央視近期公布，傳統(tǒng)母嬰店因品牌洗牌而會(huì)導(dǎo)致1/3倒閉。具體不難發(fā)現(xiàn)，奶粉品牌減少80%，門(mén)店乳品支柱品牌嚴(yán)重缺失，消費(fèi)者品牌消費(fèi)越來(lái)越集中，隨著京東、天貓等開(kāi)始搶占線(xiàn)下模式，實(shí)行全網(wǎng)覆蓋，跨境直營(yíng)店大量出現(xiàn)，全新購(gòu)物時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大品牌開(kāi)始偏向合作，超過(guò)半數(shù)以上的原傳統(tǒng)商家終端四面楚歌，品牌高度缺失、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、缺乏線(xiàn)上服務(wù)性、缺乏大系統(tǒng)價(jià)格支撐等問(wèn)題嚴(yán)重，央視公布的1/3母嬰店倒閉潮可能僅是保守?cái)?shù)據(jù)。留下的門(mén)店利好并不均勻，根據(jù)品牌質(zhì)量而決定利益分化；淘汰出局的半數(shù)門(mén)店利益份額被品牌及新模式跨境實(shí)體終端吞食。

由于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，新模式來(lái)勢(shì)洶涌，且對(duì)應(yīng)品牌缺失、大品牌移情他處等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，未來(lái)1-2年內(nèi)，大型傳統(tǒng)終端系統(tǒng)受成本入不敷出、銷(xiāo)售不均、區(qū)域分散、銷(xiāo)售力無(wú)法達(dá)標(biāo)、嚴(yán)重影響品牌供應(yīng)商合理布局等問(wèn)題影響，品牌商會(huì)偏向更為O2O的大型系統(tǒng)商超合作，小終端布局更偏向于中小型連鎖或便民單門(mén)店，此類(lèi)門(mén)店專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、管理嚴(yán)謹(jǐn)、針對(duì)推薦性突出，且更便于供應(yīng)鏈管理、結(jié)算，中大型連鎖面對(duì)成本、價(jià)格、店員素質(zhì)、布局分散、國(guó)際電商直營(yíng)、大型購(gòu)物中心直營(yíng)、跨境購(gòu)體驗(yàn)店直營(yíng)、消費(fèi)者購(gòu)物理性化等一系列劣勢(shì)，原本的大店優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越少，這是一個(gè)嚴(yán)峻且即將出現(xiàn)的問(wèn)題，面對(duì)品牌集中性突出的母嬰市場(chǎng)，巨大的利益集中于品牌的建立，終端如何放下姿態(tài)與大品牌合作才是的出路。

2015年10月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)外公開(kāi)征求《食品安全法實(shí)施條例》修訂草案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《草案》）的意見(jiàn)。值得注意的是，其第九十二條顯示，“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，原則上每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方�！倍鴭胗變号浞侥谭鄣墓芾碚龑儆诖朔懂牐�這意外透露出的信息顯示，上周還在討論的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》的焦點(diǎn)——“五個(gè)”還是“三個(gè)”的問(wèn)題有了更確切的答案。另外，對(duì)于進(jìn)口奶粉，草案也表示應(yīng)當(dāng)依法注冊(cè)。中小企業(yè)根據(jù)產(chǎn)能保留1-2個(gè)，20萬(wàn)噸以上產(chǎn)能的企業(yè)保留3個(gè)品牌或系列（子品牌），此方案基本確定，最快于16年1月出臺(tái)，最慘烈洗牌進(jìn)入接受并調(diào)整期，80%的品牌從業(yè)者出局已成為定局，未來(lái)最多一年，將是淘汰品牌的拋貨期，最痛苦的莫過(guò)于品牌商，而經(jīng)銷(xiāo)商們大都并不知情，但大多品牌商家最終的慘烈結(jié)局必然會(huì)陸續(xù)上演。

品牌系列限制由5個(gè)收緊到3個(gè)

