近來母嬰行業(yè)一直在熱議:高毛利的牛奶粉,價格逐漸滑落得越來越低,羊奶粉會不會步其后塵呢?
一切只因幾年前,中國羊奶粉行業(yè)一直處于“冷宮”地位,隨著奶粉市場的變遷發(fā)展及國家政策的調(diào)整,近年來羊奶粉的市場地位正逐漸被“扶正”,異軍突起,成為奶粉行業(yè)中的一大亮點。至此越來越多的業(yè)內(nèi)人士發(fā)出疑問:面對眾多的質(zhì)疑,在奶粉市場上,羊奶粉市場未來的上限到底有多少?
羊奶粉已撬動超50億中國市場份額
據(jù)乳業(yè)資深專家宋亮先生介紹,目前全球整個奶山羊的存欄量大約有6500萬只,主要分布在荷蘭、法國、西班牙,另外澳洲與新西蘭各有一些。從世界范圍來看整個液態(tài)羊奶的產(chǎn)量大概是1300萬噸,如果全部用來生產(chǎn)羊奶粉的話,羊奶粉總產(chǎn)量不超過200萬噸,這是根據(jù)整個生鮮乳折算出來的,實際沒有那么多,因為在國外奶羊產(chǎn)出的奶很多做成了奶酪而沒有做成粉。而我國的整個奶山羊存欄量大概在1200萬只,其中陜西奶山羊占40-50%左右,其余分布在山東、河北、甘肅、寧夏一帶。我們國家的液態(tài)羊奶產(chǎn)量大概是150萬噸,如果全部用于生產(chǎn)羊奶粉的總產(chǎn)量不會超過20萬噸。全球產(chǎn)奶量有限的情形下,截止2015年12月底,國內(nèi)羊奶粉銷售額大約在50億人民幣左右。
縱觀羊奶粉的正式崛起起始于2008年,一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟,在技術(shù)上解決了之前推廣中羊奶有膻味的一大難題;另一方面則是因為在不斷的安全風(fēng)波中能獨善其身。這些因素最終成為羊奶行業(yè)飆升的天時地利條件。那現(xiàn)在全球牛奶產(chǎn)能供過于求,會否是羊奶搶占牛奶市場的絕佳時機呢?面對這個問題,宋亮先生表示:由于產(chǎn)奶周期、產(chǎn)奶量等自然因素的限定及羊奶粉消費市場的認知度還欠缺,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),羊奶都將以“補充”牛奶的形式存在。無論是從全球還是國內(nèi)羊奶粉發(fā)展前景來看,發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖業(yè),建設(shè)奶源將出現(xiàn)井噴式的發(fā)展,緊跟而來的便是羊奶粉的深度開發(fā)和產(chǎn)銷。但考慮到羊奶周期性產(chǎn)奶量的特殊性,羊奶粉企業(yè)應(yīng)該發(fā)展優(yōu)質(zhì)放心的高端羊奶粉,打造高品質(zhì)、品牌化、高附加值的朝陽母嬰產(chǎn)業(yè)。
羊奶粉消費市場教育迫不及待
近年來,羊奶的營養(yǎng)價值逐漸被消費者認同,越來越多的消費者愿意選擇進口羊奶粉作為寶寶的口糧。而其中又以荷蘭及新西蘭兩大奶源地的品牌更受歡迎,國產(chǎn)羊奶粉則以陜西的品牌為主,但是坦白來說受政策及奶源的限制,優(yōu)勢并不明顯。奶粉行業(yè)有其專業(yè)化、口碑化的特殊性,反倒是像佳貝艾特等這樣專注羊奶粉行業(yè),并且已經(jīng)在品牌累積、口碑累積上達到高水平的品牌更容易勝出。
宋亮表示:“羊奶粉品牌除在奶源、技術(shù)及產(chǎn)品品質(zhì)本身上的提升外,如果能夠?qū)οM者有科學(xué)和理性的教育,在未來的增長依舊會保持高速度,但是出于消費者對于進口產(chǎn)品的偏好,未來進口羊奶粉將率先搶占市場先機。”目前市場上荷蘭佳貝艾特羊奶粉在這塊表現(xiàn)尤為明顯,從進入國內(nèi)市場就持續(xù)大力的開展消費者教育工作,切合產(chǎn)業(yè)及目標人群定位,聯(lián)手母嬰、視頻、電視媒體、權(quán)威專家學(xué)者、科研機構(gòu)打造品類教育,穩(wěn)中快速發(fā)展。據(jù)官方公布數(shù)據(jù),2015年佳貝艾特已占進口羊奶粉66%的份額,位居榜首,足見其發(fā)展迅速及國內(nèi)羊奶粉市場發(fā)展空間潛力無窮。
消費者質(zhì)疑,價格是虛高還是物有所值?
