國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口,幾乎無(wú)人幸免
知情人士表示,品牌大幅減少已是不爭(zhēng)的事實(shí),不僅國(guó)產(chǎn)品牌受到影響,對(duì)進(jìn)口奶粉的影響也特別大。
目前市場(chǎng)有2500-2600個(gè)品牌,有的一個(gè)大品牌下有很多系列品牌,而同一個(gè)品牌下面又有很多子系列,按系列產(chǎn)品計(jì)算少說(shuō)也有4000個(gè),最后只能剩下1000多個(gè)品牌,有超過(guò)1500多個(gè)品牌被淘汰出局,很多是渠道定制的品牌。
除了國(guó)內(nèi)的品牌面臨大洗牌外,國(guó)外的奶粉品牌同樣遭遇史上最嚴(yán)厲的政策調(diào)整,很多品牌由于是境外的工廠代工,新政將使很多品牌面臨沒(méi)有生產(chǎn)廠能為其代工的局面。
因?yàn)閲?guó)家質(zhì)檢總局制定的《進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》雖然并未規(guī)定進(jìn)口奶粉生產(chǎn)廠注冊(cè)配方的數(shù)量,但業(yè)界普遍認(rèn)為,一個(gè)加工廠的注冊(cè)配方應(yīng)該不會(huì)比國(guó)產(chǎn)奶粉廠多,原則上不會(huì)超過(guò)5個(gè),那么這就意味著很多進(jìn)口奶粉將不能由代工廠生產(chǎn)。
目前從國(guó)外代工進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的牌子有200多家,最早執(zhí)行政策的是新西蘭,現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)還剩10多個(gè)品牌,澳大利亞還剩下的不到20個(gè)。而歐洲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌最多,其中荷蘭有40多個(gè),愛(ài)爾蘭有30多個(gè),德國(guó)、法國(guó)、西班牙等加起來(lái)也有40多個(gè),目前歐洲是代工品牌最亂的區(qū)域,有100多個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示,新西蘭的善騰過(guò)去代工的品牌有50-60個(gè),后被達(dá)能收購(gòu)后,這些代工品牌的產(chǎn)品都不再生產(chǎn)。
澳大利亞的塔圖拉、荷蘭海普諾凱、瑞士的赫爾達(dá)夫等工廠都代工了很多品牌,這些工廠都正在減少代工品牌的生產(chǎn),一般會(huì)保留3-4個(gè)品牌,有些代工廠今年下單的品牌還在生產(chǎn),明年的不再接單。
目前,有100多個(gè)品牌因明年將找不到代工廠,而不得不甩貨準(zhǔn)備離場(chǎng)。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)后,價(jià)格也漲不回來(lái)了
君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為,國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的需求為每年70萬(wàn)噸左右,新政出臺(tái)后產(chǎn),整體產(chǎn)量仍能保持在200多萬(wàn)噸,在供大于求的前提下,價(jià)格會(huì)往低走。
因此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,大甩貨將持續(xù)到明年底,到明年下半年甩貨現(xiàn)象才會(huì)趨穩(wěn)。
降庫(kù)存是目前行業(yè)面臨的的問(wèn)題,對(duì)于特別舊的貨,甩得尤其厲害,甚至是不擇手段,這樣做的原因是他們不再想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)了,不然如此低的價(jià)格就把市場(chǎng)砸爛了。
隨著甩貨力度加大,很多品牌將退出市場(chǎng),行業(yè)集中度將會(huì)提高,一些雜小品牌將被清理出局,行業(yè)出現(xiàn)幾大寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。
寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成后會(huì),價(jià)格會(huì)重新漲回來(lái)嗎?
劉森淼認(rèn)為,由于跨境電商、自貿(mào)區(qū)等奶粉產(chǎn)品價(jià)格較低,市場(chǎng)并未形成漲價(jià)條件,過(guò)去靠炒作概念抬高奶粉價(jià)格的局面已經(jīng)結(jié)束。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,政策的出臺(tái)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利于行業(yè)發(fā)展,但對(duì)行業(yè)震動(dòng)太大。如果通過(guò)市場(chǎng)的手段去調(diào)整,這個(gè)過(guò)程將會(huì)更長(zhǎng)一些,但通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整,可使原來(lái)緩慢的進(jìn)展變成突變式發(fā)展,進(jìn)而加速整合進(jìn)程。
奶粉新政影響不僅是乳企品牌的多寡還會(huì)間接營(yíng)銷嬰童門(mén)店渠道的銷售,很明顯的一個(gè)例子就是:打折、促銷、甩貨。
1.確實(shí)庫(kù)存比較大。
如素加推出買一贈(zèng)一。
2.定制品牌在拋貨。
如母嬰連鎖店擔(dān)心一些定制品牌今后會(huì)在新政中整合出局,所以對(duì)雅士利、貝因美的定制產(chǎn)品甩貨,原來(lái)賣200多元,現(xiàn)在只賣100多元。
3.在國(guó)外的OEM品牌代工廠不再為某些進(jìn)口品牌代工。
澳大利亞的澳亨,原來(lái)在荷蘭和丹麥代工的二三十個(gè)品牌都因?yàn)檫@個(gè)原因,拋貨后只能退出市場(chǎng),對(duì)歐洲進(jìn)口品牌影響比較大。
4.進(jìn)口品牌銷售業(yè)績(jī)不佳。
南美的善可、瑞士的賓博、日本的和光堂都因銷售不佳導(dǎo)致產(chǎn)品積壓,目前都在打折促銷,原價(jià)300多元的產(chǎn)品,甩貨價(jià)格在100多元。
知情人士透露,某奶粉企業(yè)甚至把幾萬(wàn)罐臨近保質(zhì)期的奶粉賣給了飼料廠,用來(lái)喂魚(yú),售價(jià)從2元到4元不等。
即使這樣也比銷毀好很多,原因是過(guò)了保質(zhì)期工商局查得比較嚴(yán),如果銷毀還要給環(huán)保部門(mén)上交環(huán)保費(fèi),特別麻煩,低價(jià)處理也是無(wú)奈之舉。
對(duì)于目前庫(kù)存產(chǎn)品的數(shù)量,多位業(yè)內(nèi)分析人士表示,保守估計(jì)近百億元,最低也不少于幾十億元,目前市場(chǎng)上定制奶粉品牌有1500多個(gè),按照3萬(wàn)罐起訂量來(lái)算,至少有4500萬(wàn)罐,按每罐原價(jià)200元計(jì)算,約有90億元的庫(kù)存。
如此巨大的庫(kù)存數(shù)量只能通過(guò)低價(jià)促銷甩貨來(lái)解決,市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)行最劇烈的一次洗牌,對(duì)整個(gè)行業(yè)的震動(dòng)不亞于三聚氰胺事件。