隨著Z世代們在新消費(fèi)的路上一路高歌猛進(jìn)，過去幾年，國貨風(fēng)潮已經(jīng)深深改造了中國美妝個護(hù)與食品飲料行業(yè)，誕生出了百億甚至千億級別的創(chuàng)業(yè)公司。

站在2021這個時點(diǎn)，如果我們用復(fù)購率作「橫軸」，以客單價作「豎軸」畫一個坐標(biāo)系，就可以發(fā)現(xiàn)--能夠同時兼具「高客單+高復(fù)購」的消費(fèi)大類目已經(jīng)所剩無幾。

或許正是基于這個原因，「保健品」這個古老又頗具爭議的品類，也在繼煙酒美妝之后，成為了創(chuàng)業(yè)者與投資人關(guān)注的重點(diǎn)方向。

保健品，或許是消費(fèi)賽道中兼具「高客單價」與「高復(fù)購」屬性的最后一塊“藍(lán)�！�

圖片來源：險峰創(chuàng)公眾號

在中國，這是一個1900多億的大市場，年復(fù)合增速超過10%;改革開放40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”,可以說是一條集「大、快、好」等多重優(yōu)點(diǎn)于一身的“黃金賽道”.

但另一方面，「夸大宣傳」、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負(fù)了輿論、監(jiān)管等一系列歷史問題之后，選擇保健品的創(chuàng)業(yè)者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會是一條坦途。

那么，這屆「新消費(fèi)保健品」與「傳統(tǒng)保健品」究竟有什么不同？

未來，保健品行業(yè)是否會有「現(xiàn)象級」新國民品牌的誕生機(jī)會？

面對年輕一代的用戶，新品牌們在「流量」、「渠道」和「產(chǎn)品」方面各有什么獨(dú)到心法？

而「食品保健化」與「保健品食品化」之間，誰又更有機(jī)會勝出？

帶著這些問題，我們與天貓國際營養(yǎng)健康運(yùn)營負(fù)責(zé)人弈樂、天貓功能零食負(fù)責(zé)人心鐵、BuffX創(chuàng)始人亢樂&曉易、UNOMI創(chuàng)始人許遠(yuǎn)恒、Kooyo創(chuàng)始人蘇蘇、但歇無妨創(chuàng)始人王瑩、Nelo聯(lián)創(chuàng)Derek、超級零創(chuàng)始人王珂、JOLIYOYO創(chuàng)始人喬治等13位創(chuàng)始人&平臺高管一起聊了聊；4場沙龍活動之余，我們也積累下了大量筆記和采訪資料，整理后形成了這篇文章。

為了把各方觀點(diǎn)更加客觀、中立地展示給大家，我們對訪談內(nèi)容進(jìn)行了「匿名」處理，希望能對各位讀者有所幫助。

我們也將持續(xù)關(guān)注功能食品&保健品，期待與更多行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者交流探討。

01

如何理解品類：

保健品到底是不是智商稅？

探討這個問題之前，我們首先需要對保健品有一個基本認(rèn)識--不同于其他消費(fèi)品，保健品其實(shí)是個「用戶教育成本很高」的品類，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)上：

一是「新用戶的獲取」：假設(shè)我們做一款面包品牌，在路上隨機(jī)分發(fā)給路人，大部分人都會接受試吃；但如果你去發(fā)保健品，就算不要錢，也沒幾個人敢吃，所以，這并不是錢的問題。

二是「老用戶的留存」：一款面包好不好吃，我們吃一口就可以驗(yàn)證；但一款保健品有沒有效，不吃幾個月沒辦法驗(yàn)證出來，周期太長。

所以保健品不像「藥品」那樣能夠及時反饋，也不像「食品」那樣可以快速的判斷好不好吃，導(dǎo)致這個品類需要付出較大的用戶教育成本。

這也造成了所謂「智商稅」的出現(xiàn)--企業(yè)干脆也不告訴用戶他們的產(chǎn)品里是什么，只告訴你要幾百上千塊錢一瓶，所以功效很強(qiáng)。

如果在一個用戶特別成熟的市場，是不會出現(xiàn)這種情況的，品牌只需要做很簡單的溝通。比如在美國，大家都知道蛋白粉的機(jī)制是什么，知道在增肌的時候就要去吃點(diǎn)，知道正確的攝取量是多少。

