嬰幼兒配方乳粉最嚴(yán)新政即將出臺(tái)，乳粉小企業(yè)紛紛退出關(guān)閉倒閉，兩千多個(gè)乳粉品牌或?qū)⑶逑吹街皇Ｒ粌砂賯�(gè)，行業(yè)將迎來(lái)大品牌的寡頭時(shí)代。而被寄予倒逼企業(yè)提升奶質(zhì)厚望的新政其它效果，則仍有待觀察。

原價(jià)186元/罐的合生元超級(jí)金裝SUPREME幼兒配方奶粉，2段只賣(mài)9.9元/罐；貝格塔尼品牌的原產(chǎn)罐裝120克嬰幼兒配方羊奶粉（3段）售價(jià)只需14元，還全國(guó)包郵……“雙11”狂歡還未到來(lái)，張?zhí)K娜卻發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方乳粉，最近降價(jià)瘋狂。

全線(xiàn)降價(jià)的，還包括一些知名進(jìn)口品牌，在各大電商平臺(tái)，惠氏、雅培、美贊臣均已加入促銷(xiāo)行列，一些品牌降價(jià)甚至超過(guò)了30%。

“新政即將推出，這是不符合要求的品牌急于甩貨、清理庫(kù)存所致�！辟Y深乳業(yè)分析師、中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)研究員宋亮表示。

宋亮口中的“新政”指的是嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理制。2015年10月1日正式實(shí)施的新版食品安全法規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)注冊(cè)；同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

為了配合新法的實(shí)施，2015年9月2日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（征求意見(jiàn)稿）。征求意見(jiàn)稿對(duì)企業(yè)申請(qǐng)配方奶粉的數(shù)量提供了兩種設(shè)想方案：一種是同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方間應(yīng)具有明顯差異，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分應(yīng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)。另一種方案直接限定企業(yè)申請(qǐng)配方數(shù)量，每個(gè)企業(yè)不得申請(qǐng)注冊(cè)超過(guò)5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方�！�—對(duì)中國(guó)大多配方重復(fù)的二千多個(gè)乳粉品牌而言，這將直接決定它們的生死。

被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政尚未正式出臺(tái)，風(fēng)暴已經(jīng)來(lái)襲�！皣�(yán)苛的門(mén)檻預(yù)示著，諸多代工品牌將徹底洗牌出局。”廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉說(shuō)。而一些品牌多、許可證少的大企業(yè)，或也難逃調(diào)整。

乳粉行業(yè)近幾年的合并關(guān)閉潮，已經(jīng)來(lái)臨。

奶粉配方大清理

“眼花繚亂”，這是張?zhí)K娜三年前初為人母、給寶寶挑選奶粉時(shí)的感受。更換一次奶粉品牌，難度絲毫不亞于自己所從事的計(jì)算機(jī)編程工作：奶源是丹麥還是新西蘭，是內(nèi)蒙古還是呼倫貝爾？金裝和超級(jí)金裝有什么區(qū)別？營(yíng)養(yǎng)元素多些少些有沒(méi)有作用？

張?zhí)K娜所遇，正是中國(guó)乳粉業(yè)現(xiàn)狀的縮影。目前，中國(guó)共有102家獲批乳粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)。但2014年5月國(guó)家食藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，首批獲得生產(chǎn)許可證的82家乳粉企業(yè)，配方只有1632種，但產(chǎn)品種類(lèi)總數(shù)卻高達(dá)2258種。

以圣元為例，其官網(wǎng)顯示，圣元嬰幼兒系列有優(yōu)博仿生配方、優(yōu)博專(zhuān)業(yè)配方、優(yōu)聰、金愛(ài)+、我的天使等多個(gè)系列，僅優(yōu)博仿生配方就有優(yōu)博、優(yōu)博愛(ài)、優(yōu)博剖宮產(chǎn)、超級(jí)優(yōu)博、優(yōu)博核苷酸、有機(jī)優(yōu)博、優(yōu)博羊奶粉等7種產(chǎn)品。

“推銷(xiāo)員說(shuō)哪個(gè)賣(mài)得好，就是哪家了�！睆�?zhí)K娜說(shuō)。

廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉坦言，“一方多品”是行業(yè)通病，即便是同一家公司不同品牌生產(chǎn)的同段產(chǎn)品，價(jià)格相差近一倍，消費(fèi)者如果不仔細(xì)比較，很難搞清楚配方的差別在哪里、有多大。