從全球奶粉市場價格來看,目前羊奶粉普遍高于牛奶粉。而往往遵循市場經(jīng)濟原理,供求關(guān)系決定市場價格。宋亮解釋:羊奶粉的奶源產(chǎn)量本就是產(chǎn)業(yè)鏈上的短板,一頭奶山羊一年產(chǎn)奶量僅500-700公斤,和一頭奶牛的產(chǎn)奶量相比起來差距甚遠,加之許多國家是以肉羊為主,奶山羊的養(yǎng)殖又受國家政策規(guī)定影響,可供消費的羊奶自然是少之甚少。奶源的稀缺性導(dǎo)致企業(yè)收奶成本更高,羊奶粉價格偏高,也是合情合理的。同樣除本身羊奶的產(chǎn)量外,配方羊奶粉中重要的羊乳清粉也是關(guān)鍵。宋亮分析道:“當(dāng)前牛奶粉價格在整體下行,羊奶粉價格與國際價格沒有接軌,沒辦法談是否虛高,但縱觀市場,羊奶粉整體價格波動是比較穩(wěn)定的,價格邏輯是不會受到挑戰(zhàn)的。而配方羊奶粉最主要的核心是成分當(dāng)中的羊乳清蛋白,它們都是羊奶產(chǎn)品,羊奶及羊乳清粉的稀缺,導(dǎo)致整個羊奶粉價格偏高亦是合理的!
那到底是不是物有所值呢?羊奶已經(jīng)被消費者普遍認作為一種高營養(yǎng)價值、高品質(zhì)生活的流行飲品。佳貝艾特中國區(qū)CEO李軼旻女士解釋:其實無論是羊奶粉還是牛奶粉,都是按照母乳的標準研發(fā)配方,的區(qū)別一是羊奶粉本身脂肪顆粒體積相比牛奶更小,更易于人體changdao對營養(yǎng)元素的吸收;二是山羊奶的不飽和脂肪酸含量更高,是能量的快速補充來源,所含的豐富的維生素、微量元素營養(yǎng)更加全面均衡;三是羊奶的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)更nearto母乳,異性蛋白的含量幾乎為零,更適合體質(zhì)虛弱,對蛋白guomi的人群食用。李總也表示,科學(xué)母乳喂養(yǎng)自然是最好的,但隨著現(xiàn)今環(huán)境的發(fā)展,很多母乳不足或者不能母乳喂養(yǎng)的情況下,選用一款營養(yǎng)全面均衡、高品質(zhì)的配方羊奶粉是完全能滿足寶寶成長需求的。從一個母親的專業(yè)角度建議,父母在寶寶奶粉的選擇上千萬不可盲目,體質(zhì)弱易生病、腸胃不適都是寶寶成長過程中最常見的問題,針對性的選擇奶粉喂養(yǎng)是重中之重。
增產(chǎn)擴能,是未來羊奶粉企業(yè)突圍出路嗎?
國內(nèi)羊奶粉市場早已風(fēng)起云涌,國家二孩政策落地、奶粉新政實施,羊奶行業(yè)多年標準缺失的短板不久將不再存在,加之消費者對“羊奶粉”“洋奶粉”的購買熱情逐步高漲,一切的市場利好因素均加快了乳品企業(yè)分割羊奶粉市場蛋糕的決心,企業(yè)在保持規(guī)模擴張的同時,已逐步進入向質(zhì)量效益型、科技內(nèi)涵型的理性發(fā)展期。
據(jù)了解,佳貝艾特羊奶粉2015年整個國內(nèi)銷量再次以 速度增長,遙遙國內(nèi)進口羊奶粉市場,已然成為行業(yè)當(dāng)之無愧的進口領(lǐng)導(dǎo)品牌。李軼旻女士表示:隨著全球市場羊奶粉需求越來越大,佳貝艾特荷蘭生產(chǎn)基地在保證全球貨源穩(wěn)定供應(yīng)的同時,投資建設(shè)海倫芬新工廠,該廠將在2016年竣工,屆時將成為荷蘭的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠,年產(chǎn)能達9萬噸;同時佳貝艾特2015年已完成收購 Sanimel、Farmel兩大工廠,佳貝艾特羊奶粉在全球的供應(yīng)將得到保障,尤其是在羊乳清粉供應(yīng)方面,依舊保持歐洲市場90%以上的占有量,確保佳貝艾特的每一罐產(chǎn)品都是純羊乳蛋白配方。為了提升產(chǎn)品質(zhì)量,佳貝艾特聯(lián)合國家乳業(yè)研究中心,美國以及加拿大、比利時的科研團隊,共同加大科研力度,推動國家羊奶行業(yè)標準制定,帶動整個羊奶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
縱觀羊奶粉市場,羊奶粉行業(yè)完全是可以成為未來奶粉行業(yè)的主要增長點,除擴大產(chǎn)能保證供應(yīng)外,品牌定位清晰,遵循產(chǎn)業(yè)特殊性,行業(yè)良性發(fā)展必是企業(yè)前進的軌跡。李軼旻說道:“2016年奶粉新政的實施將重塑奶粉市場格局,2016是佳貝艾特全速前進的一年,是機遇也是挑戰(zhàn),除提升產(chǎn)品信心外,佳貝艾特已斥巨資攜手愛奇藝、湖南衛(wèi)視金鷹卡通兩大強勢媒體,強強聯(lián)手打造《奇奇兒歌》、《愛寶貝 曬一曬》兩檔自制欄目,掀起多屏互動模式,打造全新的品牌傳播循環(huán)體系。佳貝艾特進軍10億市場正在構(gòu)建,羊奶粉行業(yè)將必是下一個乳業(yè)爆發(fā)點!