國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期

隨著嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制推進(jìn)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)逐漸開(kāi)始分化，一方面隨著各企業(yè)配方注冊(cè)的提交，記者從國(guó)內(nèi)主要奶粉品牌飛鶴乳業(yè)、君樂(lè)寶乳業(yè)、三元股份等獲悉，一季度上述品牌高端奶粉產(chǎn)品普遍出現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。但整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容樂(lè)觀，由于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)正在從多品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，外資品牌趁機(jī)搶下6成市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)分化  

2016年，隨著嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)施，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入了一輪混沌期。經(jīng)銷商擔(dān)憂所代理品牌能否通過(guò)注冊(cè)，而不敢加大投入;而明顯無(wú)法通過(guò)注冊(cè)的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨，市場(chǎng)處于焦慮和混亂之中，但隨著各家奶粉企業(yè)陸續(xù)向食藥監(jiān)總局遞交配方注冊(cè)材料，市場(chǎng)逐漸開(kāi)始分化，一季度國(guó)產(chǎn)奶粉高端品牌增長(zhǎng)迅速。

飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良告訴財(cái)經(jīng)記者，2016年，飛鶴高端奶粉的增長(zhǎng)達(dá)到80%，而今年一季度，高端奶粉的增長(zhǎng)則同比上漲了191%，整體銷售同比增長(zhǎng)34%。

此外，君樂(lè)寶乳業(yè)、三元股份等高端奶粉也有三位數(shù)的增長(zhǎng)。據(jù)君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁劉森淼介紹，今年季度，君樂(lè)寶奶粉銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，核心品項(xiàng)同比增長(zhǎng)237%。三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航也表示，上市公司無(wú)法透露具體的數(shù)字，但季度三元奶粉增長(zhǎng)良好，其中高端品牌愛(ài)力優(yōu)銷量增長(zhǎng)260%。

國(guó)產(chǎn)奶粉一向弱勢(shì)，單季度三位數(shù)的增長(zhǎng)并不多見(jiàn)。

記者了解到，一方面國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品已形成了本身的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì);而另一方面，在配方注冊(cè)方面，高端產(chǎn)品作為國(guó)內(nèi)乳企的核心產(chǎn)品，也被批申請(qǐng)注冊(cè)，而渠道更愿意接受前景明朗的產(chǎn)品，經(jīng)銷商扎堆集中推動(dòng)了銷售的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)新政的要求，對(duì)每個(gè)企業(yè)擁有的配方數(shù)量進(jìn)行了嚴(yán)格限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列的9個(gè)產(chǎn)品配方，但據(jù)專家介紹，一次性拿到3個(gè)配方的難度較大，奶粉企業(yè)可能面臨不得不分批注冊(cè)，而批拿下1-2個(gè)配方系列的可能性更大，保險(xiǎn)起見(jiàn)，大多數(shù)乳企都把利潤(rùn)更高銷售更好的高端產(chǎn)品放在批。

據(jù)吳松航介紹，三元首先向國(guó)家食藥監(jiān)總局提交了高端產(chǎn)品的審核材料，將其作為必保產(chǎn)品。目前經(jīng)銷商對(duì)注冊(cè)制保留的產(chǎn)品非常敏感，對(duì)于不確定的產(chǎn)品就會(huì)失去推廣的動(dòng)力，而明年1月1日就是新政最后大限，屆時(shí)銷售品項(xiàng)會(huì)越來(lái)越集中。

值得注意的是，國(guó)產(chǎn)奶粉一向以多品牌發(fā)展模式為主，但隨著配方注冊(cè)的進(jìn)行，整體行業(yè)逐漸在向大單品模式靠攏。

劉森淼也表示，目前君樂(lè)寶乳業(yè)也陸續(xù)提交了多個(gè)配方文件，正在等待審批，從目前市場(chǎng)情況看，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)一定會(huì)向大單品系列模式發(fā)展，也是比較長(zhǎng)久的發(fā)展模式，一般國(guó)外奶粉企業(yè)都只有1-2個(gè)大的單品系列。

洋奶粉搶下6成市場(chǎng)  

盡管國(guó)內(nèi)奶粉高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，但記者了解到，在整體的市場(chǎng)份額上，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額卻明顯萎縮。

根據(jù)尼爾森最新的2017年1月份數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)商超和母嬰渠道中，本土品牌的市場(chǎng)份額只有34.4%，而進(jìn)口品牌則搶下6成的市場(chǎng)份額。而在原本是國(guó)產(chǎn)奶粉核心渠道的母嬰渠道中，進(jìn)口品牌也占到5成以上，本土品牌只有36.3%。

吳松航告訴財(cái)經(jīng)記者，尼爾森的數(shù)據(jù)雖然是部分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但目前外資奶粉確實(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其是中高端市場(chǎng)，比如北上廣市場(chǎng)中，外資已經(jīng)占到7成的市場(chǎng)份額。

“盡管個(gè)別企業(yè)表現(xiàn)出色，但目前國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)有明顯下滑，整體份額可能都不足300億元�！辟Y深乳業(yè)分析師宋亮表示，國(guó)產(chǎn)奶粉份額下滑，一方面是跨境奶粉對(duì)市場(chǎng)的沖擊很大，2016年海淘奶粉市場(chǎng)約有150億元，而整體奶粉市場(chǎng)不過(guò)才800-900億元，海淘奶粉價(jià)格便宜，受其沖擊的就是國(guó)產(chǎn)奶粉。

宋亮認(rèn)為，配方注冊(cè)制新政實(shí)施之后，市場(chǎng)進(jìn)入去產(chǎn)能和去品牌階段，中小奶粉企業(yè)拋售庫(kù)存，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，讓國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。而產(chǎn)品注冊(cè)存在不確定性，渠道商積極性不高，不敢和國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行深度合作，怕未來(lái)出現(xiàn)意外，這也延緩國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)的推廣和銷售。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉的整體市場(chǎng)份額下降在業(yè)績(jī)上也有所體現(xiàn)。2016年，多家乳企的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)都有所下滑。比如國(guó)內(nèi)乳企老大伊利股份，2016年奶粉及奶制品收入55億元，較上期減少10億元，同比下降15%。其中因銷量下降減少收入近7億元。蒙牛乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)板塊，雅士利國(guó)際(01230.HK)2016年收入22億元，同比減少20.2%，其中嬰兒配方奶粉銷售14.6億元，虧損1.6億元，而上一年這一數(shù)字為20億元和營(yíng)利2.3億元。

昔日國(guó)產(chǎn)奶粉老大，貝因美營(yíng)業(yè)收入較上年同期減少了近4成，3月31日，貝因美再度發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)期稱，傳統(tǒng)渠道的公司產(chǎn)品補(bǔ)庫(kù)存周期尚未到來(lái)，營(yíng)業(yè)收入上升拐點(diǎn)未出現(xiàn)，同比略有減少，致使利潤(rùn)同比下降。

國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)排名前十的合生元，2016年收入65.1億元，同比增長(zhǎng)35%，凈利潤(rùn)10.5億元，同比增長(zhǎng)260%，但嬰幼兒配方奶粉分布的收入32億元，較上一年減少4.5%，主要是由于分銷商擔(dān)憂新政限制而降低了存貨水平，導(dǎo)致中端的素加品牌減少74%。