以惠氏的兩款1段產(chǎn)品“啟賦”和“愛(ài)兒樂(lè)”為例，每100克中，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)這幾種必需成分相差無(wú)幾；幾種“可選擇成分”數(shù)據(jù)相比較：?jiǎn)①x的核苷酸、DHA、膽堿、�；撬岱謩e為21、57、38-100、38，而愛(ài)兒樂(lè)的數(shù)值分別為20、95、124、36。配方表中的營(yíng)養(yǎng)元素種類(lèi)上，前者是60多項(xiàng)，后者是40多項(xiàng)，前者的價(jià)格明顯高出一倍。——但二者功能上的差別，甚至連眾多乳粉企業(yè)老總也說(shuō)不清楚。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“多品牌戰(zhàn)略”純粹是商業(yè)操作的產(chǎn)物——把幾款相同配方的產(chǎn)品包裝成不同品牌，通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售，就能擁有不同定價(jià)，而通過(guò)嬰童店等特殊渠道銷(xiāo)售，利潤(rùn)將擁有更大空間。如果再添加幾項(xiàng)物質(zhì)，能拿到監(jiān)管部門(mén)新配方的注冊(cè)證，提價(jià)則更順理成章，利潤(rùn)亦會(huì)更高。

一些連鎖嬰童店企業(yè)的定制，正是催生“多品牌”的重要推手。三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航介紹，盡管不少小企業(yè)缺乏品牌知名度，但他們不僅在行業(yè)內(nèi)生存了下來(lái)，還活得“相當(dāng)滋潤(rùn)”，原因就在于為不同的嬰童店代工定制產(chǎn)品�！靶∑髽I(yè)營(yíng)收能力較差，而嬰童店的銷(xiāo)售渠道正好可以讓雙方各取所需�！�

不僅中小企業(yè)熱衷于代工，很多大企業(yè)在主品牌之外，同樣亦發(fā)展了不少品牌用于母嬰店渠道定制。

圣元國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張亮坦言，大企業(yè)發(fā)展小品牌正是出于“市場(chǎng)需求”。他苦笑，曾有長(zhǎng)期客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，“左鄰右舍都有自己的自有品牌，毛利空間大，能不能給我們也做一個(gè)？”在這種情況下，如果不生產(chǎn)定制品牌，客戶(hù)自然會(huì)轉(zhuǎn)投別處。

不過(guò)，這些行為，在新的配方注冊(cè)制正式推行后，企業(yè)靠“配方升級(jí)”噱頭提價(jià)的行為或?qū)⒌玫綇氐锥糁啤?/P>

如果按照方案二執(zhí)行，102家獲批許可證的企業(yè)最終只能剩下510個(gè)品牌，近3/4的品牌將被淘汰。

而在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，方案一會(huì)使乳粉品牌清理得更徹底�！�6種以上營(yíng)養(yǎng)配方不同的規(guī)定，企業(yè)基本達(dá)不到，所以大部分企業(yè)只能保證1-2個(gè)品牌的系列，最終整個(gè)市場(chǎng)可能只剩下一兩百個(gè)品牌�！�

行業(yè)洗牌趨向寡頭競(jìng)爭(zhēng)

殘酷的行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始，中小企業(yè)即將迎來(lái)滅頂之災(zāi)。

以陜西省為例，有18家乳粉企業(yè)，其中16家主營(yíng)羊奶產(chǎn)品。在全國(guó)羊奶粉的市場(chǎng)占有率約為5%，但16家企業(yè)背后卻有200多家羊奶粉營(yíng)銷(xiāo)公司，每家有50-80不等的營(yíng)銷(xiāo)人員，大部分每家負(fù)責(zé)一個(gè)品牌。按照新政，預(yù)計(jì)最終只能存留80個(gè)品牌，這意味著120多個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)公司、一萬(wàn)多名銷(xiāo)售人員將被解散。一旦品牌供應(yīng)跟不上，客戶(hù)極易流失。

盡管陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)仍正常生產(chǎn)，但據(jù)一位要求匿名的羊奶企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，最近幾個(gè)月終端的情況很不樂(lè)觀�！�9月以后本是銷(xiāo)售旺季，但現(xiàn)在政策不著地，沒(méi)人敢發(fā)力，”他非常擔(dān)憂(yōu)，“再過(guò)半年，估計(jì)小品牌也快被折騰得差不多了�！�

在張亮看來(lái)，新政之下，小品牌的命運(yùn)早已注定。小品牌本就是個(gè)投機(jī)產(chǎn)品，過(guò)去市場(chǎng)允許其存在，“掙到錢(qián)了，見(jiàn)好就收，該離場(chǎng)就得離場(chǎng)”。

