭能力，新希望此番奶粉品牌上市，肯定會反響不小。

據(jù)了解，市場上的貼牌奶粉有三種生產(chǎn)方式：類是使用國外奶源在國外加工，這是人們理解中的進口奶粉;第二類是使用國外奶源在國內(nèi)加工，這種是人們理解的進口奶源;第三類則是在注冊了洋品牌之后，卻使用國內(nèi)奶源在國內(nèi)加工而成。新希望的產(chǎn)品顯然屬于種模式，產(chǎn)品完全進口的操作模式至少能保證其安全性，但是在市場競爭上如何讓消費者自動接受，顯然不是一件容易的事。王丁棉指出，“目前市場銷售的新西蘭奶源品牌奶粉太多，新希望的這個產(chǎn)品很難找出出眾的賣點，很難說這個品牌有很好的市場前景。”

雖然新希望對媒體一直回應(yīng)在2014年奶粉產(chǎn)品上市，但目前已經(jīng)是3月中旬，產(chǎn)品上市的消息毫無音訊。產(chǎn)品發(fā)布和招商工作的進展也無法被外界和行業(yè)感知，是遇到巨大障礙還是戰(zhàn)略步伐推遲，現(xiàn)在還不得而知。由此可見，新希望很擔心步入娃哈哈奶粉的后塵，放緩了一貫高調(diào)的做事風格。筆者看來，這也許是件好事，總比魯莽前行要好，因為奶粉產(chǎn)品的高度敏感性，一旦給行業(yè)和消費者不好的印象，可能很多年都很難翻身。

5、外企依舊青睞中國市場，新晉品牌不斷涌現(xiàn)。

雖然奶粉新規(guī)相繼頒布，對于奶粉的管控也越來越嚴格。盡管不到一個月的時間后，未經(jīng)注冊的進口奶粉將不得在國內(nèi)市場銷售，但是抵不住中國奶粉市場的這塊大蛋糕的誘惑，眾多新晉的洋奶粉品牌依然大舉“進軍”國內(nèi)市場。

進口嬰幼兒配方奶粉的管控政策已經(jīng)從4月1日開始實施，而接下來不到一個月的時間里(5月1日)，未經(jīng)注冊的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方乳粉不允許進口等政策，對進口嬰幼兒配方奶粉企業(yè)來說，可以稱得上是“史上最嚴厲”的一次整治。然而，就是在這樣的背景下，一些洋品牌奶粉依然看中中國市場，在政策未實施前宣布進入中國市場。
日前，新西蘭有機奶粉“奧戈尼”攜手廣東鹽業(yè)高調(diào)亮相。盡管“奧戈尼”選擇先以8款成人奶粉試水被業(yè)界揣測為“避風頭”，但廣東鹽業(yè)集團董事長彭海斌仍明確稱，將“等待最佳時機”，“引進嬰幼兒奶粉產(chǎn)品”。

4月2日，美國黃牌智多健AAA奶粉在北京宣布其產(chǎn)品在中國內(nèi)地上市，據(jù)黃牌智多健相關(guān)負責人表示，“現(xiàn)在許多奶粉進口商都在等待5月1日的政府文件，但是我們決定提前宣布進入中國大陸市場，主要還是對自己的產(chǎn)品有信心，畢竟能夠通過美國FDA認證的企業(yè)不會差到哪里去，我們有信心通過新規(guī)審核�！�

據(jù)了解，黃牌智多健總部位于美國，生產(chǎn)廠商是美國百利高PERRIGO公司旗下經(jīng)美國FDA認證的四大嬰幼兒配方奶粉供貨商之一的PBM，而PBM于2005年1月10日收購了美國惠氏在佛蒙特州喬治亞市的有75年嬰兒配方奶粉生產(chǎn)史的工廠及相關(guān)實驗室，同時使原工廠的全體員工成為PBM員工。此外，黃牌智多健通過了美國最高制藥標準(FDA認證、CGMPS)，堅持美國制造。

據(jù)悉，美國黃牌智多健是目前中國市場上僅有的在美國本土生產(chǎn)的品牌，對于進入中國的市場競爭十分有信心�！拔覀冎�道，在美國生產(chǎn)奶粉的標準是最嚴格的，生產(chǎn)成本也遠遠高于新西蘭、澳大利亞等國家，奶粉質(zhì)量也很有保證”。

對于4月1日開始執(zhí)行的奶粉新規(guī)，黃牌智多健上述負責人表示，4月1日之前進口的洋奶粉被允許繼續(xù)銷售，此前的進口的奶粉仍是按照舊的規(guī)定來執(zhí)行，但是此后再有新產(chǎn)品一定會按照新規(guī)定將中文標簽在入境前直接印制在最小包裝上。

