在消費(fèi)升級(jí)的背景下，電商渠道普及以及嬰幼兒食品產(chǎn)品功能和檔次的不斷升級(jí)為嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的提升提供了機(jī)遇。同時(shí)居民可支配收入不斷提高，消費(fèi)者投入了更多關(guān)注給自己的孩子，尤其針對(duì)嬰幼兒，消費(fèi)者愿意投入更多費(fèi)用。其中，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)發(fā)展，專(zhuān)業(yè)細(xì)分品類(lèi)加速滲透，除高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)外，以及DHA/核桃油、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。

營(yíng)養(yǎng)品線上市場(chǎng)規(guī)模趕超輔食  低齡化、進(jìn)口化趨勢(shì)明顯

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年?duì)I養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模已趕超輔食，在天貓+淘寶平臺(tái)上，1-5月份營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模僅次于嬰幼兒牛奶粉，市場(chǎng)份額達(dá)到14.65%，而寶寶輔食僅占9.78%。

除此之外，營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)口化趨勢(shì)明顯。據(jù)尼爾森2018嬰幼兒消費(fèi)者報(bào)告顯示，海淘或海外購(gòu)入嬰幼兒產(chǎn)品的渠道滲透率從2017年的13%提升為14%。而對(duì)于曾經(jīng)海外購(gòu)入（非網(wǎng)上渠道）嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)過(guò)營(yíng)養(yǎng)品的比例在2018年為24%，較2017年提升5個(gè)點(diǎn)。另外，據(jù)《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在跨境電商的嬰兒食品類(lèi)別中，嬰幼兒奶粉的比重正在逐年下降，而營(yíng)養(yǎng)品的比重卻在不斷增長(zhǎng)。

同時(shí)，隨著新生代父母對(duì)全面營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知度逐步提高，營(yíng)養(yǎng)品也在快速爆發(fā)，且愈顯低齡化，據(jù)尼爾森母嬰消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年有42%的寶寶父母在寶寶0-3個(gè)月階段次購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品，而2018年這個(gè)數(shù)字已提升到48%。此外，截至2019年3月滾動(dòng)年，針對(duì)于1歲以下寶寶的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的泥糊食品在全國(guó)母嬰店市場(chǎng)有超過(guò)32%的增長(zhǎng)。

營(yíng)養(yǎng)品呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化趨勢(shì)  鈣鐵鋅最受歡迎

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月滾動(dòng)一年，價(jià)格在營(yíng)養(yǎng)品均價(jià)2倍以上的高端價(jià)格帶產(chǎn)品（每KG價(jià)格在250元以上）占比21%，同比增長(zhǎng)46%，份額提升5%，而相反其余價(jià)格帶產(chǎn)品僅有個(gè)位數(shù)的增幅，中低價(jià)產(chǎn)品份額下降。

從母嬰研究院數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年1-5月份，價(jià)格段在100-200元的產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高，其次200元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售額遠(yuǎn)高于100元以下的產(chǎn)品，可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)下，營(yíng)養(yǎng)品呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。

除高端化外，營(yíng)養(yǎng)品需求細(xì)化趨勢(shì)也愈加明顯，根據(jù)《2018中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查結(jié)果顯示，有98%的媽媽都選擇了“寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中，最關(guān)心的就是寶寶的全面營(yíng)養(yǎng)”。在選擇營(yíng)養(yǎng)成分時(shí)，消費(fèi)者都有更科學(xué)細(xì)致的關(guān)注。這種細(xì)致要求也體現(xiàn)在了父母?jìng)兊馁?gòu)買(mǎi)過(guò)程中，產(chǎn)品包裝上的成分原材料信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品時(shí)的影響比例，從2017年的24%上升至2018年的33%，在營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)的重要度僅次于品牌。

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓+淘寶平臺(tái)上，營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，媽媽更注重在奶粉之外給寶寶添加各種營(yíng)養(yǎng)素，其中最受歡迎的是鈣鐵鋅，其次是維生素和益生菌，需要注意的是，蛋白粉目前的市場(chǎng)份額雖然還比較低，但增長(zhǎng)迅速。

其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)益生菌營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)一直有良好的認(rèn)知，京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，59.3% 的中國(guó)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)添加了益生菌的產(chǎn)品。2017-2018年間嬰幼兒食品中含有益生菌的產(chǎn)品相較于2015-2016年間，同比增長(zhǎng)了250%。在京東電商上，消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞中，益生菌占比也名列前茅。

營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)集中度較高  BIO ISLAND、童年時(shí)光表現(xiàn)突出

外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青睞。而相比之下，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國(guó)外高端大牌，所以過(guò)去與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常處于劣勢(shì)。

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)集中度較高，且top10品牌中以外資品牌為主，top10品牌分別為：BIO ISLAND、童年時(shí)光、nature's way、Eric Favre、BIOSTIME/合生元、BioGaia/拜奧、Life space、Baby ddrops、L’il Critters、Ostelin。其中，BIO ISLAND、童年時(shí)光表現(xiàn)最為突出，BIO ISLAND的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到22%以上，第二名的童年時(shí)光也能占到17%以上的份額，而其余各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額占比均在5%以下，其中在2109年5月合生元線上增長(zhǎng)迅速，增速超200%。

其實(shí)，在《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》就曾提到，在天貓國(guó)際跨境平臺(tái)上，美國(guó)、澳大利亞及法國(guó)是最受消費(fèi)者青睞的營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。

但隨著市場(chǎng)需求的提高，在國(guó)外品牌的刺激下，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)本土有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始入局營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過(guò)2,000個(gè)，但目前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)更需要重視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。