而收購(gòu)小企業(yè)也不劃算。小企業(yè)單個(gè)品牌每月的銷(xiāo)量最多不過(guò)30噸，如新政將品牌數(shù)量限制在5種，每年總銷(xiāo)量約為1800噸。而工廠(chǎng)一旦開(kāi)工，按一天20噸產(chǎn)量計(jì)算，一年總產(chǎn)量起碼7200噸，“7200噸產(chǎn)能的工廠(chǎng)只賣(mài)得出1/4，成本得多少錢(qián)？并購(gòu)不值得。”

在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價(jià)格虛高的泡沫下，未來(lái)的價(jià)格將會(huì)越來(lái)越低，成本尤顯重要�！巴度胨奈迩�萬(wàn)買(mǎi)個(gè)小廠(chǎng)，打上一年的價(jià)格戰(zhàn)，拼不過(guò)人家，還是死�！�

不過(guò)，小企業(yè)的退出或許不會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性沖擊。“小品牌將看著多，但（一個(gè)企業(yè)）一把全砍了也不過(guò)2個(gè)多億，無(wú)所謂�！睆埩帘硎尽�

一些小企業(yè)已開(kāi)始清倉(cāng)離場(chǎng)，而一些旗下品牌眾多的大企業(yè)，亦將迎來(lái)大的沖擊。

吳松航承認(rèn)，新政對(duì)三元的發(fā)展確有影響，但企業(yè)正盡力規(guī)避。2014年9月，三元在河北新樂(lè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資的奶粉生產(chǎn)工業(yè)園已經(jīng)開(kāi)工。提高產(chǎn)能只是目的之一，“多拿一張生產(chǎn)許可證”才是最重要的。

吳松航預(yù)測(cè)，大型奶企產(chǎn)品的定留將遵循“優(yōu)勝劣汰”原則。類(lèi)似伊利“金領(lǐng)冠”、圣元“優(yōu)博”、飛鶴“飛帆”、三元“愛(ài)力優(yōu)”等主打產(chǎn)品，單支的銷(xiāo)售額就能達(dá)到上億甚至十億級(jí)別。即便新政推出，這些占據(jù)銷(xiāo)售量“大頭”的主打產(chǎn)品肯定會(huì)被保留；而像三元在醫(yī)務(wù)渠道推出的安欣嘉系列奶粉，因客戶(hù)數(shù)和銷(xiāo)量都很少，極可能會(huì)被自然淘汰。

“總的來(lái)說(shuō)，新政對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)利大于弊�！睆埩琳f(shuō)，很多大企業(yè)的品牌太多，政策出臺(tái)后，企業(yè)可以全力做好主品牌，“到時(shí)大家就剩幾個(gè)大品牌了，咱們拼吧！”

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事實(shí)上，乳企的清理早已開(kāi)始。2013年6月，國(guó)家食藥監(jiān)局、工業(yè)和信息化部等九部委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)必須具備自建自控奶源，并開(kāi)展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)再審核再清理工作。同年11月，國(guó)家食藥監(jiān)局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查規(guī)定》，也曾再次強(qiáng)調(diào)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的生產(chǎn)原料需來(lái)自自建自控奶源。

不過(guò)，試圖通過(guò)強(qiáng)制自建奶源倒逼奶質(zhì)提升的方法，目前看來(lái)并不明顯。兩年過(guò)去，多名受訪(fǎng)者表示，國(guó)內(nèi)真正擁有自建奶源的乳粉企業(yè)依然很少。

“在中國(guó)的商品市場(chǎng)，從來(lái)就沒(méi)有萬(wàn)應(yīng)靈丹，嬰幼兒配方乳粉同樣如此�！蹦贤ㄊ惺乘幈O(jiān)局副局長(zhǎng)繆寶迎指出，指望通過(guò)幾個(gè)管理措施解決所有問(wèn)題并不現(xiàn)實(shí)。

吳松航亦認(rèn)為，從短期內(nèi)，品牌數(shù)量減少和乳粉品質(zhì)提升沒(méi)有必然聯(lián)系。不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，“雜牌”的出局會(huì)讓乳粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)減緩，企業(yè)可以將更多的精力從后端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前移至上游養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈。

和以液態(tài)奶為主的下游企業(yè)相比，單純的乳粉生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原奶的需求量并不大。一些企業(yè)寧愿使用進(jìn)口奶，也不愿將在資本市場(chǎng)上融到的寶貴資金用來(lái)發(fā)展上游養(yǎng)殖�！白越�奶源投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，更無(wú)法在短期內(nèi)帶來(lái)具有說(shuō)服力的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)�！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，若非強(qiáng)制推行，乳粉企業(yè)本身對(duì)此并不動(dòng)力。