此外，像黃牌智多健這樣對中國市場有野心的國外乳企也有不少。來自澳大利亞的貝特益和西班牙的貝拉可品牌，也選擇了在此時進駐中國市場。貝特益營銷總監(jiān)林文錦接受媒體采訪時則表示，早在兩年前，貝特益品牌就已經(jīng)明白了嬰幼兒乳品這個行業(yè)很快就會有大變革，而且會是一場硬仗，因此，他們提前兩年就已經(jīng)開始備戰(zhàn)，以確保以高標準、高品質(zhì)的產(chǎn)品進入中國市場。

林文錦表示，貝特益品牌在市場定價上也是極為用心的，如何選擇一個合理的價格是經(jīng)過了董事會的多次決議。目前，BJOY貝特益的市場價格1、2、3段的市場零售價分別是388元/900g、378元/900g、368元/900g，比國產(chǎn)品牌要稍微高一些，但與其它同等質(zhì)量的進口品牌相比，會有很大的性價比優(yōu)勢。

而黃牌智多健在國內(nèi)的定價1段在400多元，2段和3段定位300多元、200多元，其價格定位較高。“主要產(chǎn)品的品質(zhì)和成本本身就高，所以價格要比其它的品牌貴�！秉S牌智多健相關(guān)負責人對記者表示。

記者致電負責西班牙貝拉可的公關(guān)人員了解情況，對于產(chǎn)品價格及上市情況，該公關(guān)人員對記者采取了保密的措施。一個正在召開新聞發(fā)布會，但對于媒體關(guān)心的問題卻“三緘其口”，這其中有什么不可告人的隱情嗎?

值得一提的是，新進入的品牌的知名度并非很好，其產(chǎn)品對中國消費者來說非常陌生。

許多外國奶企在此刻登陸中國市場，一定是蓄勢待發(fā)而圖長久之計的，畢竟奶粉市場不是一蹴而就能開發(fā)到位的。如此多的進口乳粉企業(yè)看好中國市場，而此時的國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場則正在面臨著一場最嚴駿的考驗，最終結(jié)果如何，還很難說。

新進入的品牌是否能夠通過，如何能競爭過市場基礎(chǔ)扎實的奶粉品牌，這給我們留下了不少的懸念。有乳業(yè)專家表示，隨著5月1日新政策實施時間的臨近，越來越多的進口奶粉企業(yè)都十分恐慌，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地等待審查結(jié)果，害怕自己審查通不過�？磥恚�這個最終審核的結(jié)果，很可能讓我們大吃一驚。

筆者希望相關(guān)部門能嚴格把關(guān)和審查，嚴控數(shù)量，否則轟動一時的最嚴格政策將失去它原有的意義。在乳業(yè)專家宋亮看來，目前的中國市場基本被幾大知名洋奶粉品牌壟斷，市場供應(yīng)本身沒有問題。不合格洋奶粉品牌的退出，將致使其它合格洋奶粉品牌的擴張，另外還有一些優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)奶粉也將可能填補“空缺”。

6、洋奶粉品牌光環(huán)逐漸不再光鮮，消費者理性程度增加。

去年1月25日，外媒報道稱享譽全球的新西蘭牛奶及奶制品近日被檢測出含有低含量的有毒物質(zhì)雙氰胺，隨后新西蘭政府下令禁售含有雙氰胺的奶類產(chǎn)品。新西蘭乳制品巨頭恒天然集團8月2日向新西蘭政府通報稱，其生產(chǎn)的3個批次濃縮乳清蛋白中檢出肉毒桿菌，影響包括3個中國企業(yè)在內(nèi)的8家客戶。中國國家質(zhì)檢總局要求進口商立即召回可能受污染的產(chǎn)品。不久后，此事件被證實為一場烏龍事件。

這兩次事件的爆發(fā)，讓廣大消費者感到進口奶粉也不是那么靠譜，選擇新西蘭奶粉的人數(shù)直線下滑，不少消費者轉(zhuǎn)而購買其他國家的奶粉或者國產(chǎn)特殊乳制品。

占中國近九成嬰幼兒配方奶粉市場份額的“洋奶粉”們先是在去年7月遭遇發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，隨后6家企業(yè)因價格壟斷行為共處罰款6.6873億元，創(chuàng)下中國反壟斷罰單金額之最。
新西蘭神話的破滅，洋奶粉站在了風口浪尖的同時，帶來的深層次影響是廣大消費者對高價進口奶粉的高期望值的減弱。一些進口產(chǎn)品的品牌美譽度開始直線下滑，這對進口奶粉來說是致命的。管理的混亂，質(zhì)量的巨大瑕疵，讓消費者對高價購買的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的內(nèi)心落差�？陀^上，也促進了中國消費者內(nèi)心理性的潛移默化的轉(zhuǎn)變，對國產(chǎn)奶粉的發(fā)展來說，無疑是正能量。