新《食品安全法》本已于2015年10月1日起施行。但國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局根據(jù)國(guó)務(wù)院的決策部署，按照從嚴(yán)要求，又重新起草了《食品安全法實(shí)施條例》修訂草案。

與此前相比，《草案》主要是強(qiáng)化了食品安全基礎(chǔ)性制度，強(qiáng)化了食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任、強(qiáng)化了食品安全監(jiān)督管理、強(qiáng)化了食品安全社會(huì)共治及食品安全違法責(zé)任追究。

在《草案》中看到，由于嬰幼兒食品是監(jiān)管的重點(diǎn)，因此很多條款涉及到嬰幼兒配方乳粉，特別是在注冊(cè)管理方面，不免與正在征集意見(jiàn)的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》內(nèi)容重疊。也正是如此，此前外界最關(guān)注的奶粉配方數(shù)量的最新“信息”曝光：由此前的每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方降為不得超過(guò)3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方。另外還規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)不得在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售其僅在境外注冊(cè)商標(biāo)和企業(yè)名稱(chēng)、地址的嬰幼兒配方乳粉，不得使用除牛羊以外其他動(dòng)物的乳和乳成分制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉；嬰幼兒配方乳粉不得限制區(qū)域銷(xiāo)售，不得為銷(xiāo)售商專(zhuān)門(mén)定制生產(chǎn)。此舉也更加確立了小眾貼牌被洗的事實(shí)。

《草案》對(duì)于進(jìn)口奶粉也有提及：在注冊(cè)這個(gè)問(wèn)題上，擬規(guī)定進(jìn)口的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)依法注冊(cè)。

國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口貼牌慘遭洗牌，同時(shí)預(yù)計(jì)對(duì)保留的進(jìn)口奶粉產(chǎn)生三大影響

其實(shí)此前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局監(jiān)管一司司長(zhǎng)馬純良在參加國(guó)家奶粉新政影響與對(duì)策高峰論壇上就已經(jīng)透露，將對(duì)進(jìn)口奶粉實(shí)行同樣的國(guó)民待遇。他還表示，目前進(jìn)口奶粉比國(guó)內(nèi)還要亂，因此對(duì)進(jìn)口奶粉的注冊(cè)，不是按照經(jīng)銷(xiāo)商和代理商來(lái)界定，而是按照生產(chǎn)廠(chǎng)來(lái)注冊(cè)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮接受采訪(fǎng)時(shí)表示，如果進(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉政策相同，那么注冊(cè)制將會(huì)對(duì)洋奶粉產(chǎn)生三方面的影響。

一是會(huì)限制進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的過(guò)快增長(zhǎng)，使90%以上進(jìn)口品牌退市無(wú)法再入境。據(jù)他介紹，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年的奶粉消費(fèi)量約在70萬(wàn)噸，而純進(jìn)口的小罐裝奶粉（包括跨境電商渠道）就有20萬(wàn)噸，占比近三分之一。

二是提高了門(mén)檻，大的進(jìn)口奶粉品牌會(huì)留下，小品牌年銷(xiāo)量?jī)|元以下會(huì)擋在國(guó)門(mén)外，僅此一點(diǎn)就對(duì)應(yīng)了90%進(jìn)口粉將退市的說(shuō)法。

三是去產(chǎn)能化，海外奶粉投資特別是海外奶粉代工廠(chǎng)的產(chǎn)能會(huì)受到抑制。

不過(guò)，他表示，不論是針對(duì)國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口奶粉，“新政”美中不足的是，對(duì)于那些工廠(chǎng)產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸的企業(yè)，“一刀切”的僅給二、三個(gè)系列，在短時(shí)期內(nèi)會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成很大壓力及巨大虧損，裁員及合作商大批失業(yè)在所難免。