但在以前的中國，人均GDP還沒有超過1萬美元的階段，大眾的受教育程度不高，健身人群又少，在這個大環(huán)境下去品牌告訴消費(fèi)者，他缺了蛋白質(zhì)，需要補(bǔ)充，這些溝通都是沒有意義的，用戶根本沒有這些概念。

在那個時代下，保健品公司想要把一個本不在當(dāng)時社會需求層次里的產(chǎn)品賣出去，就只能搞各種「夸大宣傳」。

結(jié)果就是消費(fèi)者對保健品的功效抱有過高的期望，最終反而會降低它為用戶帶來的價值感。

然而對于年輕一代消費(fèi)者，這些情況已經(jīng)不存在了。

現(xiàn)在的中國，吃已經(jīng)不再是個問題，大家的正常膳食需求都能夠被滿足。在這個生活水平的基礎(chǔ)之上，才會衍生出一些其他方面的、相對個性化的需求。

比如說健身人群，他們可能會想去買一些蛋白粉；睡眠質(zhì)量差的人群，他們可能會想去買一些助眠產(chǎn)品。

在新一代消費(fèi)者看來，營養(yǎng)補(bǔ)充劑是一種日常生活中所需的、能夠改善身體狀況的產(chǎn)品。在這種重視健康的價值觀下，他們也更偏向于在身體機(jī)能出現(xiàn)問題之前就去找相應(yīng)的預(yù)防辦法，而不是等到生病之后才去解決，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段提升之后的必然結(jié)果。

所以本質(zhì)上，保健品只應(yīng)該出現(xiàn)在一個物質(zhì)生活相對豐富的社會之中。

02

如何理解功能食品&保健品的新機(jī)會？

當(dāng)前這個時點(diǎn)之上，古老的食品&保健品行業(yè)會有新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌的誕生機(jī)會嗎？

有兩組數(shù)據(jù)是或許是可以參考的：

一是「人均消費(fèi)」：在保健食品的支出上面，美國人每年平均會花90美金，澳大利亞人則達(dá)到了222美金，而中國人只有30美金。

2018年全球主要國家人均保健品消費(fèi)支出規(guī)模（美元/人）

圖片來源：險峰創(chuàng)

二是「市場滲透率」：美國保健品市場的滲透率是55%,而中國的只有不到20%.

中國保健品市場的人均消費(fèi)支出和滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場的水平，但已經(jīng)是全球第二大市場。那么問題來了--當(dāng)這兩個「互相矛盾」的信息組合在一起，意味著什么？

意味著中國再多出20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。

而這個速度可能會比許多人預(yù)想的要快。

舉個例子，去年618時，國內(nèi)某頭部電商平臺的「保健功能食品」，在「零食類目」的占比還不到10%,但到了6個月后的雙十二，其占比已經(jīng)超過了20%,今年很可能會超過到30%.

如果以「狹義零食」1萬億左右的市場規(guī)模去估算，30%的增量意味著會再造出一個3000億的新市場，相當(dāng)于20家上市公司的規(guī)模。

消費(fèi)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變預(yù)示著人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，而這背后可能是一個時代性、結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。

從這個角度來說，中國的保健品&保健食品行業(yè)或許已經(jīng)出現(xiàn)了孕育出國民品牌的可能性，值得新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者去關(guān)注。

03

「新」「舊」保健品究竟有何不同？

1、差異一：新品牌更加聚焦「場景化」和「解決問題」

從歷史上看，中國保健品的發(fā)展過程可以分成三個階段：

第一個階段是基于「信息差」：當(dāng)時國人對于有效成分完全沒有接觸，賣家能夠通過信息差來賺錢。

第二個階段是基于「原料和研發(fā)能力」，企業(yè)能做出什么就賣什么，商業(yè)模式是一種「以產(chǎn)定銷」的概念。

比如維生素C、魚油、輔酶Q10這些產(chǎn)品--保健品公司首先在研發(fā)端制造出來，測試效果還可以，生產(chǎn)工序的安全性也能保證，然后就開始大規(guī)模生產(chǎn)，最后通過銷售渠道鋪到各個國家做投放和推廣。

但這樣導(dǎo)致的問題是產(chǎn)品效果不明確，比如葡萄籽精華，美白可以吃，解決心血管也吃，抗過敏還可以吃，用一種成分解決太多分散的問題；但當(dāng)一個明確的需求出現(xiàn)的時候，單一成分保健品就會變得沒有足夠的說服力。

