近年來母嬰市場呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。受出生人口增長和消費(fèi)升級推動(dòng)，未來五年，母嬰市場預(yù)計(jì)每年將以不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規(guī)模約4萬億元。

同時(shí)，母嬰市場消費(fèi)升級加速，高品質(zhì)成為母嬰消費(fèi)的共同追求，且這一趨勢從一二線城市向三四線城市蔓延，未來三四線市場將成為母嬰類企業(yè)布局的重點(diǎn)。

多因素助力市場擴(kuò)容

隨著二胎政策全面開放，新一波生育高峰將來臨。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場潛力巨大。

北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林指出，母嬰市場可以分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)四大品類。其中，嬰童產(chǎn)品所占市場份額，市場滲透率高于其他三大品類。

數(shù)據(jù)顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，近年來甚至達(dá)到15%以上。對于母嬰市場高速增長的主要原因，杜鳳林指出，首先是消費(fèi)人群保持增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞研究報(bào)告，預(yù)計(jì)到2018年出生率將攀升至12.81%。，新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，母嬰產(chǎn)品的需求將明顯增加。

第二是“全面二孩”政策落地，人口紅利進(jìn)一步釋放。2016年作為“全面二孩”元年，當(dāng)年新生兒數(shù)量比2015年多增131萬。據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委預(yù)計(jì)，“十三五”時(shí)期每年出生人口規(guī)模將在1700萬至1900萬之間�！叭绻�每個(gè)新生兒每年消費(fèi)1.5萬元，新生兒每年將帶來數(shù)千億元的消費(fèi)�！倍砒P林指出。

第三是居民可支配收入穩(wěn)步增加，母嬰市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大�！�2017中國母嬰線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，母嬰市場新增用戶中70后、90后人群增長較快。杜鳳林指出，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入進(jìn)一步增加，購買力不斷提升。

第四是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化為母嬰行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。杜鳳林指出，目前占據(jù)母嬰市場份額較大的是奶粉、食品、棉紡制品和兒童用品四大類，主要涉及吃、穿、用方面，娛樂和教育所占份額較小。在發(fā)達(dá)國家的母嬰市場中，娛樂和早教類產(chǎn)品的市場份額很大。未來母嬰市場結(jié)構(gòu)中這兩類消費(fèi)將明顯提升。

貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫則認(rèn)為，母嬰市場爆發(fā)的紅利并不是來自于二胎政策的放開，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。從PC向移動(dòng)的遷移過程中，在這個(gè)過程更快地切到人口紅利的將脫穎而出。

更注重產(chǎn)品品質(zhì)

研究數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，母嬰市場需求的增長速度將保持在15%；預(yù)計(jì)到2020年，市場規(guī)模將達(dá)到3.6萬億元；目前母嬰市場人均消費(fèi)水平為7748元/年。其中，母嬰產(chǎn)品占比為55.49%，服務(wù)占比44.51%。

隨著消費(fèi)水平提升，品質(zhì)、品牌成為母嬰消費(fèi)的首要關(guān)鍵詞。杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，購買母嬰產(chǎn)品逐漸將關(guān)注重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)性甚至個(gè)性，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品付出更多費(fèi)用。

以奶粉為例，作為重要的嬰童消費(fèi)品，高端市場成為拉動(dòng)乳粉企業(yè)業(yè)績增長的重要?jiǎng)恿�。飛鶴乳業(yè)繼2016年高端奶粉銷量增長80%之后，2017年一季度高端奶粉銷量同比上漲達(dá)191%。對比2016年奶粉行業(yè)整體放緩的情況，今年一季度多家乳企實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)，高端產(chǎn)品對業(yè)績的拉動(dòng)作用明顯。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場正在向高端化發(fā)展。嬰幼兒奶粉市場的主力消費(fèi)者向80后、90后新生代父母過渡。其品牌意識和購買力更強(qiáng)，對價(jià)格的敏感性下降；同時(shí)，嬰幼兒奶粉企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，為高科技含量奶粉生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

麥樂購CEO馬云認(rèn)為，消費(fèi)升級促成母嬰行業(yè)成為市場熱點(diǎn)，尤其是二三線、三四線市場的發(fā)力。5年前，北上廣深的消費(fèi)者在購買嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，現(xiàn)在這種情況蔓延至二三四線城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。

廣發(fā)證券指出，三線以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線城市。數(shù)據(jù)顯示，目前對于母嬰類的搜索量，三線以下城市合計(jì)占比55%，且增速在50%以上。麥樂購的數(shù)據(jù)顯示，一線城市購買增長率在30%至40%，非省會(huì)城市的增長率在以上，部分三四線城市的增長甚至達(dá)到200%至300%。調(diào)查報(bào)告顯示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認(rèn)為，三至五線城市將是行業(yè)今后發(fā)展重點(diǎn)。

以反映嬰幼兒消費(fèi)市場“晴雨表”的紙尿褲為例，2016年國內(nèi)嬰兒紙尿褲的銷售額達(dá)到了450億元，比2015年的380億元增長20%。2016年京東平臺(tái)新生兒S號紙尿褲銷量同比增長3.76倍，用戶人數(shù)上漲284%。S號紙尿褲適合1-4kg寶寶使用，新增客戶規(guī)模龐大。