關(guān)于史上最慘烈洗牌分析報(bào)告談到，2015年，貼牌OEM“洋奶粉”質(zhì)量問(wèn)題、“羊奶粉”行業(yè)亂象、國(guó)產(chǎn)乳企業(yè)的“國(guó)際化品牌轉(zhuǎn)變”、兼并重組、電商之路等受到了輿論的廣泛關(guān)注。但是在目前，我國(guó)乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，國(guó)家加大扶持和監(jiān)管政策，加之“二胎”的放開(kāi)使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前景被看好。

從網(wǎng)民關(guān)注度上看，該報(bào)告認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題是引發(fā)輿論關(guān)注度的最主要因素。但2015年，中國(guó)嬰幼兒奶粉輿情趨勢(shì)較為平穩(wěn)，基本維持在較高熱度。6月份，國(guó)家食藥監(jiān)管總局公布今年第二階段嬰幼兒配方乳粉專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督抽檢中的部分不合格產(chǎn)品引發(fā)輿論強(qiáng)烈關(guān)注。8月份，食藥監(jiān)局公布對(duì)嬰幼兒配方乳粉開(kāi)展國(guó)家專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督抽檢的結(jié)果再次促使輿情熱度極具上升。因此，中國(guó)嬰幼兒奶粉新聞?shì)浨闊岫染o隨熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)而波動(dòng)，全年熱點(diǎn)問(wèn)題主要集中在奶粉質(zhì)量安全、國(guó)家政策、奶粉價(jià)格、乳企發(fā)展戰(zhàn)略等方面。

1.嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題依然最受關(guān)注

嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全仍然是熱度最高話(huà)題，嬰幼兒奶粉只要涉及到質(zhì)量安全問(wèn)題，立刻會(huì)引發(fā)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。當(dāng)嬰幼兒奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)民對(duì)聚焦涉事奶粉品牌以情緒性發(fā)泄和要求嚴(yán)懲為其主要表現(xiàn)，對(duì)進(jìn)口大品牌的集中消費(fèi)成為未來(lái)常態(tài)。

2.政府重拳整治 嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨大洗牌

國(guó)家多部委出臺(tái)的法案分別對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉進(jìn)行了嚴(yán)格審核和管控。新《食品安全法》的出臺(tái)將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊(cè)制、禁止分裝等規(guī)定上升至法律高度。這既符合國(guó)際慣例，同時(shí)也有助于促進(jìn)我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的健康發(fā)展。

3.“洋奶粉”問(wèn)題頻發(fā)：質(zhì)量安全和賄賂問(wèn)題影響在華市場(chǎng)

2015年“洋奶粉”產(chǎn)生的諸多負(fù)面事件引發(fā)了輿論對(duì)“洋奶粉”的質(zhì)疑�！把竽谭邸钡馁|(zhì)量問(wèn)題、購(gòu)買(mǎi)渠道、監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題引發(fā)輿論爭(zhēng)議。同時(shí)，個(gè)別“洋奶粉”企業(yè)在華賄賂事件影響外資乳企在華發(fā)展。輿論也逐漸將目光轉(zhuǎn)向受賄者，以及中國(guó)有關(guān)部門(mén)是否會(huì)采取懲罰措施上。

4.“羊奶粉”異軍突起：質(zhì)量安全和行業(yè)亂象備受關(guān)注

近年來(lái)，許多奶粉企業(yè)競(jìng)相開(kāi)拓羊奶市場(chǎng)。然而“羊奶粉”質(zhì)量問(wèn)題的頻現(xiàn)促使媒體開(kāi)始梳理“羊奶粉”的發(fā)展過(guò)程以及問(wèn)題。業(yè)界分析認(rèn)為，近期羊奶粉頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題說(shuō)明羊奶粉在產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、管理規(guī)范、源頭管理等問(wèn)題上仍然亟待提高，整合經(jīng)營(yíng)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)發(fā)展方向。只有羊奶粉行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)早日出臺(tái)，才能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。羊奶粉品牌大多較弱，被洗牌后加之標(biāo)注羊奶含量，弱點(diǎn)顯現(xiàn)，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)回落，中國(guó)式羊奶發(fā)展宣告失敗，這一點(diǎn)與國(guó)際市場(chǎng)羊奶情況基本一致。