因此發(fā)展到今天的第三個階段，這批新消費(fèi)保健品牌的思路是基于「場景化」開發(fā)產(chǎn)品。

「場景化」的核心是強(qiáng)調(diào)更加「圍繞用戶的實(shí)際需求」，本質(zhì)上是在解決用戶在一天里可能遇到的問題。

我們這一代人，很多是「熬著最深的夜，吃著最貴的保健品」，一方面要996,另一方面又很關(guān)注自己的身體，因此有許多健康方面的需求。

一個很典型的場景：你和直屬領(lǐng)導(dǎo)開會到凌晨2點(diǎn)，但早上9點(diǎn)你有一個非常重要的述職匯報，要面見公司大老板；你知道自己必須馬上睡著，但大腦卻非常興奮--這種基于場景的用戶需求，過去傳統(tǒng)的保健品企業(yè)沒有很好的解決。

因此如果某個新品牌有足夠強(qiáng)的技術(shù)，把產(chǎn)品做得很有效，就可能會定義一些場景性很強(qiáng)的品類，比如解酒、助眠等等，當(dāng)客戶體驗(yàn)到真實(shí)的效果以后，就會對品牌產(chǎn)生非常高的忠誠度和信賴度，愿意持續(xù)性復(fù)購。

而這也對產(chǎn)品本身的「有效性」提出了更高的需求。

2、差異二：「產(chǎn)品力」和「強(qiáng)功效」是新品牌的核心競爭力

與國內(nèi)外保健品大牌相比，新品牌啥都缺--缺錢、缺人、缺渠道、缺知名度等等。因此如果新品牌選擇去強(qiáng)推一個新概念，花很大力氣去教育用戶，大概率是做不成的。

在這種情況下，新品牌就必須圍繞著市面上已有的技術(shù)去深耕，「產(chǎn)品力」就變得很重要--你的產(chǎn)品一定要有立竿見影的效果，一定要去打「強(qiáng)功效」。

有人說保健品/功能食品是「安慰劑」，消費(fèi)者只是在追求一種保健的感覺，而不是真正關(guān)注功效本身，這個觀點(diǎn)其實(shí)是有爭議的。

「強(qiáng)營銷」可以維持一個短暫的壓強(qiáng)，但最終歷史的洪流會把它推到合適的位置上面。比如曾經(jīng)的波導(dǎo)手機(jī)，營銷團(tuán)隊(duì)能力很強(qiáng)，短時間內(nèi)也可以賣到中國第一，但放到長期去看，最終勝出的一定還是華為這樣「產(chǎn)品力」很強(qiáng)的品牌。

而除了強(qiáng)功效以外，品類選擇也同樣重要。按照功效來劃分，保健品的可以分為四種類型：

讓你的「不爽」變「爽」；

讓你的「爽」變得「更爽」；

讓還沒有發(fā)生的「不好」不要發(fā)生

長效保健滋補(bǔ)

這四類保健品，新品牌都可以做，但在從0到1的創(chuàng)業(yè)初期，一定首選圍繞著1和2去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

比如提神，就是讓你的爽變得更爽；再比如說助眠，本來你的睡眠有問題，有一款產(chǎn)品能讓你睡得好一點(diǎn)，把不爽變成爽，對消費(fèi)者來講都是很好的反饋。

而3和4是要等消費(fèi)者對品牌形成信任以后再去拓展，比如防脫發(fā)，其實(shí)現(xiàn)有的技術(shù)也可以做得很好，但防脫的問題是正反饋不夠強(qiáng)--消費(fèi)者所能得到的最大變化就是沒有變化，不是非常堅(jiān)定的人就很難堅(jiān)持下去，所以這種品類就先不要做。

新品牌一定不要上來就選擇做困難的事情，而是要去提升產(chǎn)品力，積攢口碑。

3、差異三：新品牌可以有效避免信息傳導(dǎo)失真

傳統(tǒng)保健品最大的競爭壁壘，就是有一套自建的直銷體系。在傳統(tǒng)媒體時代，保健品企業(yè)投放廣告是受到嚴(yán)格限制的；當(dāng)時傳統(tǒng)品牌能夠獲取用戶信任的方式并不多，而直銷就是一個不錯的選擇。

本質(zhì)上，直銷是一種「信用背書」，它利用了人與人之間的「強(qiáng)關(guān)系」來建立用戶對產(chǎn)品的信任。一旦直銷體系里的會員基數(shù)足夠大，產(chǎn)品就可以突破圈層，獲得很強(qiáng)的傳播力。