隨著消費(fèi)能力提升，紙尿褲消費(fèi)單價(jià)也有明顯提升。中國紙業(yè)網(wǎng)專家指出，除大中城市90%以上的0到2歲嬰幼兒使用過紙尿褲外，很多中小城鎮(zhèn)和相對富裕的農(nóng)村地區(qū)，中低價(jià)格檔位的嬰兒紙尿褲市場也在逐漸擴(kuò)大。2017年嬰兒紙尿褲市場將繼續(xù)快速擴(kuò)張。

三四線城市的母嬰消費(fèi)能力迅速提升，但消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不及一二線城市。有消費(fèi)者表示，其縣城的母嬰店的幾百個(gè)母嬰品牌中，中端品牌寥寥無幾，低端偽劣用品充斥市場，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費(fèi)體驗(yàn)差成為亟待解決的問題。在此背景下，三四線市場成為相關(guān)公司布局的重點(diǎn)。

京東超市啟動(dòng)母嬰品類“4+”計(jì)劃，針對合作、模式、渠道、營銷四個(gè)方面全面升級。其中，在渠道下沉方面，計(jì)劃3年內(nèi)在全國開5000家京東母嬰體驗(yàn)店，重點(diǎn)覆蓋三四線城市。

貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，貝貝網(wǎng)現(xiàn)在的消費(fèi)人群在二線城市，其次是三線城市，現(xiàn)正在向四線城市拓展。

母嬰行業(yè)資深從業(yè)者指出，一線城市和三四線城市的共同特點(diǎn)是對品質(zhì)要求提升，但也有所區(qū)別：一二線城市需求指向明確，看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線城市消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的認(rèn)知程度普遍較低，品牌忠誠度相對更低。

線上線下融合成母嬰市場發(fā)展方向

嬰幼兒市場主力消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，傳統(tǒng)實(shí)體店以及純粹的電商都難以滿足消費(fèi)者的需求，線上線下零售以及內(nèi)容平臺(tái)相結(jié)合成為母嬰市場發(fā)展的新方向。

線上線下皆面臨壓力

《2017中國孕嬰童渠道調(diào)研報(bào)告》顯示，國內(nèi)母嬰店超過10萬家，但實(shí)體商家?guī)齑鎵毫Υ�，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利水平降低、電商分流蠶食，客流量持續(xù)下降；同行競爭激烈，顧客粘性低等問題；且消費(fèi)者觀念更加成熟，傳統(tǒng)促銷手段難以促成購買。

隨著嬰兒奶粉配方注冊制的實(shí)施，在配方配額有限的情況下，上游運(yùn)營商為解決線上線下沖突，線上線下產(chǎn)品分系列操作的模式將受到?jīng)_擊。未來線上線下同款、同價(jià)、毛利按比例分享將是趨勢。

母嬰電商同樣面臨競爭加劇。2015年至2016年期間，各母嬰電商平臺(tái)經(jīng)歷了“燒錢”大戰(zhàn)，母嬰電商行業(yè)從“藍(lán)�！弊�?yōu)椤凹t海”。蜜芽CEO劉楠表示，隨著資本退燒，過去兩三年迅速發(fā)展的母嬰電商平臺(tái)洗牌在即。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管母嬰電商市場需求巨大，但在群雄逐鹿的過程中，平臺(tái)將迎來更加殘酷的洗牌。

“2016年比2015年相對差一點(diǎn)，2017年比2016年還要差一點(diǎn)，特別是每個(gè)領(lǐng)域的第二名、第三名，實(shí)現(xiàn)增長都很難�！必愗惥W(wǎng)CEO張良倫表示。

北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林介紹，母嬰零售市場主要有四種模式：實(shí)體店或?qū)�營店、商場中的母嬰商品專區(qū)、超市中的母嬰專區(qū)和線上銷售。

渠道資源加快整合

北京蘇寧總經(jīng)理卞農(nóng)表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰產(chǎn)業(yè)將開始新一輪洗牌和變革，線上+線下商超+母嬰店將成為主流。特別是跨境消費(fèi)飛速發(fā)展，對母嬰用品消費(fèi)的多元化起到很大促進(jìn)作用。母嬰用品各渠道自身也在發(fā)生變化，商超渠道占比持續(xù)下降，線上占比穩(wěn)步提高，而母嬰專業(yè)店渠道則處于資源整合及品牌連鎖快速擴(kuò)張階段。

母嬰消費(fèi)市場存在大量銷售場景。一站式購買與體驗(yàn)式消費(fèi)，成為母嬰童消費(fèi)日益重要的渠道，并有助于提高客戶黏性。杜鳳林分析指出，在產(chǎn)能過剩的背景下，庫存積壓成為一大痛點(diǎn)，將線上和線下深度融合可以提升效率，越來越多的傳統(tǒng)母嬰實(shí)體零售商家借助于區(qū)域化商圈轉(zhuǎn)型成為母嬰服務(wù)商。

有專家預(yù)計(jì)，母嬰童市場線上渠道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴(kuò)張而進(jìn)一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為渠道，占40%的線下市場份額。同時(shí)，品牌商和零售商線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。