曾深陷口奶、反壟斷系列丑聞的多美滋，為了挽回中國消費者信心，于2014年3月4日宣布下調(diào)旗下精確盈養(yǎng)TM產(chǎn)品售價，其中，媽媽奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分別為18%、8%和10%。這是近年來國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場次出現(xiàn)新品降價。多美滋降價既釋放了以利潤換市場的信號，也讓此前高端乳粉和液態(tài)奶成本過高必須提價之說不攻自破。

雖然多美滋總經(jīng)理包博睿表示，“此次降價是為了繼續(xù)兌現(xiàn)多美滋對于中國消費者的降價承諾，進一步給中國消費者帶來優(yōu)質(zhì)實惠的產(chǎn)品”，但業(yè)內(nèi)更多認為多美滋此次降價是為了掃去恒天然肉毒桿菌烏龍事件給其在消費者心中留下的陰影。

去年，因為恒天然肉毒桿菌烏龍事件造成多美滋在內(nèi)的多家原料使用商大量召回產(chǎn)品，其中多美滋母公司達能2013年銷售額因此減少3.7億歐元，凈利同比下滑15%。個別市場下滑嚴重，比如廣東省今年一季度只達到去年同期的一半左右。而口奶事件更使多美滋在中國消費者心目中形象一落千丈。

“中國近來對乳業(yè)大整頓，要求市場和價格保證平穩(wěn)，多美滋降價是為了向中國拋出橄欖枝示好，也是為了在一系列丑聞后恢復(fù)在中國市場上消費者對其的信心�！比闃I(yè)分析師宋亮表示。此前達能也表達了同樣的訴求，并稱對亞洲市場非常重視。

除了多美滋本身希望以利潤換市場外，從行業(yè)來看，去年在國家發(fā)改委開出反壟斷罰單的強壓下，惠氏、美素佳兒、多美滋、明治、貝因美和雅培忍痛割愛，分別先后宣布降價。
然而，時隔半年后，美素佳兒以包裝升級、成本上漲為由再次宣布漲價，隨后漲價潮蔓延至液態(tài)奶領(lǐng)域，進而引發(fā)整個乳業(yè)去年底的一次提價。此番多美滋逆勢降價也讓業(yè)內(nèi)對乳企提價的理由是否充分表示懷疑。

“對比歐洲、澳洲甚至亞洲很多國家，中國市場上銷售的高端奶粉本來就定價畸高，即便是遇到奶荒、成本上漲，如果界定企業(yè)合理利潤，也是可以消化的。”乳業(yè)專家楊真分析表示。與多美滋利潤利潤水平相當?shù)倪�包括美贊臣和合生元等，其中合生元更是表態(tài)稱，“公司66.4%的毛利率僅僅是配方奶粉企業(yè)的平均水平，還有更高的”。這種對比，給了消費者更多的期待和關(guān)聯(lián)空間，一定程度上會抑制某些品牌的漲價需求。

按照當前市場狀態(tài)，洋奶粉主流產(chǎn)品平均價格210元，如果降價5%，則為199.5元/聽左右，如果降價10%，則為189元/聽左右。實際上，如果外資品牌這樣降價，則會給國內(nèi)的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產(chǎn)品在二三線市場造成很大的擠壓。如果力度很大，則很有可能大力沖擊三線國產(chǎn)奶粉市場。

而外資奶粉品牌的降價行為，利益鏈非常復(fù)雜，實施起來不那么容易。涉及到投資者的影響、反壟斷的壓力，還有媒體專家的口誅筆伐和經(jīng)銷體系的利益混亂。這些都最終造成了洋奶粉企業(yè)在價格問題上的猶豫不決。

降價有利，但是資本市場不答應(yīng);不降價也穩(wěn)定增長，但是反壟斷的壓力沒有解除;虛晃一槍，利用其它方法，比如出新品重新維持平衡，媒體和專家請追猛打;企業(yè)讓利，將純利潤從30%左右降低到25%左右，經(jīng)銷體系還需要重新整合，可謂是進退維谷。

宋亮預(yù)測，盡管多美滋此番降價是否會引發(fā)同行跟風尚不確定，但信號意義已經(jīng)確定，進口奶粉的如日中天的發(fā)言權(quán)有日漸式微的趨勢，國內(nèi)消費者對高價而且質(zhì)量并不確信的外資品牌多了份警覺，同時外資品牌想漲價則會因此變得更為慎重。

7、行業(yè)進入發(fā)展最鼎盛時期，核心真功夫?qū)⒌於ㄎ磥砩�存格局�?/STRONG>