“雅士利、合生元都用進(jìn)口奶，伊利、貝因美也在新西蘭建廠(chǎng)了。兩年后，恐怕很難見(jiàn)到本土奶源的奶粉了�！睆埩琳f(shuō)，2011年起，圣元就放棄了國(guó)內(nèi)奶源，全部選擇法國(guó)和新西蘭等國(guó)外進(jìn)口奶源，目前嬰兒乳粉主要用進(jìn)口的大包粉來(lái)生產(chǎn)。

“搞養(yǎng)殖的和搞生產(chǎn)加工的不是一家人，大家都只考慮自己的那部分利益，奶品質(zhì)量能有保證嗎？”中國(guó)奶協(xié)乳制品工業(yè)委員會(huì)副主任、上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員顧佳升質(zhì)疑說(shuō)。

1983年，他被派往丹麥留學(xué)。次和導(dǎo)師見(jiàn)面，就被要求修改課程，“課從養(yǎng)牛開(kāi)始”。顧佳升感到納悶：“國(guó)家是派我來(lái)學(xué)習(xí)加工技術(shù)的，沒(méi)有養(yǎng)牛這一項(xiàng)。”

“那你就回去吧！”導(dǎo)師有點(diǎn)生氣，“生產(chǎn)加工者如果不知道牛奶從何而來(lái)、奶牛感染過(guò)什么疾病、父母是誰(shuí)，你怎么知道它的奶是否能用？”

顧佳升介紹，在歐洲等國(guó)，養(yǎng)殖戶(hù)搞加工是行業(yè)的基本規(guī)律。奶農(nóng)自己養(yǎng)牛、自己擠奶，對(duì)牛奶的感情非加工企業(yè)能比。國(guó)內(nèi)大型奶企的大部分奶是收購(gòu)而來(lái)，很容易把牛奶當(dāng)成賺錢(qián)的工具，這樣的情況下，質(zhì)量難以得到保證。

不過(guò)，要想徹底提升奶質(zhì)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)同處一條“起跑線(xiàn)”也相當(dāng)重要。

今年9月，陜西食藥監(jiān)局組織了好幾次針對(duì)配方注冊(cè)制的意見(jiàn)征集會(huì)，陜西紅星乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)王寶印應(yīng)邀參加。他回憶，會(huì)上，一些企業(yè)對(duì)配方注冊(cè)制僅約束國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)頗有微詞，不少與會(huì)者的感受是，國(guó)家各部委近年來(lái)在重振信心上做了很多工作，但進(jìn)口奶粉品牌似乎“越管越多、越管越亂”。

據(jù)初步估算，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口奶粉品牌多達(dá)800-1000個(gè)，其中不少是“假洋鬼子”。這些“假洋奶粉”基本是由國(guó)人在海外注冊(cè)，然后找海外工廠(chǎng)代加工貼牌生產(chǎn)并專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)。有的境外生產(chǎn)企業(yè)甚至代工幾百個(gè)品牌�！凹傺蠊碜印蓖ㄟ^(guò)跨境電商渠道進(jìn)入中國(guó)，質(zhì)量安全無(wú)法得到保證。然而，此次征求意見(jiàn)稿并未將境外嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)納入監(jiān)管范圍。

業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，配方注冊(cè)制的“游戲規(guī)則”如果不一，將逼迫海外建廠(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸加大海外產(chǎn)能，以規(guī)避?chē)?guó)內(nèi)政策管制帶來(lái)的沖擊，而這必然影響到國(guó)內(nèi)奶農(nóng)，打擊養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展。

惡果已經(jīng)顯現(xiàn)�！皯K狀一片，收奶價(jià)格很低，奶農(nóng)都在訴苦�！标兾魇∪槠钒踩�生產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王偉民告訴南方周末。

不過(guò)，據(jù)知情人士透露，緊隨國(guó)家食藥監(jiān)局的步伐，國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)制定了《進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》，不過(guò)征求意見(jiàn)稿尚未正式對(duì)外公布。

眼下，國(guó)內(nèi)奶企最焦慮的是配方注冊(cè)制何時(shí)出臺(tái)、最終版本究竟怎樣。按不少奶企負(fù)責(zé)人的話(huà)說(shuō)，“調(diào)整和安排意味著投錢(qián)，政策不明，想扔錢(qián)都沒(méi)辦法，只能等”。