比如有很多老牌保健品的渠道都做的很好，在很多低線甚至農(nóng)村的商超里也能看得到它們的產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)品牌選擇自建營銷體系是對的，至少在當(dāng)時的環(huán)境下是對的。

但是直銷無法解決的天然缺陷，就是「信息傳導(dǎo)失真」導(dǎo)致的「過度營銷」。

比如第一層代理說這個產(chǎn)品可以護(hù)眼，到第二層代理就變成還能保肝，到第三層就成了能治愈癌癥，這個問題不是品牌方可以控制的，而是渠道選擇的結(jié)果。

目前看這個問題是無解的。

線上起家的新保健品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，與用戶做直接溝通，從而規(guī)避長期以來困擾行業(yè)的「智商稅」問題，但傳統(tǒng)品牌不可能會為了解決過度營銷而拋棄自己辛苦建立的直銷體系。

競品不是因?yàn)槿秉c(diǎn)成為你的競品，競品是因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)才成為你的競品。一家企業(yè)可以拋棄一切，但唯獨(dú)不太可能拋棄自己最大的優(yōu)勢。

因此我們說新保健品牌之所以能夠崛起，關(guān)鍵不是因?yàn)閯┬透�友善，也不是因�(yàn)榘�裝更年輕，而是觸達(dá)消費(fèi)者和建立信任的方式已經(jīng)完全不一樣了。

04

現(xiàn)有監(jiān)管體系下，新保健品牌

如何用好新流量？

如果用一條橫線來代表保健品，它的最左端是食品，最右端是藥品，那么其實(shí)所有的新品牌都在這條軸線上在尋找自己的「產(chǎn)品定位」。

90年代國家對于「藍(lán)帽子」嚴(yán)格的準(zhǔn)入規(guī)范無疑很好地保護(hù)了消費(fèi)者，但百萬元級的檢測費(fèi)用和2-3年的審批周期也令創(chuàng)業(yè)公司難以承受；從這個角度看，保健品這條線的中段實(shí)際上被一條「監(jiān)管紅線」所斬斷，分割出的區(qū)域即狹義上的「傳統(tǒng)保健品」，新來的競爭者很難直接進(jìn)入這一領(lǐng)域。

因此，目前的所有新品牌都是選擇在兩端想辦法：一類是將自身定位在「保健功能食品」，通過對傳統(tǒng)食品供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，從左向右打；另一類則是定位在「嚴(yán)肅保健品」，用跨境的方式，從右向左打。

保健品創(chuàng)業(yè)路線圖

圖片來源：險峰創(chuàng)

早期一些新品牌之所以選擇功能食品，很多都有一個隱含的目的：希望把產(chǎn)品包裝成食品，發(fā)布在食品類目上，以為這樣就可以做直播帶貨，但這其實(shí)是個誤區(qū)：能不能做直播，看的是產(chǎn)品本身的特征和傳播的內(nèi)容，而不是在于產(chǎn)品分類。

事實(shí)上，目前主流短視頻平臺對保健品/功能食品的直播都是設(shè)限的，可能功能食品在平臺監(jiān)管合規(guī)方面確實(shí)存在一些可以協(xié)商的邊緣地帶，但無論食品類目還是保健類目，都不能「宣傳功效」，因?yàn)檫@涉及到「廣審機(jī)制」的問題。即使Swisse這些國外品牌，他們在國內(nèi)做廣告也是只講自己的品牌內(nèi)容，而不能宣傳產(chǎn)品能夠帶來什么功效。

那么新品牌怎么利用好新媒體的流量紅利？其實(shí)也有很多打法。

比如現(xiàn)在很火的GABA,主播可以首先介紹GABA的基礎(chǔ)知識，講它的作用機(jī)制，為什么它比褪黑素更安全可靠，最后說我們有一款高性價比的GABA產(chǎn)品，今天購買還有什么樣的折扣，可以買贈。

從監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會的角度來看，目前這種程度的直播是被允許的：品牌只是在講營養(yǎng)保健知識，然后推了一款產(chǎn)品，并沒有說產(chǎn)品本身有什么功效。

立足在「科普」這個點(diǎn)上，可供選擇的渠道就有很多了。比如知乎、微博、小紅書和B站，都可以做一些比較專業(yè)的知識放在上面，用長圖文或者視頻去觸達(dá)目標(biāo)客群，完成與用戶的直接溝通鏈接，導(dǎo)入自己的電商平臺做轉(zhuǎn)化。

