工信部消費(fèi)品司副巡視員高伏在接受央廣采訪時(shí)表示，近期確實(shí)將有一些高端乳粉品牌將被扶持并集中推介，至于哪些品牌將入選，主要由乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)�！笆侨橹破饭�業(yè)協(xié)會(huì)，而不是政府部門(mén)，市場(chǎng)行為的事，政府部門(mén)是不能來(lái)做的�！彼麖�(qiáng)調(diào)。對(duì)此，人們難免存疑：國(guó)產(chǎn)奶粉走高端品牌化路線能否行得通？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉的高端化并非奶粉問(wèn)題的核心癥結(jié)，重要的還是要讓消費(fèi)者相信中國(guó)品牌奶粉的品質(zhì)和安全保障，解決這一問(wèn)題的核心是解決奶粉品牌鏈的問(wèn)題。

品牌鏈

任何有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，都是要針對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行解決。顯然，自從三聚氰胺問(wèn)題和恒天然肉毒桿菌問(wèn)題之后，中國(guó)嬰幼兒奶粉問(wèn)題面臨著前所未有的“內(nèi)憂外困”，很多消費(fèi)者對(duì)于奶粉的困惑是“如何找到品質(zhì)安全的奶粉？”。那么事實(shí)上，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上是否能夠購(gòu)買(mǎi)得到品質(zhì)和安全都有保障的合格奶粉呢？答案是肯定的。但由于近年來(lái)一系列事件造成了消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉的一系列負(fù)面認(rèn)知，這些事件的不斷出現(xiàn)強(qiáng)化了這些負(fù)面認(rèn)知，使消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉的認(rèn)知進(jìn)一步負(fù)面化。

針對(duì)類(lèi)似于奶粉問(wèn)題的品牌負(fù)面事件，做為品牌營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做了大量的調(diào)查研究，創(chuàng)新性地提出了品牌鏈的概念，用來(lái)解決品牌認(rèn)知不足或者負(fù)面認(rèn)知過(guò)度的現(xiàn)象。

所謂品牌鏈，全稱(chēng)為品牌生態(tài)鏈，是指一個(gè)品牌通過(guò)嚴(yán)格的品牌管理體系而建立起來(lái)的品牌生態(tài)鏈，它由過(guò)去沒(méi)有被消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)知的一系列品牌組合而成的生態(tài)鏈共同發(fā)揮品牌效應(yīng)，以通過(guò)品牌生態(tài)鏈的管理，來(lái)保證訴求品牌的系統(tǒng)性保障。

品牌鏈理論在很多領(lǐng)域都需要加強(qiáng)或者引入，上文提到奶粉是最為迫切需要品牌生態(tài)鏈理論的產(chǎn)品，當(dāng)然，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌和食品品牌也非常需要品牌鏈理論，企業(yè)通過(guò)品牌鏈理論可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

品牌鏈理論不同于品牌背書(shū)，品牌背書(shū)起到的是支撐作用。品牌背書(shū)是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱(chēng)的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書(shū)戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。

品牌鏈如何解決中國(guó)奶粉問(wèn)題？

為此，在營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程中，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“品牌鏈N托1”模式，來(lái)幫助有需求的企業(yè)解決品牌負(fù)面信息的問(wèn)題。

首先，“品牌鏈N托1”模式是企業(yè)的品牌“憲章”。也就是說(shuō)，通過(guò)品牌生態(tài)鏈上的N個(gè)上游品牌來(lái)支撐一個(gè)品牌，所有生態(tài)鏈上的品牌都須具有特定的品牌建設(shè)目標(biāo)，以支撐核心品牌的品牌價(jià)值。這種品牌建設(shè)模式是一種制度上的保障，企業(yè)必須將品質(zhì)和安全保障與品牌生態(tài)鏈結(jié)合起來(lái)，且品牌生態(tài)鏈能夠傳播足夠的品牌信息，對(duì)于核心品牌以?xún)r(jià)值保障。這種品牌創(chuàng)建過(guò)程，將品牌與奶粉的品質(zhì)和安全高度融合在一起。

其次，“品牌鏈N托1”模式幫助建立公信力強(qiáng)的品牌認(rèn)知�，F(xiàn)在伊利、蒙牛等品牌乳企正在發(fā)起一個(gè)參觀乳業(yè)工廠的活動(dòng)。“伊利工廠開(kāi)放之旅”活動(dòng)開(kāi)展僅一個(gè)月，已吸引了數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的火熱圍觀。多數(shù)消費(fèi)者積極報(bào)名，意在親眼看看國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的生產(chǎn)鏈，通過(guò)自己的雙眼去探求中國(guó)乳業(yè)的品質(zhì)真相。而參觀歸來(lái)的消費(fèi)者則紛紛表示“不虛此行，親眼看到了伊利工廠里現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和嚴(yán)苛的檢測(cè)技術(shù)，放心了�！睆钠放茽I(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這一活動(dòng)需要做得更加開(kāi)放透明，“品牌鏈N托1”模式期望通過(guò)開(kāi)放活動(dòng)創(chuàng)造從種草到養(yǎng)殖一直到消費(fèi)端的品牌生態(tài)鏈，將品牌生態(tài)鏈通過(guò)企業(yè)的主動(dòng)品牌傳播活動(dòng)傳播給消費(fèi)者，建立具有較高公信力的品牌生態(tài)鏈認(rèn)知。

最后，“品牌鏈N托1”模式建立強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。在這一理論指導(dǎo)下，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)打造模型，建立起品牌生存生態(tài)圈。這一生態(tài)圈的建立，使品牌在承載品質(zhì)和安全的保障上取得了良性可信的基礎(chǔ)，也為企業(yè)管理品牌、管理企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了品質(zhì)和安全控制的基點(diǎn)。

結(jié)束語(yǔ)

有人把此次奶粉組團(tuán)推出高端奶粉的舉措稱(chēng)為“奶粉國(guó)家隊(duì)”， 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，集中推介、重拾國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心的舉措是好的，但是目前來(lái)講，大環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期有很多不利影響，這或許會(huì)影響國(guó)產(chǎn)高端品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓前景。顯然，中國(guó)奶粉市場(chǎng)乃至于食品市場(chǎng)上，如果不能夠從制度上、機(jī)制上做出改變，任何短期“集訓(xùn)式”的舉動(dòng)都無(wú)法徹底改變市場(chǎng)困局，當(dāng)務(wù)之急是不可急于求成，就像中國(guó)足球一樣，沒(méi)有好的足球生態(tài)環(huán)境，談何提高比賽成績(jī)？奶粉同樣需要如此，依托品牌鏈理論，建立起良好的品牌生態(tài)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)一樣可以造出好奶粉，中國(guó)人一定會(huì)喝上放心奶！