5.乳企“國(guó)際化”道路和國(guó)內(nèi)兼并重組并行 行業(yè)整合大幕拉開(kāi)

2014年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳有關(guān)報(bào)告發(fā)布，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組大幕正式開(kāi)啟并取得了積極的成效。國(guó)內(nèi)乳粉企業(yè)的“國(guó)際化”道路和兼并重組受到媒體的廣泛關(guān)注，一是為了迎合消費(fèi)者需求推出進(jìn)口品牌盈利，二是通過(guò)建廠(chǎng)增加品牌配額。

6.國(guó)產(chǎn)奶粉現(xiàn)“降價(jià)潮” 輿論關(guān)注百元奶粉能否撼動(dòng)市場(chǎng)格局

今年以來(lái)，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)成本低廉的百元低價(jià)奶粉，媒體對(duì)此也進(jìn)行了集中報(bào)道。面對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉打出的“低價(jià)牌”，不論是業(yè)界還是民眾都具有一個(gè)共識(shí)，乳粉企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”讓優(yōu)秀的乳企發(fā)展壯大，同時(shí)促使企業(yè)的積極變革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

7.乳粉企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)盛行 電商成為發(fā)展雙刃劍

日前，越來(lái)越多的乳粉企業(yè)加入O2O營(yíng)銷(xiāo)的行列。但電商也是一把雙刃劍，在一定程度上能夠提升奶粉銷(xiāo)量為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的高售價(jià)體系帶來(lái)震撼性的挑戰(zhàn)和沖擊，同時(shí)其便利性也加大了國(guó)產(chǎn)奶粉與“洋奶粉”的競(jìng)爭(zhēng)性。

對(duì)于未來(lái)中國(guó)嬰幼兒乳粉行業(yè)輿情環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室分析認(rèn)為，中國(guó)嬰幼兒乳粉行業(yè)機(jī)遇期到來(lái)，對(duì)于乳粉企業(yè)來(lái)說(shuō)提升國(guó)產(chǎn)乳粉質(zhì)量、重振消費(fèi)信心是根本。面對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳粉企業(yè)不但要講好品牌故事，做好品牌形象管理，還需精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列、提升供應(yīng)鏈的效率、專(zhuān)注品牌高度、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，力爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)地位成為業(yè)界“翹楚。

慘烈洗牌對(duì)安全性起到一定保障

1.負(fù)面輿情有所減少，監(jiān)管便利，輿情大環(huán)境整體好轉(zhuǎn)。相比過(guò)去兩年，嬰幼兒奶粉行業(yè)整體輿情熱度出現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。

2.奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題仍然牽動(dòng)輿論敏感神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)和媒體輿論場(chǎng)在質(zhì)量安全問(wèn)題上的倚重度有所不同。網(wǎng)民對(duì)于乳粉企業(yè)的”國(guó)際化“、兼并重組、電商之路等的關(guān)注度只限于泛泛了解，他們的關(guān)注都最終歸于這些策略能否有助于保障奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升。

3.雖然”洋奶粉“質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)，但民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度依然低于”洋奶粉“。國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量劣于”洋奶粉“的刻板印象依然存在，消解此類(lèi)偏見(jiàn)任重而道遠(yuǎn)。

4.主流媒體積極解讀國(guó)家政策，努力獲取輿論共識(shí)。奶粉行業(yè)一系列的政策和法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)深刻影響著奶粉行業(yè)的格局。有關(guān)奶粉行業(yè)的政策得到了主流媒體的積極宣傳和推廣，也展現(xiàn)了政府重拳整治奶粉行業(yè)，提升乳粉品質(zhì)的決心。

5.中國(guó)奶粉市場(chǎng)迎來(lái)利好，抓住契機(jī)方能成為優(yōu)勝者。隨著”兩孩“政策效應(yīng)的逐步擴(kuò)大，國(guó)家政策促使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，品牌減少、需求增加。