而與流量同樣重要的，是消費(fèi)者之間的「口口相傳」，因?yàn)椤笍?qiáng)功效」本身就是最好的廣告。

比如沒有哪家品牌做過NMN的廣告，但NMN也非�；穑�因?yàn)樗�確實(shí)有效，消費(fèi)者吃了以后有良好的體感，就很愿意在朋友圈和社交APP上面做分享。

但如果不能夠做到強(qiáng)功效，消費(fèi)者買了一次以后就不會再買；沒有復(fù)購，品牌就需要持續(xù)做拉新，ROI就很難降下來。而一旦消費(fèi)者把一款產(chǎn)品定義為智商稅，且被口口相傳，品牌再想去做拉新，效率就會變得很低。

05

「食品保健化」與「保健品食品化」

誰更可能勝出？

在保健品這條賽道上，「食品保健化」和「保健品食品化」誰更可能會勝出？這是業(yè)內(nèi)長久以來都一直存在的路線之爭，也是眾多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都在思考的問題。

探討這個問題之前，有三家公司的歷史或許是值得參考的：

第一家是可口可樂，它曾有一段特殊的歷史。

可口可樂的創(chuàng)始人因?yàn)閼?zhàn)傷止痛的需要，曾染上了嚴(yán)重的酒癮和可卡因癮；在禁酒令期間，他過得十分痛苦，便開發(fā)了一款含有古柯的飲料，作為可卡因及其成癮品的替代品，這就是第一代可口可樂。

事實(shí)上，Coca Cola這個名字也是來自于古柯葉（Coca）和可拉果（Kola）的縮寫。

可口可樂最初的定位是偏藥物類的功能性飲品，但在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對它的口味著迷以后，轉(zhuǎn)而走向了快消飲料的道路。

第二家是被雅培收購的美艾利爾（Alere）公司，它最初是以功能食品入局，在不斷的技術(shù)探索中，逐漸轉(zhuǎn)向體外診斷試劑，最終成為了全球最厲害的IVD企業(yè)�，F(xiàn)在全球耳熟能詳?shù)奶悄虿”O(jiān)測和診療技術(shù)，有一半就是來自于這家公司。

第三家是小林制藥，它一開始只是一家普通的醫(yī)藥批發(fā)商，做的是做壯陽藥和體力補(bǔ)充劑生意，但最終通過不斷地微創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)改進(jìn)，成長為一個涵蓋日用消費(fèi)品和大眾藥品的國際品牌。

回到開頭的問題，新品牌的定位究竟是要從食品往功能食品走？還是從保健品往功能食品走？這個問題本身可能就是有問題的。

各垂類行業(yè)之間一定會有彼此的蔓延，就像我們走在森林當(dāng)中，走著走著就從松樹帶走到了白樺樹帶。無論創(chuàng)業(yè)者是定位在食品公司去切功能保健品，還是以藥品和保健品公司的身份去切食品，至少從鄰國日本的歷史來看，兩者都有成功的先例--前者有格力高、麒麟和花王，后者則有小林制藥、大冢制藥和龍角散。

從數(shù)據(jù)來看，2015-2020年，日本每年備案的功能性食品/保健品數(shù)量約在300-900件之間。其中保健品（即膳食補(bǔ)充劑，包括片劑、膠囊、粉末等）占比為53%,加工食品（即功能食品，如酸奶、餅干、調(diào)味品）占比為44%,雙方在市場格局上平分秋色，各自占據(jù)半壁江山。

日本功能性食品/保健品備案數(shù)占比

圖片來源：險峰創(chuàng)

從這個角度來看，食品與保健品之間或許并不存在「低打高」或「高打低」，以及誰會替代誰的問題。無論「食品保健品化」還是「保健品食品化」，可能都只是行業(yè)內(nèi)部的一種說法--比名字和路徑更重要的，還是在于消費(fèi)者的需求本身。

商業(yè)的最終目的提供給消費(fèi)者所需要的商品，一切偉大品牌的誕生，最終都是源于對消費(fèi)者痛點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會的嗅覺和把握，產(chǎn)品本身是隨著消費(fèi)需求而不斷調(diào)整和進(jìn)化的。相比之下，新品牌可能更應(yīng)該去思考的，是要走可口可樂的路、小林制藥的路、或是其他的路。

來源：險峰創(chuàng)（ID:xianfengk2vc）